对话 | 实体流量重构，门店如何蓄能扩张？

门店实则就是一个品牌。人们称之为品牌的本意，实则是“消费者所感受到的你的总和”，它涉及产品、VI，涉及服务、营销，或涉及场景铺陈、触达广度……门店如何才能进行“品牌化”的维稳复制？

继6月10日，蜜思肤销售中心负责人陆泽相做客C2CC传媒X新妆直播间，以《冲破增长桎梏，单品牌店凭何逆势而上？》（详情请戳）为题，分享了美妆实体增长之道后，6月23日，通过新一期的直播，他为行业又带来了一场新的思想盛宴。

以下为直播分享实录（Q＝C2CC传媒总编陈晓霞 A＝蜜思肤销售中心负责人陆泽相）：

Q：互联网时代，流量思维风靡，随着线下获客成本越来越高，线上流量转换越来越难，实体流量已步入重构时代。您觉得，线上线下该如何权衡，如何协同才能降本增效？

A：化妆品未来的战场一定在线下，但我们一定要做到线上线下融合，线下搭建以场景和服务，线上以流量获取、用户裂变作加持。

以往门店多靠趋势积累流量，但现在利用好工具可以帮门店快速获取到更多流量，当前蜜思肤已在抖音同城中取得了一些成效，比如在投放抖音本地营销服务之余，去抖音寻找到探店达人/生活博主，进行门店探店式口碑宣传，这对门店的零售叠加流量获取有非常大的帮助。

Q：现在社交平台很流行沉浸式、氛围感等词，年轻人对产品的功效要求是一方面，但对场景使用、情绪价值的提供也十分重视，从门店环境以及营销角度来说，您认为门店经营如何靠氛围感取胜？

A：氛围打造包括终端销售的氛围、门店场景的氛围、团队管理的氛围，更专业、更细致的场域更利于让消费者沉浸，这些琐碎却至关重要的设定能极大提高成交。

首先，门店场景的陈列氛围是销售前提。它的执行靠各种会议输出，如例会、周会、月度会议等等，它们本身是做复盘、工作部署，以及对所有人员提出在各板块的细节要求的；其次，销售的氛围就是要做到极致化，如陈列、卫生等，在细节框架中的填充量多少决定饱合度，最终决定成交机率的高低；第三，活动的场景氛围应围绕消费者的需求、主题、关注话题打造。

Q：对于品牌而言，获取到有价值的流量，或者更直白地说，转化为私域流量才是最重要的。就私域流量运营层面，蜜思肤有何途径和方法实现精准触达，高效转化？

A：流量是可以不断获取和叠加的，但跟以往人口红利时代不同，现在可通过两种方式获取：一、通过现有客户做流量裂变，二、利用互联网工具做流量转化。

蜜思肤的全域流量运营的思路是，给实体门店增加线上流量获取的通道和入口，比如每家门店配2-3家线上门店，如微信、支付宝、饿了么、美团以及抖音等平台的智慧门店。

以支付宝的智慧门店为例，我们会上架引流款，当消费者购买后，店长和美导就会根据订单上的联系方式，以贴心的服务提醒将用户添加到企业微信，而后通过社群进行维护和营销，基本95%的触达率都能沉淀进群。

Q：有人说，单品牌店历经黄金增长期后，现在已经进入了衰退期，也有人说，单品牌店会是品牌未来冲出围剿的最佳渠道。您是如何认为的，蜜思肤又是如何用零售基因塑造品牌？

A：化妆品单品牌店一定是化妆品零售渠道非常重要的一部分，未来的占比会越来越大，它的发展黄金周期还没到来，更谈不上衰退。

首先，这一渠道更容易产生客户粘性，在门店标准化打造上更容易落地。一般拥有3-10家以上门店的连锁都会将门店往“品牌化”打造，这就要求从门店到美导、从美导到消费者，能同频输出标准化的专业内容，显然单品牌店在人员专业化打造和消费者维护的全面化方向做得更好。

其次，现在做单品牌店的大多是国货，这对国货而言是一个绝佳机会。蜜思肤期望成为匠心国货，但国货在集合店中的角色相对渺小。随着国货潮的到来，随着产品的提升、场景的优化、会员培育的强化，单品牌店的优势定会更强。

Q：从门店打造的角度说，门店的“品牌化”建设需要涉及哪些方方面面，您能举例说明吗？

A：最初，消费者选择门店一定是因为产品，最后一定是因为门店而选择产品。

门店品牌化其实就是“店品合一”，是一个非常大的工程。首先是美导要用的专业引导，结合理性建议锁客；其次，我们要站在消费者的角度逆向思维，做好服务获取好感度；第三，要营销而不是促销，重点在于是否有养客动作。这样才能弱化品牌、强化门店。

Q：从第一家单品牌店开店，到如今的500家，蜜思肤的渠道拓展虽说不上飞速，但它绝对不是那种花期很短的品牌，而是一路维稳、一路进阶。十年以来，蜜思肤一直在“品牌化”塑造的道路上不断行稳致远，这一过程中，品牌是否有何坚守？

A：十年对一个人来讲挺长，但对一个品牌来讲只是开始。这十年我们一直希望在默默耕耘中夯实基础：

1做国人尊敬的化妆品品牌，这是蜜思肤坚持的初心。

2做好每一款产品、开好每一家门店、服务好每一个消费者，这是公司倡导的理念。

3在公司运营层面，做所有代理商的终身陪跑教练。我们把蜜思肤与代理商的合作叫“结婚式合作”，要共同陪伴、共同成长、相互成就。

Q：您觉得，蜜思肤第一个十年主要做对了什么，主要是从哪几个维度打造？

A：首先坚持初心。蜜思肤从2011年创建起就提出打造行业的“五好门店”（好人、好店、好产品、好营销、好服务），且这一标准是不断迭代的。

第二，我们与合作伙伴间打造的合作模式是事业共同体。因为我们拥有着零售基因，能切实了解代理商、经销商的核心诉求。

一如前述，我们跟代理的合作叫教练式的终身陪跑，我们会协助完成目标制定、预算管理、销售管理，人才管理、财务管理、机制制定，甚至经营会议等等，包括我们的数字运营后台、工具、人才孵化标准都能赋能给他们，让代理商轻装上阵，生意无忧。

第三，用过去的鞋走今天的路是很难的，我们要敢于迭代，敢于创新。包括门店形象迭代、商品迭代、服务迭代、管理模式迭代。

Q：用活动和大力度优惠获取短期流量就像饮鸩止渴，但活动的当下有多上头，离死亡就会越来越近，蜜思肤是怎么样去平衡的？

A：营销、促销是两个完全不同的概念。促销是没有底线且伤客，营销与它的区别在于养客的动作，它是为了让品牌做深，为了让消费者对门店有更高粘性服务的。

折扣再低只会让消费者觉得化妆品暴利，活动过于常态就会变成套路，所以蜜思肤基本上一年只举办两场大型活动，比如周年庆、年终庆典，再加几场小活动，比如蜜粉节、717品牌日等，总体频次是比较控制的，力度也非常小，八折左右。

并且，活动的目的不应仅止于业绩，更多的是要在活动后产生口碑裂变，当你以逆向思维考虑消费者所需，就会给门店带来更多新会员。我们每场活动做完之后，业绩增长的体量都不少，50万、100万都有，而且这种活动是非透支、可持续的。

以端午节为例，很多门店都会围绕消费设置活动，但我们会去做派送，甚至会将会员礼品同城快递送到家或公司。其实真正的消费就是把服务做好后水到渠成的必然。

Q：蜜思肤的过去、当下在布局上会有何侧重，品牌如何打造阶段性闪光点，持续为市场提供以新鲜感？

A：蜜思肤在过去、当下乃至于未来都在做的一点是说，专注深耕实体单品牌门店这一初心。

过去我们的闪光点可能是门店形象、服务，当下增加了全域数据化运营，我们有强大的中共后台，目前在国内是跑得比较快的，其次是有非常强大的人才孵化系统。

Q：蜜思肤对未来是如何规划的，品牌的短期、长期目标是怎样的，如何实现？

A：我们的企业愿景“做国人尊敬的化妆品品牌”就是我们的长远目标，希望蜜思肤未来能在不断迭代、自我创新中独树一帜，成为中国化妆品零售的榜样企业。

我们将持续聚焦单品牌店，持续推动品牌竞争力，强化全域运营，把蜜思肤当下经营策略，即三位一体的门店运营、N+1+N（N-线上平台流量入口、1-实体门店载体、N-社群、未来打造的会员护理中心等）的运营模式，不断夯实。

在过往基础夯实的情况下，我们更要加大影响力，力争于5年内拓展3000家门店，欢迎大家和我们一起共创蜜思肤的美好未来。