快手美妆宛蓉：2022快手美妆品牌新机遇 | 增长峰会

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2022年8月23日，在C2CC传媒X新妆主办，百雀羚、摩肯和诺斯贝尔联合赞助的，以“新消费·内生力”为主题的2022中国化妆品增长峰会暨新妆大赏颁奖盛典上，快手美妆行业品牌负责人宛蓉，以《2022快手美妆品牌新机遇》为主题，进行了相关分享。

演讲关键内容：

1.2021年快手美妆行业品牌态势：快手电商美妆品牌总体呈增长态势，其中，国货品牌高速增长。

2.2022年品牌自播机会点：在快手，信任、“长期主义”、“安全感”是自播的底层逻辑，而做好自播需要五盘方法论，即“盘直播、盘商业化、盘货品、盘福利、盘亮点”。

3.2022年美妆行业战略方向：打造快品牌、细分类目结构优化、打造快手美妆信任生态。

以下为分享实录：

在座的可能有些是快手平台的品牌伙伴。我相信快手电商平台上的达人分销、辛选、遥望，还有广州一批的知名达人主播，在座的各位都有所耳闻。

今天我给大家带来的这个分享，更多的是把大家的视角，从达人分销的领域转向品牌自播。

为什么要开启这件事呢？

其实很简单。因为去年我们跟很多合作伙伴聊天复盘，总结下来发现大家在过去一年的达人分销场景里面，于平台中留下了众多的用户数据、品牌的购买数据和人群，而这些其实是方便品牌今年在电商平台上去开展品牌自播的。

以快手电商平台为例，我们先通来看下2021年快手品牌发展态势。

从全行业视角来看，我们会发现除了品牌在不断地加速在快手平台上的直播，用户消费的需求也在持续地增长。

从供给侧来说，品牌自播渐成品牌营销新风向，且品牌商品供给日趋丰富。

从消费侧来讲，随着这两年消费用户需求的不断升级，品牌的接纳率、下单率也在明显上升，这使得品牌销售额呈高速增长，与此同时，在用户心智上，品牌渗透持续加深。

而在用户侧，则呈现品牌用户价值持续提升，年轻化群体激发强劲消费。其中规模层面，快手电商用户规模快速增长；在年龄层面，品牌买家18-30的用户量级高于非品牌买家；在城市层面，则呈现高线人群持续渗透；最后在购买力层面，人均消费持续提升。

我们最后再从交易侧看下品牌自播，可以发现，基本上每一个行业品牌自播GMV增长都不低，发展态势较猛。

如果结合美妆行业现状来看，行业top品牌入驻：知名品牌入驻率、 快手2021年GMV破亿、破千万品牌数等都在持续递增。

基于现在的整体发展，我们会发现在快手美妆行业里面，国货品牌高速增长，并且在信任电商环境下，品牌路径打法愈发清晰，同时，随着消费需求多元，各类型品牌全面开花。

还是从数据维度上来看，我发现今年在快手电商平台上，美妆行业呈现细分类目爆发的趋势，其中，身体护理/女性护理/美发造型/美瞳等增长较为显著。

此外，结合直播间10大需求单品来看，我发现快手美妆消费人群不断拓展，美妆内容搜索需求旺盛，其中，美妆产品功能词搜索量大幅增长。

可以看到，“功能+成分”是让用户满意不断转化和上升的一个核心驱动点。

而结合以上我分享的我们可以从中找到一些品牌自播的机会点。

做自播和做品牌都有个很重要的点就是信任，我认为品牌具备天然信任基石，而在快手，品牌更具备信任优势，因为快手是信任电商，我们鼓励品牌采用有自身特色的打法，拉近用户与品牌的关系，建立信任，形成转化。

举个例子，例如膜法世家、透蜜、百雀羚、colorkey等品牌，凭借优质短视频内容和丰富的货品展示，也在快手展现出了运营优势。

具体到品牌自播上，又要怎么去做？

我们来看下品牌自播路径：商业化投流、人设号、矩阵号、分销带自播。

其中，商业化投流路径优势是快速转化流量形成成交，起量速度快，适用对象是强功效产品、内容表现力强、可承担前期持续拉新成本的品牌。

人设号的建立则是因为品牌与用户之间是有距离感的，需要品牌方在自己的直播间打造人设，可以使老板也可以是品牌经理，只要跟品牌有相对合理的挂钩利益点，都可以打造自己的人设直播间，这样我们的老铁会觉得我在品牌的直播间里是老板给我做的直播，给予了他们情感上的放大，促使粉丝和店播间的粘性加强。

比如韩熙贞。以企业老板娘为切入点，打造人设账号“韩熙贞妮姐”，通过分享生活开启宠粉模式，期间通过涨粉广告投放，快速积累粉丝，在粉丝私域运营上则通过日播及活动大场引导粉丝转化，并提升了复购率。

除了人设号外，还可以做品牌自播的阵营，矩阵式宣发，另外，还需分销给你带来的流量和用户资产。也就是说品牌矩阵号和分销带自播的组合使用。

在这个过程中，我们发现，分销量级达100w+后品牌自播的初期表现更好，而且在分销直播间里观看（非购买）过的用户，在自播直播间购买转化率会更高。

为什么会这样？

其实很简单，大家要思考一个问题，今天用户在达人直播间看到一个产品最核心的问题是她无法判断，直播间卖的是否是正品，而品牌自播间可以建立和用户之间的信任关系，把自己品牌的GMV做高。

除了上述内容之外，快手也在不断地为大家输出如何更好地做好自播的五盘方法论：“盘直播、盘商业化、盘货品、盘福利、盘亮点”。

另外，为帮助合作伙伴能够快速地进入快手电商的自播，我们快手推出了2022年度美妆行业战略方向及行业品牌政策。

具体包括：快品牌打造，行业资源包重点扶持快手渠道平台；细分类目结构优化，针对护肤外其他品类重点优化与拔高；我们的生态会对客户越来越友好，今年我们，为给品牌商家和用户更好的信任保障，我们联合治理与体验团队，toBtoC打造了快手美妆信任生态。

在政策上则会有商业化政策、快品牌、超级品牌日、拉新奖励、自播行业政策、产业带招商等等。

总之我们快手希望与大家实现共赢。我也希望今天能够借C2CC传媒这个场子，让品牌找到生意、自播增长的方法论。

谢谢大家，我今天的分享就到这里。