自然主义、情绪价值...美妆个护有哪些趋势正在流行？

刚刚翻页的2021年，被称作化妆品行业的“进阶之年”。后疫情时代，中国化妆品市场增长强劲，愈加吸引国际品牌入场布局。同时，国内新锐品牌利用社媒营销扩大声量，传统品牌也老树抽新芽，加入混战。

据用户说综合数据发现，2021年国产普通化妆品备案数已突破50万大关，数额同比上涨20.65%，足以显示出国货化妆品的增速飞快。并且，在快速增长中，随着各项新规的落地，促进了行业全面法制化监管与安全追溯的执行，也使热闹非凡的局面拥有了秩序发展。

在越来越规范与越来越激烈的市场竞争下，能够敏捷把握行业流行趋势，将成为助力品牌与企业发展的指南针。而从盘点2021年的整年美妆护肤新趋势中，也能挖掘到一些将在2022年持续流行的方向。

倾向天然植物提取成分与中药护肤

当代消费者，在面临生活、工作压力，电子产品过度使用，全球气候恶化等环境，从心理上更倾向于自然主义，无论是饮食、居住还是护肤、化妆，都乐意选择以天然、绿色、有机为关键词的产品。据英敏特数据显示，66%的中国女性消费者关注美妆和个人护理产品中的天然成分比例。

并且，化妆品相关条例明确鼓励和支持运用现代科学技术，结合我国传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆品。在主打舒缓、修护功效的护肤品中，都能看到各种天然植物提取成分的身影。

据《2022原料成分趋势》统计，茶叶提取物成分以将近3.5%的成分占比出现在滋润、保湿、补水三个功效备案成分榜前列。而牛油果树果脂则以6.08%、4.02%的成分占比分别位居滋润、保湿两大功效备案成分榜的榜首。母菊花提取物以3.37%的占比，成为补水功效当中最备受关注的成分。

以茶叶提取物为例，FAB面霜中添加有茶叶提取物成分以抗炎抗氧，还有馥蕾诗的红茶系列与悦诗风吟的绿茶系列都是为消费者所熟知的以茶叶提取物为主打的产品。

在国内，以“林清轩创始人指责香奈儿不正当竞争”相关话题登上微博热搜的林清轩则是茶类相关提取物全应用的品牌，将红山茶的籽、花、叶提取的核心成分添加至产品中，研制出了林清轩专属配方“清轩萃”。其中单品山茶花油在双十一预售日创下四小时卖空55000瓶的好成绩。还有百雀羚这类专研科技草本的老牌国货。

此外，中药成分护肤也展现出了非常大的潜力。在2021年天猫双十一护肤品牌销售TOP10中排在第4的whoo后即是主打中药护肤的品牌，其系列产品中蕴含大量的名贵中药成分，包括鹿茸、当归、何首乌等。被欧莱雅收购的羽西品牌则是将高能汉草霍山赤芝、青海雪域虫草、长白山人参、白芍等中药成分与高浓度玻尿酸、波色因融合，将科技与中药结合。

人与自然间复杂而亲密的关系，使人对自然充满好奇探索与亲近，在化妆品应用与消费上亦是如此。

绿色环保与可持续发展成为全球主题

在当下这个数字时代，全世界除了要面临疫情影响与各行业竞争加剧下的数字化转型，还要考虑如何实现低碳可持续发展。2020年9月22日，中国在第75届联合国大会上正式提出2030年实现碳达峰、2060年实现碳中和的目标。现今也在为实现“双碳”目标而努力。

除了政策，消费者的环保意识也在不断增强，在智威汤逊2021年初进行的一项研究中，86%的中国受访者表示，他们“希望企业在解决气候变化或社会正义等重大挑战方面发挥作用”，这些都决定了企业发展时，需要将可持续发展作为承担社会责任的一方面加入发展战略中去，化妆品企业也不例外。

尤其是从一些国际知名化妆品品牌的举措中，可以看出可持续发展已成为全球的主题。

例如联合利华旗下的奥妙推出的“空气”洗衣凝珠是全球市面上第一款使用碳捕捉技术从空气中获得的碳制成的洗衣产品，突破了洗涤行业从化石燃料中提取碳、制备洗涤产品表面活性剂的传统。值得一提的是，这一“绿色技术”源自联合利华中国研发团队，并在中国市场首先上市。

此外，雅诗兰黛集团59%的产品包装实现了可回收、可再充填或可循环使用，89%的包装纸盒都获得了FSC认证。资生堂集团计划2025年前实现100%可持续发展容器包装的目标，旗下品牌醉象在2021年前实现100%可循环性设计目标，用单一材料制作容器部件，便于使用后进行回收分类处理。

近日，LG生活健康旗下4个个护品牌推出了零浪费固体美容产品，包含面部护理棒、洗发棒、粉状牙膏等产品，可以减少用水量、运输成分以及对塑料包装的依赖。

而国产品牌也在逐步加入可持续发展行列，例如近期进行品牌转型CleanBeauty纯净美容的一叶子，最新推出的双修小白盒即是利用可降解包材，使外包装可循环利用，积极顺应绿色低碳发展趋势。国产新锐护肤品牌至本在2021年推出旗下主要单品对应的替换装，以此减少塑料的使用，可减少66%的塑料使用。

从整个行业的积极响应中不难看出，可持续发展和绿色环保将成为长久流行的趋势。

消费满足情绪价值与注重自我观照

从产品所承载的价值看，除了产品本身能够提供功能价值外，还包含了情绪价值，相比较而言，功能价值的增长，要求开发生产方具备先进且高超的技术水平，提升功能价值的成本较高。而在情绪价值方面，通过包装、营销等方式更容易延续产品的生命周期。

情绪在很多时候都在影响着我们的消费决策，例如潮玩公仔，加以盲盒的售卖形式，便能使消费行为变成一种游戏，激发消费者的未知感与刺激感，从而提升产品的复购率。

而在美妆方面，排在促使决策因素前列的是颜值。据英敏特数据统计，74%的中国美妆产品消费者同意“我选择美妆产品时，颜值很重要”，24%的女性消费者愿意为具有独特包装的美妆产品付溢价。

这一点也是促进国货彩妆品牌快速成长的重要原因，如花西子用独特的东方美学与民族元素的产品设计俘获了大批看中颜值的消费者，少女心爆棚的花知晓也是同理，多是以包装设计出圈，形成热议话题。

回到消费者本身，从消费行为追溯消费心理。即是新一代的消费者不但注重产品的功能性，同时注重消费时带来的情绪满足。从疫情下“香水效应”取代“口红效应”中也可见一斑，消费者在持续并且灵活的选择不同产品来完成消费满足。当嘴唇被口罩遮盖，香水这个缠绕在嗅觉间不会被掩盖的单品，开始成为替代口红的“高级入门单品”，象征着高品质生活同时表达个性，从而起到情绪上的安慰作用。

香水作为情绪附加值极大的品类，情绪营销是品牌常用策略。以主打共鸣8090情感记忆的气味图书馆为例，品牌从一代消费者的共同记忆出发，将气味作为情感回忆的触发，推出多款写实气味，如“凉白开”和“大白兔”系列，其中大白兔系列香氛推出时，引发了广大网友的热议，香水同名话题#大白兔香水#阅读量达3.3亿，讨论量超10万。

由此可见，从消费者的新消费心理出发，提升产品的情绪价值对于品牌发展有着重要作用。

从以上的各个趋势盘点中，可以看出，消费者的需求在随社会发展与时代更替而变，而不变的底层逻辑是善于反思与换位思考，不能落地解决需求的“花招”始终是无效赶时髦。