名创优品的“伪日系”危机值得所有“假洋品牌”警惕

一个盲盒公仔引爆了名创优品的“伪日系”危机。

8月9日，名创优品在西班牙Instagram账号上发布的一则“公主系列公仔盲盒”帖文中，将身着中国旗袍的公仔们称作“艺妓”，这在中国的社交媒体上引发轩然大波。虽然名创优品在同日立即道歉，但“店内不允许放中文歌”、“签约仪式屡挂日本国旗”等词条随后连环登上热搜，不断“炮轰”这家总部位于广州的中国公司。

但名创优品营造的这些日式品牌元素，正是它起家的关键。

2013年，名创优品创始人叶国富彼时正经营着饰品集合店“哎呀呀”，但小饰品毕竟门槛低，叠加电商的兴起，不断挤压哎呀呀的生存空间，转型迫在眉睫。在2013年一次日本旅游的途中，叶国富发现当地有很多生活家居专营店，价格低廉的小商品配合上精致的日系包装设计便能很好卖。那年，他在广州创办了名创优品。

红底白字的招牌搭配英文、日文的店名是名创优品标志性的门头，开门见山地告诉消费者这家生活家居店有着日本基因，还有点像优衣库。

不仅是logo设计，名创优品，从店面装修与布局、商品陈列到产品表示，名创优品均向日系简约风格看齐，早期官网上还会强调其与日本设计师三宅顺进行合作。

依靠日系标签迅速崛起，名创优品迎合了过去日韩流行时期的消费潮流，快速占领消费者心智。

注册地放在香港或者日韩，甚至只是在品牌名字上作出使人误解为海外品牌的设计，这正是初代中国消费品牌常用的营销套路，背后是特定的时代背景。从韩束到周六福，从名创优品到元气森林，无不如此。

但时过境迁，日系标签已经是名创优品的隐忧。

名创优品被诟病的一大问题也在于，目前这家公司仍然非常依赖中国市场，却在海外强调自身的日系血统。

招股书显示，从门店规模及营收占比上看，名创优品海外市场的贡献仍远无法与中国市场相比较。

名创优品招股书显示，截至2021年12月31日，公司已有5000多家名创优品门店，3168家位于中国，其中99.3%是加盟商门店；海外门店约有1900家，代理商门店占比逾八成。

20年前，“假洋品牌”还能借由信息不对称而暧昧不清，但信息流通极度发达的眼下，在人人都能拿起放大镜细细打量的互联网时代，需要这些公司格外注意。

而随着越来越多的中国消费类公司谋求上市融资，其真实背景也不能避免被披露。

另一方面，中国消费者也有了转变。更强的身份认同、为民族骄傲的新世代消费者，在面对“伪日系”、“假洋牌”时不仅觉得受骗，还会感觉被背叛。

对眼下的名创优品来说，其目标客群大多是年轻人，他们是国潮的忠实拥护者，更是社交媒体的主流发声群体，如何处理这类舆情将是名创优品不得不补上的一课。

截至8月11日收盘，在美股上市的名创优品（MNSO）股价报收5.98美元/股，短短两天时间股价便大跌了10.34%；而若和去年的最高点35.05美元/股相比，不过一年半的时间，名创优品的股价已经跌去了八成，市值则蒸发超过了92亿美元，约合600亿人民币。

事实上，名创优品在这场舆论危机前便尝了察觉到潜在的风险。

部分名创优品门店招牌上，已经将原本的日本名换成了中文。在内部转型方面，近两年来，伴随着“国潮风”的盛行，名创优品为自己努力贴上“国潮”的标签。比如在过去的三四年里，名创优品分别和故宫、河南博物院合作推出联名IP，还与唐宫文创、中国航天·太空创想、深圳市插画协会展开了跨界合作，推出“名创优品国潮月”活动等。

面临过“假日本品牌”质疑的另一个典型品牌是元气森林。

元气森林最早的标签是“日系品牌”，曾因为包装上的日文和“日本国株式会社元气森林监制”的字样被消费者当作日本品牌，不过它却是100%国货饮料。

对于原先品牌身上的日系标签，元气森林的市场负责人曾这么回答：“早前我们主打日系品牌，是因为年轻人的偏好在那里。年轻人喜欢B站、二次元、日系文化，但现在他们的喜好更多元，我们也会进一步调整策略。”

到2020年，元气森林正式改掉了自己的招牌Logo，以“气”易“気”，试图摘掉“伪日系”标签。

在过去，日货代表的不仅仅是高质量产品，更是高质量的生活品质。日本消费模式被疯狂崇拜的源头，或许源于在某些消费习惯的演进上，日本的社会进程预演着中国的发展。

生育率降低、人口老龄化、房价上涨影响边际消费空间，而年轻人又习惯于都市悦己或者消费主义，这些更宏观的社会经济背景或许也令品牌们过去在商业模式上喜欢向日本看齐。

但是摆在所有品牌面前的问题是，过去是过去，现在是现在，那么未来会如何呢？