澳洲古早“网红”Aesop终于将开内地首店，定址上海

澳大利亚护肤品牌Aesop近日在官方微信公众号发表文章，官宣将在上海东平路开设该品牌于内地的首家线下门店。该门店临近上海音乐学院附中，靠近多处历史名人住宅。当前Aesop门店已经围挡装修，在微博和小红书等社交媒体上，不少网友已经前往打卡。

Aesop在内地市场的发展进程缓慢，直到2018年3月，Aesop才通过开设天猫国际海外旗舰店正式面向内地消费者销售。在2019年和2021年，Aesop又接连在小红书和微信小程序开设购买渠道。

由于Aesop从中国香港仓库发货，消费者通常需要等待7至14个工作日才能收货。受到疫情影响，香港和内地物流效率降低，部分消费者需要等待的时间更长。此外，Aesop的产品价格会因关税原因浮动，清关过程则让消费者无法随意修改订单。

开设内地门店的消息最早在2020年传出，Aesop母公司Natura&Co集团在2020年第三季度财报会议上称，Aesop将在2021年完成在中国的品牌注册。根据天眼查公开信息，在2020年年底，Natura&Co位于中国的子公司纳特然投资（上海）有限公司向Aesop同名新公司进行注资。

老版化妆品监管规定中对动物试验的要求，是导致Aesop长期没有在内地大范围铺开销售渠道的主要原因。和Aesop同属Natura&Co集团的护理品牌The Body Shop此前也因不做动物测试而无法进入中国市场。

但在2014年，中国已经去除对国产化妆品的强制性动物实验要求。 多芬以及加拿大美妆品牌Nudestix都选择将产品放到中国境内生产，这样产品便能归入无需动物测试的国产非特殊用途化妆品类别。

天猫国际等跨境电商的发展，则为不做动物试验的品牌提供了曲线进入中国市场的渠道。诸如醉象和Fenty Beauty等品牌，便是通过天猫国际在中国市场开设官方销售渠道，因为在跨境平台上不用做产品上市前的注册，所以也不必进行动物实验。

到了2018年，国际零残忍组织（Cruelty Free International）与中国相关部门达成合作，表示将采取措施豁免进口化妆品在中国的动物测试，帮助“无动物测试”美妆品牌进入中国市场。

而在2021年5月，最新版的《化妆品新原料注册备案资料管理规定》指出，充分考虑并采纳进口企业提出的部分国家和地区已经实施化妆品动物试验上市禁令，无法提交动物试验资料的意见，将有条件地接受动物替代方法的毒理学试验资料。

此外，更新后的《化妆品注册备案资料管理规定》也提出，普通化妆品的生产企业已取得所在国（地区）政府主管部门出具的生产质量管理体系相关资质认证，且产品安全风险评估结果能够充分确认产品安全性的，可免于提交该产品的毒理学试验报告。

化妆品监管新规的发布，为不做动物试验的品牌进入中国市场开了绿灯。

许多过去只能走天猫国际等跨境电商渠道销售的海外小众品牌，如今也能通过丝芙兰等集合店在线下进行销售。而像Aesop和Hourglass这样的品牌则更进一步，直接开设了自己的线下门店和百货柜台。

但不管是Aesop还是其它规模更小的品牌，它们如今要面对的是一个竞争更为复杂的市场。社交媒体的发展帮助消费者完成对护肤品和化妆品的教育，海外和国内的信息差被抹平。当大量品牌集中进入中国，各类品牌之间的竞争也将更为激烈。

对于Aesop而言尤其如此。

在许多消费者看来，Aesop更像是一个设计师品牌。“包装好看”、“每家门店都不一样”、“上新慢”和“从不打折”是它被人们讨论的原因，在东京、首尔和慕尼黑的门店是上一代网红店的指标，许多中国游客慕名前去拍照打卡。

但在过去几年间，不管是海外品牌还是本土品牌，功效上能够替代Aesop的产品层出不穷。曾经被认为是坚持品牌特质的“上新慢”，如今反而成为其在市场竞争中的弱势。

此外，当前国内的网红店更是花样频出，消费者对的打卡热情的持续性更是越来越短。单凭门店装修，已经不足以成为Aesop在线下渠道的优势。

这也对蹉跎多年后正式进入内地线下市场的Aesop提出了新的挑战。