“618”开跑：流量尽头的狂欢

最近，一年一度的“618”购物节来临，同事、朋友之间相互问问准备买什么，得到的回答都是：好像没什么买的。

“麻了，一年四季都有活动，‘功课’没空做，‘作业’也懒得抄了。”

“没有囤货的冲动，大概逛了一下美妆，免税打折和C店够便宜了，随买随用吧。”

“今年平台力度挺大，有空了挑点刚需买买。”

2022年初的疫情反复，再次提醒了消费者危机时刻悬在头顶，进一步对消费意愿产生影响，尤其对于非刚需类的美妆，是最易被消费者降级消费的品类。反映在社会零售数据上，即为化妆品零售额增速开始下滑，2022年3月和4月增速分别为-6.3%和-22.3%，低于限额以上消费品零售额增速-1.4%和-14.0%。

而在这个上半年度最有标志性的活动节点，如何刺激消费，让局势回暖？各个电商平台和品牌都铆足了劲，想在一片乏力中炸出水花。

平台互卷刺激消费

纵观各电商平台的发展形势，受初波疫情后短暂的线上消费提升，以及兴趣电商平台分流影响，天猫平台的数据从2021年7月开始同比降为负值。京东平台在竞争激烈的环境下，2022年美妆销售增速也放缓。抖音自2020年10月切断外链后保持高速的增长，2022年以来单月美妆同比增长均在100%以上，部分美妆品牌的抖音GMV开始超过天猫GMV。不过受疫情影响整体呈现增长放缓趋势，1-4月单月同比增速为162%/290%/146%/125%。

线上大环境都在下滑时，2022年的“618”，各家都在盼着“大力出奇迹”。

腹背受敌的天猫将本次“618”大促划分为4个阶段：5月26日20:00-5月31日20:00开启预售，5月31日20:00为第一波现货抢购，6月4日0:00为第二波现货抢购，6月15日20:00为第三波现货抢购。

店铺满减力度提升为每满300减50，相当于直接打83折，并且取消了“定金立减”规则，取而代之的是更为直观的价格直降，方便消费者计算优惠力度。同时，预售商品将支持添加到购物车，商品定金也将支持批量支付，方便消费者的凑单行为。

迎头赶上的京东宣布“618”活动于5月23日20:00开启，持续至6月20日23:59，是电商平台中战线拉的最长得平台。在天猫宣布满减规则后，京东由满200-30升级为满299-50，增加了活动力度，被网友调侃称“一生要强的京东”。

此外，为提升用户购物体验，促进商家销售增长，京东在“618”全周期内，每晚八点将有红包雨、惊喜券等福利，还有包含闪购、秒杀、直播爆款等的“整点好货”活动。

火力全开的抖音则与京东相反，将活动周期设定为6月1日0-至6月18日，相较于2021年活动周期缩短了一周左右，与天猫、京东相比都为最短。

满减力度上，大促满减门槛分为三档，满99减15、满199减30、满299减45，此外，消费者可以将平台券与平台优惠（如单品优惠、店铺优惠、达人优惠等）进行优惠叠加。并且发挥平台特色，将主力资源支持到主播和达人。

快手则另辟蹊径，推出了“快手616实在购物节”，联合此前推出的“快手品牌扶持计划”，针对本次大促，推出了详尽系统的直播课程，助力商家、主播提升专业度，助力品牌涨粉促销。

快手CEO程一笑在业绩电话会上表示，2022年第一季度，快手电商GMV达1751亿元，较去年同期的1186亿元增长47.7%，其中99%以上来自闭环电商快手小店。另外，快品牌的月均电商交易总额超过人民币2500万元，平均客单价是大盘数据的两倍左右，用户月复购率高达80%。由此可见，“大搞品牌”的快手小店未来的实力不容小觑。

针对“618”大促节点，各个平台卷出了风采，不断优化促销节奏，提升消费者体验，以期用简单粗暴的优惠，挽留消费者的心。

品牌割肉拉升业绩

平台发力之后，各大品牌显然也不会放过“618”这个活动节点，在全国疫情平稳之后，撩拨消费者蠢蠢欲动购物的双手。除了开启预售，直播带货无疑是输出方式中备受重视的一个。

淘宝与抖音直播是国内外各大品牌的主要攻略地，从品牌选择来看，国际大牌、国货头部品牌普遍选择淘宝超头主播李佳琦，国货新锐品牌多选择抖音的骆王宇、潘雨润等达人，由于原超头主播薇娅、雪梨的“翻车”事件，李佳琦一家独大，对于新锐品牌来说进入李佳琦直播间的难度及成本变大，随而转向新兴平台抖音一搏。据官方数据显示，5月26日晚预售首日，李佳琦直播间观看人次突破1.53亿次，没有辜负一众品牌的期待。

在投放策略上，多数国际大牌与国货头部品牌将经典大单品投放在李佳琦直播间，利用超高的曝光和流量拉升销量，将主推新品投放至抖音达人直播间，宣传推新与保证销量两不误。

从折扣力度来看，受个人影响力、直播间曝光量等因素影响，李佳琦直播间依旧拿到了官方最大折扣，部分品牌在抖音直播间投放的折扣也可达到5折以上。

其中，外资品牌的折扣力度相对过往购物节更大，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等品牌的经典大单品均增加了折扣，欧莱雅的新品注白瓶则是降低了折扣，并且一改买正装送中小样传统套路，直接买正装送正装，为与李佳琦“复合”送上满满诚意。

而国际品牌的破价，则是源于2022年以来品牌在天猫的增长下滑，增长受阻之下不得不放下身段，抓住“618”大促节点提升业绩。

国货品牌折扣变化程度较小，如薇诺娜的特护霜、冻干面膜，珀莱雅的双抗精华、红宝石精华等折扣力度略低于2021年双11，或是为了维持日常可持续销售，避免破价严重导致后续销售困难。

据京东发布618预售战报显示，京东新百货美妆预售当日3分钟即超去年预售首日全天，整体预售订单额相较于去年同期增长200%，兰蔻、雅诗兰黛、SK-II等高端美妆深受消费者青睐，海蓝之谜、资生堂、YSL等新入驻高端大牌表现尤为亮眼。

从天猫首日预售来看，据魔镜市场情报数据显示，参与天猫预售的美妆品牌中，MAKE UP FOR EVER、MAC、YSL分列首日预售额前三，预售额分别为6950.2万元、6525.9万元、5103.0万元。预售额前20的美妆品牌中，有六个国货品牌：花西子、DAMAH、珂拉琪、酵色、彩棠、完美日记。

护肤品牌排行中，欧莱雅、雅诗兰黛和玉兰油分列前三，预售额分别为5.6亿元、4亿元和3.7亿元，预售额前20品牌中国货品牌有5个：珀莱雅、夸迪、薇诺娜、优时颜和米蓓尔。

对比之下，护肤市场的体量远大于美妆市场，国际大牌加大折扣力度后配合已经培养起的消费者心智，更加容易引导消费。国货品牌在努力加强品牌韧性，以求在大牌的冲击下稳住销量。

小结：在多方因素的影响下，线上业绩下滑成为趋势，流量见顶的弊端逐渐清晰，在平台与品牌的“互卷割肉”下，消费市场看似仍旧一片火热，但大家都心知肚明，“618”大促之下显露出消费信心指数在减弱，这是一场流量尽头的狂欢。不过这亦是积极求生的应对，在大环境面临危机之时，不知道意外和明天哪个先到来，所以不如做好当下，未来才能徐徐图之。