撑起百亿生态的小样经济还能火多久？

小样最初是以正装产品的附赠品为定位，标识为“非卖品”赠送给消费者的。

在国外，护肤和美妆小样已发展成一个庞大的市场，仅2018年美国小样市场销售额就达至12亿美元，同比增长13%；而在国内，据相关数据统计，仅品牌官方销售渠道中，化妆品小样的市场容量已几乎与正装等同，且仍在逐渐扩大，如今的它正在撑起一个百亿生态圈。

现如今，信奉“精致穷”的年轻人大多有着喜新厌旧的尝鲜驱动消费心理，如若购入正装试用，在不清楚护肤品功效、美妆产品色号是否适合的前提下极易造成浪费，而小样的容量一般在1ml-5ml（精华、乳霜）、5ml-20ml(爽肤水、身体乳)，20ml-50ml（洗面奶、卸妆水）之间，并且价格相对低廉，因此能有效降低用户对美妆产品的决策成本。

随着消费者对小样需求的日渐滋长，大牌小样逐渐成为了独立售卖的商品，不仅在线上平台大行其道，更在美妆集合店以差异化经营形成特色，到如今，小样已越来越成为一种新的零售业态，深受年轻消费者热捧，尤其新消费的火热更直接加速了“小样经济”的出圈。

多元的小样零售市场

小样作为正价商品独立贩售最早于线上滋生，消费者大多会通过值得信任的朋友圈代购、淘宝或天猫店购买，也有部分会通过闲鱼二手交易平台入手，如今这一市场正不断被电商巨头们所重视。

比如，天猫专门推出了“U先试用”频道，甚至吸引了不少官方旗舰店的加入。据悉，“U先试用”频道每天都会有国内外各大品牌频繁更新，其中不乏兰蔻、碧欧泉、YSL等高端品牌，这些小样的价格在几元至几十元不等，销量十分可观。

以迪奥999口红小样为例，1.4g售价为29.9元，现已有4500多人领取，而点击进入领取通道后则将成为该店粉丝，并自动订阅该店信息。这不仅方便了消费者抉择，之于店铺亦是大肆吸粉以稳固私域流量池的重要来源。事实上，包括拼多多、抖音等直播电商平台也有大量小样在售，价格甚至更低，同样销量不菲。

记者随即以“小样”为关键词在相关平台进行检索，发现抖音上最高点赞视频可达141.8w，评论达6.2w，小红书上相关笔记超67万篇，最高点赞笔记达12w，收藏数量达到了10w，而申领小样的相关微信公众号也多达200余个，通过小样免费领、抽奖送，不少平台提前达成了增粉KPI……

之于线下渠道，小样也在近年来于美妆集合店实现了集中爆发。以单店估值10亿元、总估值超100亿元的Harmay话梅为例，其就以大牌小样集合店著称，包括THE COLORIST调色师、HAYDON黑洞、H.E.A.T喜燃、OnlyWrite独写等零售新物种，基本都吃到了小样经济的红利，崛起速度可谓惊人。据不完全统计，截至2021年，已经运营的成规模新型化妆品集合店品牌已超25个，门店总量已超1200家。

同时，CS渠道中也有不少门店跟风，在朋友圈做起了小样生意。然而，这些渠道大多未取得品牌授权，而是凭借自身的供应链优势，加之具实体背景大作正品证明题，将“非卖品”正大光明地上架售卖，用以引流。

尽管从法律层面而言，小样的“非卖品”属性仅是厂家为区别商品用途而进行的标注，产品本身并未被禁止于市场流通，但需求决定了市场，一旦小样生意起量，势必加大对货源稳定性的考验，一则可能招致品牌所属的化妆品公司的起诉，二则也可能牵扯出制假售假的黑色产业带的形成。

小样经济的隐秘地带

相较动辄几百上千的正装，几元至几十元的美妆小样，因低客单优势成了许多年轻消费者的选择。据一财数据中心发布的《2020线上美妆个户人群洞察报告》显示，为“大牌小样”买单的主力群体，主要为95后学生党，一、二线城市为主力消费群体。一方面，她们愿意为更好的产品买单；另一方面，又迫于经济尚未独立，而不得不考虑性价比。

经推敲，在相同克数或毫升数的前提下，小样的价格一般低于正装价格。

以Harmay话梅售卖的娇兰复原蜜5ml小样为例，单价为76元，购买6只仅380元，但旗舰店30ml正装价格为760元，再以南京苏宁极物售卖的SK-II神仙水30ml小样为例，单价91元，购买11只仅1001元，而旗舰店330ml正装价格为2150元。对比下来，小样分摊价格整整便宜了一半，而实际电商平台上的售价只可能更低！

据电商在线报道称，小样的毛利率一般可达20%，是正装的2倍，但也有业内人士表示，美妆集合店小样的毛利率基本能超过45%。小样降低了新客购买门槛，增加了客单价，能让美妆集合店平均4个月就实现收支平衡，难怪不少渠道商对此趋之若鹜。

不过，这些小样的供应链、货源都是外界质疑的重点。一般来说，大牌正品小样主要来源于品牌专柜倒货或正装代购分销。比如有些专柜会出于业绩考量，拆分正装和小样分别卖给下游，一些代购也会在卖完正装后，将赠送小样予以转卖。

Harmay话梅合伙人鞠春茂曾公开表示，Harmay话梅在售大牌均未取得授权，采购渠道主要依赖百货专柜和百货下游的贸易公司。但2021年4月，某美妆集合店关联公司就曾被没收一批无合法来源证明的进口化妆品小样，其中包括海蓝之谜、SKⅡ、阿玛尼等68个品类。

事实上，“小样市场有假货”几乎已是行业共识。所谓的淘宝代购店的评论区内就有不少负面评价，过敏、起痘等反馈触目惊心，纪梵希甚至还曾于2019年公开发文澄清，未曾推出过规格为6g的“明星散粉”。

北京商报也曾报道称，化妆品小样商家可能会以小作坊形式独立存在，且入门成本极低，一个装化妆品的盒子成本才几毛，能长期使用的分装工具、酒精消毒片、电子秤等也不过100多元，有些商家的小样甚至是在私人房间分装完成，工作环境远无法与正规化妆品的无尘生产车间相比。

小样市场仍有待进一步规范。之于品牌而言，其需对自身渠道加强管控，确保每件赠品留有明确记录，从根源上遏制小样的随意流通，之于渠道而言，需确保小样从合法渠道购进，并能提供购进手续。其实，除品牌官方销售渠道，其余渠道若将此作为正价商品售卖，势必会损害上游品牌方的利益，因此授权才是王道。