润百颜杨君：打造大单品战略与增长新曲线 | 增长峰会

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2022年8月23日，在C2CC传媒X新妆主办，百雀羚、摩肯和诺斯贝尔联合赞助的，以“新消费·内生力”为主题的2022中国化妆品增长峰会暨新妆大赏颁奖盛典上，润百颜总经理杨君，以《润百颜大单品战略和增长新曲线》为主题，进行了相关分享。

演讲关键内容：

1.以科学基础研究作为核心支撑，以大单品思维助力品牌成长。

2.科技力+感情力去塑造品牌力，才能在爆发之后持续迎来新增长。

以下为分享实录：

大家好，我是润百颜的杨君。

纵观渠道之变，历经传统渠道-线上渠道-新兴渠道的发展，可以总结为由渠道驱动的传统零售业正在向以科技驱动的共创型产业变革。伴随衍生的品牌也在由传统国货品牌-淘品牌、电商品牌-新锐、国潮、DTC、定制化品牌分化，消费者选择更加多元。所以渠道的变化，决定了品牌在其中发展的布局。

聚焦回润百颜这个品牌，是归属于生物科技和生物材料公司华熙生物旗下的核心战略品牌，掌握玻尿酸核心技术,专注玻尿酸研发和应用创新,致力于为用户创造安全、高效的护肤体验。

自2012年起，润百颜在B端取得成功，到2018年开始逐鹿C端市场，抓住互联网红利期，其后4年间增长达20倍，打造出爆卖3亿支的次抛大单品，成功跨入10亿级品牌阵营，至2022年，天猫、抖音618双平台破亿，晋升为抖音、快手618国货TOP2，开启品牌增长新曲线。

在此期间，我们是如何打造大单品战略与增长新曲线的？

遵循科学底层逻辑，打造核心大单品

不论是做产品还是做品牌，必须有科学的底层逻辑打基础。所以润百颜是以科学基础研究作为核心支撑的，加之创新的技术应用转化，打造出好产品并持续的优化迭代，再辅以满足中国消费者的市场需求与文化情感需求，综合提升品牌力，由内而外强大。

随着市场的变化，诸多品牌都从爆品思维向大单品思维转变，大单品的定义一定是长期性的，相较于爆品更具穿越市场周期波动能力，还需要有高渗透率的市场认知度和高复购率的消费认可度，以及技术壁垒形成的核心优势，成为品牌发展的护城河。所以在某种定义上，大单品也是国民好产品，能为品牌带来持续收益。

以润百颜白纱布屏障次抛精华为例，2019年起，品牌就在积累用户的基础上深入挖掘，探查用户未被满足的需求。如肌肤反反复复的敏感问题，角质层变薄、红痒刺痛、营养成分难吸收等症状。

基于这些观察，润百颜创新“四重屏障修护”理论，入驻敏肌修护“无人区”。所谓四重是：皮肤微生态屏障、角质屏障、传导屏障、防御力屏障，以其为配方思路，复配多种有效修护成分，打通全链路去增强肌肤防御力。

保证产品的优质有效后，在消费者端，品牌进行了多元场景构建，如设置“刷酸好cp”“烂脸橡皮擦”“屏障舒缓剂”等鲜明具体的关键词，与产品进行强关联，再通过短视频种草、带货，多场景、全覆盖地与消费者深度触达。

内提升+外传播塑造出了屏障次抛这个大单品，在天猫小黑盒上新当天销售2352w，获618抖音功效护肤TOP1，同时带动了白纱布系列出圈，上新1年销售突破1.2亿，产生协同效应。

打透好产品，塑造好品牌

通过研究品牌成长新曲线，我们可以发现，0到1的增长依靠爆品能力+渠道能力，而之后1到10乃至100的增长，不但依靠营销能力+数据能力，更依赖品牌力。于是，在打造出好产品乃至大单品后，如何前进一步通过产品力去提升品牌力，塑造出国民好品牌，更值得研讨。

我们认为的品牌力是以产品为核心的科技力与以用户为核心的情感力相结合。作为华熙生物旗下的核心战略品牌，润百颜集结了其20年的玻尿酸智慧结晶，例如由酶切法到提出智慧玻尿酸INFIHA英菲智配，研发出润百颜的独家黑科技，拿到INFIHA-HYDRA专利，可促进内源性玻尿酸生成，还能促进胶原蛋白生成，被应用于不同功效侧重的产品中。

此外，在与消费者沟通层面，我们在做品牌情感力构建，打造品牌情怀，促进消费者深度共情。比如定期在北京、上海、杭州等城市举办粉丝沙龙，与用户沟通交流，除了产品的话题之外，会加强日常情感的沟通，了解用户的消费动机。向消费者传递品牌的初心理念，润百颜愿意赋予用户美丽、自信、向上的力量，促进其品牌情感力的形成。

品牌的社会责任感也是其品牌力的组成部分之一，从2020年的疫情捐助武汉地区890万物资，到2021年开启次抛空管回收计划，吸引4万人参加，2022年走进内蒙古、贵州、四川等地，助力乡村美育，捐建艺术教室。润百颜一直在以公益善举强化品牌力量。

在营销层面也是以情感共鸣彰显品牌情怀，如强化“因爱专注”价值观,打造#给热爱一支小红花#营销事件,向鲜锋女性致敬。全网曝光达4.38亿次，HACE公益联名款全部售罄。

对于润百颜人来说，我们要做一辈子的品牌，真正的品牌不是做一锤子买卖，我们希望用专业与情怀穿越时间周期，做长期主义品牌，希望润百颜能够不断成长，让更多的人看到国货的光。

再次感谢大家的倾听，我的分享就到这里。