“国际著名平价彩妆品牌”们在中国市场还有机会吗？

一周前，有媒体报道“美宝莲将陆续关闭中国所有线下门店，此后线下渠道将仅保留屈臣氏内的柜台”。消息一出，在国内、国际舆论界和市场都引起大量关注。#美宝莲将陆续关闭线下专柜# 话题一度冲上微博热搜，目前的阅读量达到 1.4 亿，在抖音上，相关视频的播放量已超过 630 万。这一热度的出现其实并不难理解。对“80 后”一代中国消费者来说，“美来自美宝莲”几乎是人尽皆知的广告语，“美宝莲纽约”更是她们对“国际化妆品”最初的认知之一。即便是更年轻的 “90 后”和“00 后”，其中也不乏美宝莲的忠实消费者。

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美宝莲在 1997 年进入中国市场，通过商超和百货渠道快速发展为中国美妆市场最重要的品牌之一。根据 Euromonitor 的数据，美宝莲在中国彩妆市场的市占率在 2011 至 2020 年的十年间一直居于首位。

但在 2012 年达到高点 21.2% 后，其市占率一路走低，在 2020 年已跌至 6.8%，到 2021 年，美宝莲的排名下降至第六位，昔日霸主地位则被花西子取代。

这也是为什么“美宝莲实体渠道全面下线”的传言会引发人们“美宝莲溃败”联想和猜测的事实基础。

对此，美宝莲纽约品牌在近期对 WWD 中文版作出了正式回应，称：“为顺应市场和消费者需求的变化，给消费者带来更好的购物体验，美宝莲纽约自 2020 年起逐步对传统线下渠道进行战略转型，以实现线上线下交融互动的体验，从而给内地消费者带来多元美的体验。目前，消费者可以在美宝莲纽约天猫、京东、抖音等线上渠道，以及包括屈臣氏和化妆品店在内的近 10000 家实体店铺均可购买美宝莲纽约产品。”

事实上，在过去几年里，美宝莲已经在不断调整渠道战略，包括在 2018 和 2020 年分别退出商超、百货渠道，将重心转向线下精品店和电商渠道，在 2020 年于上海开出首家“潮玩概念店”，并在店内推出全球首发的 360 智能选色系统，试水“5G + AI”互动直播，可见美宝莲在品牌形象更新和消费体验升级上的野心。

美宝莲「冲天翘」睫毛膏

将市场现实与官方回应结合理解，一言以蔽之，美宝莲还在，但也确实遭遇了挑战，并在积极寻找更合适的方式和机会，从而能在中国市场获得更长远和高质量的发展。

而从行业宏观视角看，美宝莲作为“国际著名平价彩妆品牌”的代表，其最新的战略调整让人不能不想到众多相似定位的海外品牌近年来在中国市场面临的困境。

在近几年，不少在国内风靡一时的欧美及日韩中低端品牌都不复当年的辉煌。

曾在 2011 至 2017 年市占率排名前五的韩国品牌梦妆排名不断下滑，在 2020 年仅位列第 18 位；

The Face Shop 在 2018 年退出中国线下市场；

2021 年，Etude House 关闭中国所有线下门店，选择进驻新锐美妆集合店调色师，Iope 和 Benefit 也都在同年退出了线下专柜渠道；

2022 年初，Innisfree 在中国关闭了大量门店，Hera 则宣布将关闭中国线下专柜和微信商城；上月，Too Faced 宣布关闭天猫国际旗舰店；而同样是中国消费者启蒙彩妆品牌之一的露华浓甚至走上破产之路。

Etude House

即使不是经典如美宝莲、露华浓，这些品牌也都是背靠巨头企业、拥有丰富资源和经验的实力选手，为什么在经历了高光时刻之后，它们在中国市场逐渐败下阵来？

奢侈美妆和本土新锐夹击下的国际平价品牌

首先，大众美妆市场在疫情后整体低迷，消费者更加偏好奢侈美妆产品，这从各大美妆集团财报中奢侈美妆的高增长和大众美妆的颓势就可见一斑，同时，护肤取代彩妆成为更受消费者欢迎的话题，双重打击下，大众彩妆品牌的处境变得艰难。

当下的中国消费者呈现出对“贵妇牌”和“白菜价”的两极偏好，奢侈美妆市场依然由国际大牌占据主导地位，而在大众美妆市场，国际平价品牌的处境不容乐观。这其中最主要的原因自然就是国货的崛起。最初搭上国货美妆浪潮的本土品牌都是极具性价比的彩妆品牌，相比之下，国际平价品牌就失去了价格优势。比如美宝莲的唇妆产品定价在 109 至 129 元左右，而完美日记、Colorkey 等品牌提供了许多百元以下的选择。

Colorkey

随着中国消费者对国货的认可度提升，对中国式审美更加自信，对国际品牌逐渐“祛媚”，欧美或是日韩的标签已经不能支撑起溢价。这些品牌之所以曾大获成功，很大程度是因为它们在当时为中国消费者带来了一种新的审美观念，但现在，纽约都市女郎或是韩剧女主角的形象及其背后所代表的生活方式不再有那么大的吸引力，中国消费者所需要的是一种根植于本国文化的，适合中国女性气质的美，在这一点上，她们对本土彩妆品牌更加信任。

由于接近消费者，以及拥有强大的供应链优势，国货彩妆推出新品的速度非常快，同时也能兼顾时尚度和与中国消费者的契合度。新鲜感是平价彩妆品牌得以生存的基础，一边是中国消费者可以无障碍接收全球最新潮流趋势，另一边是海外品牌进入中国还要花费时间进行化妆品备案，除非海外品牌在风格或品质上难以替代，在中国市场上更受欢迎的自然是接地气的本土品牌。

虽然品牌也可以通过跨境电商实现更快的产品引进，但如同法国驻华大使馆商务投资署美妆行业负责人和时尚健康部高级商务官员谢婷在 WWD BeautyInc 618 中国国际美妆高峰论坛上所分享的，如果品牌希望在中国市场上有更长期的发展，覆盖到更广泛的消费群体，就不能仅限于这一个渠道，进入中国市场的时间成本需要企业去接受和关注。

同时，新锐国货品牌也更了解如何利用营销工具与中国消费者对话，无论是抓住社交平台上“种草经济”的风口，还是积极拥抱直播等新形式，它们在营销策略上反应更加灵活迅速，而国际品牌很容易水土不服。

国际平价品牌的机遇在哪儿？

尽管外资品牌在线下大量撤柜，但其在线上的竞争力依然不可小觑，美宝莲纽约品牌对 WWD 中文版表示，美宝莲旗下多款产品在天猫、京东实现了良好的销售业绩。许多新产品，如美宝莲定制水感粉底液、美宝莲定制裸光焕颜乳和美宝莲极细防晕眼线液在中国消费者中都取得了巨大的成功，使得美宝莲纽约在 2022 年第二季度的线上市场份额也有所增加。欧莱雅旗下另一大众彩妆品牌 3CE 也有非常好的销售表现，在今年天猫 618 彩妆榜单中位列第二。

美宝莲定制水感粉底液 柔雾防晒版

面对“重营销、轻研发”的短板，国货品牌正在努力补课，相比于这些根基未深的新兴势力，一些具有大集团背景的品牌在研发实力上的竞争优势明显，而且多年以来在消费者中积累了一定的口碑，如果能在品质上做到差异性，将能成为它们与本土品牌对抗的重要助力。

另外，彩妆作为一个注重体验感的品类，让消费者能够真实地接触到产品是不可或缺的。本土新锐们已经认识到这一点，从开设品牌门店到进驻新型美妆集合店，线下渠道成为它们争夺的新战场。因此，国际平价品牌如果寻求长远发展，依然需要维持在线下的展示窗口，并通过专业的服务和独特的体验来提升品牌价值。

完美日记线下门店

不得不说，国际中低端品牌目前在中国市场上的定位尴尬，在奢侈美妆和国货之外，动物测试的放开也让更多海外小众彩妆品牌加入到竞争中来。这些品牌能真正实现品牌的更新、重新夺回消费者的喜爱，还是从此成为“时代的眼泪”，将成为它们当下面临的最重要的考验。