优时颜杨成玮：半年打造月销千万级爆品的实战营销 | 增长峰会

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去年，新锐护肤品牌UNISKIN优时颜仅隔半年就完成了A轮、B轮两次过亿级融资，一时万众瞩目。以“微笑眼霜”出圈的它，在今年上半年又快速打造了第二大爆款黑引力精华，它是怎么做到的？

2022年8月23日，在由C2CC传媒X新妆主办，百雀羚、摩肯和诺斯贝尔联合赞助的“新消费·内生力”2022中国化妆品增长峰会暨新妆大赏颁奖盛典上，懿奈（上海）生物科技有限公司（优时颜）市场总监杨成玮以《新锐品牌破局的营销打法》为题进行了详细解读。

演讲关键内容：

1、从去年的月销几百件到618的2万多件，黑引力精华已成为优时颜第二大爆款。

2、今年上半年，优时颜重新梳理了黑引力精华的定位和卖点、推广和沟通，一步步将“更适合中国消费者、温和且高效的A醇类产品”的差异化优势打入了消费者心智。

以下为演讲实录：

大家好，我是优时颜总监杨成玮。

我是去年12月加入优时颜的，此前服务于宝洁。今年以来，优时颜做了非常多的尝试和突破，品牌也在今年618从原来的90名开外，攀升至天猫全网前40名，微笑眼霜更首次登顶天猫国货眼霜第一品牌。

但今天并不是分享微笑眼霜如何登顶，而是分享优时颜第二款明星产品黑引力精华如何快速起量。

黑引力精华是优时颜于2021年推出的新品，但去年一年并未取得声量，月销仅几百件。于是，从今年1月份起，我们重新梳理了产品的定位和卖点，并于3月开始重点推广和沟通，后在38期间迎来了第一波爆发，在618期间卖到了2万多件，成为月销破千万的第二大爆款，并多次登顶天猫抗皱精华榜单TOP1。

今天就跟大家分享这当中的心路历程，以及如何调整营销和投放策略，使它逆转增长困境，成为品牌第二大爆款的。

首先简单介绍一下优时颜品牌。它的品牌定位是专研国人肌肤的抗老品牌，自2016年创立就做了非常多关于国人皮肤的研究，同时也拥有诸多专利，如发明皮肤多组学检测体系，以及独家抗老成分、精准传输技术。

目前品牌主推的是两条抗老专研产品线，其一黑引力精华和极光瓶精华，是解决早C晚A的产品，其二微笑眼霜，是品牌相对出圈的成熟爆品，此外，还有肌活舒缓和平衡保湿的基础性产品。

我们是如何将黑引力精华打造为第二大爆款的呢？

心得1：直面现实，了解问题。

黑引力精华主打的是“双A双肽 紧致细腻淡纹”，其核心成分“双A（Gravi-A）”是第三代维A衍生物（HPR）和视黄醇丙酸酯（RP）复配而成的，可淡纹细腻肌肤，延缓衰老；另一核心成分“双肽”是六胜肽Pro和支撑肽Idealift（弹力多肽），可提拉紧致，改善松垮。

起初接到黑引力精华的项目后，我第一时间查看了产品的市场竞争力情况，对比了排名前10竞品的天猫Gain&Loss数据，可以看到，我们对比任何一家竞品的精华产品都不具备竞争力。

为什么？黑引力精华的产品定位是温和和高效，但推广了一年后，消费者评价的共性点却是，他们觉得黑引力精华非常温和，温和到一点效果都感受不到。在这样的困境下，团队出现了两种不同的声音：一方说我们要坚持走温和路线，另一方说要转变温和的认知，把高效标签打出来。

如何选择产品核心的沟通和定位？我们得回归产品本身。

心得2：立足自身，寻找差异性卖点。

黑引力精华的定位是什么，核心卖点是什么，我们要让消费者感知到什么？

事实上，优时颜在开发这款产品时，主要是想解决国人对VA类型产品的不耐受情况。诸多数据表明，中国人比外国人的皮肤耐受力更差，使用真A醇类产品时更容易出现不良反应，所以黑引力精华里就加入了Gravi-A，即第三代维A衍生物（HPR）和视黄醇丙酸酯（RP）的复配成分。

在产品开发过程中，优时颜做了很多细胞实验，结果显示，含Gravi-A成分的黑引力精华较之其他真A醇类产品功效更强，刺激性也更弱，所以温和且高效的定位是具备差异性的。

但如何扭转消费者只感受到它“有温和性却无高效性”的认知呢？

心得3：产品厉不厉害 得让消费者看明白

品牌不能只通过诸多实验让自己知道产品功效有多好，而是应该让消费者更简单直观地看明白产品究竟有多厉害。

其实A醇类精华在中国声量颇高，而消费者对这类产品是否有效的判断方式是看浓度，通常浓度0.1%左右被认为是中阶产品，0.3%左右则是高阶产品，而黑引力精华的A醇复配浓度在0.28%，所以我们在沟通的时候就直接用左侧图示简单地标注，打消了一部分消费者认为产品温和没效果的顾虑。

再如右侧图示，优时颜在挑选HPR和RP复配分成时，做过非常多不同A醇类衍生物的安全性和功效性对比，只是之前在沟通的时候没有很好地表达出来。后来我们就采用坐标轴的形式，消费者可以直观地了解这一复配成分位于坐标轴最右上角，说明安全性和功效性都非常好。

此外，我们还调整了产品页面，左侧图示是黑引力精华在去年的沟通页面，尽管非常地科学化，但消费者不太明白产品厉害在哪，而右侧图示是优化后的页面，我们即便不看当中的内容素材，仅看整个色调的变化、图片元素的变化，整体高级感和科技感都强得多。而除色系和成分表达上的调整外，我们也增加了很多测试报告数据，比如使用前后28天对比，让消费者更直观地感知Gravi-A复配成分对胶原蛋白产生和皮肤耐受性的真实作用。

心得4：紧贴消费者洞察 直击消费者诉求

在做营销推广时，品牌一定要紧贴消费者洞察，直击消费者诉求。

早C晚A在2020年就火遍护肤圈，包括很多酸类产品在去年都很火，但同时我们发现，非常多消费者在使用A醇类产品或酸类产品时，肌肤往往会出现不耐受的情况。这一现象的背后潜藏着非常强的中国消费者洞察控点：消费者渴望用A醇类或酸类产品达到良好的护肤效果，但又担心这类产品会对肌肤造成不必要的损害。

在这一洞察下，我们在今年38期间推出了一个叫“刷A不盲从”的活动，并以此为主题，邀请成分党博主发起圆桌论坛，教育消费者在使用A醇类产品时不盲从外国大牌，而是更理性地选择适合中国消费者的产品。这不仅贴合了消费者的真实需求，更重要的是它能很好地打出黑引力精华的核心差异化卖点，即更适合中国消费者、温和且高效的A醇类产品，这就形成了一个完整链路，能更好地传达优时颜设计这款产品的初心。

心得5：既要立足现在 也要展望未来

今年上半年，黑引力精华从月销几百件变成月销几万件，其实从品牌的目标并不止是于此。

优时颜想要做一个专研国人肌肤的抗老品牌，所以在这款A醇产品推出后，品牌在今年4月还推出了一款白色的极光瓶精华，以完成早C晚A的产品矩阵布局；8月又推出了一款主打抗老的面霜，这款产品在上市一个月就卖了超万件；此外，品牌还推出了黑引力精华Pro版，以满足更进阶的消费者需求，其A醇浓度是初阶版的两倍，即0.56%。

以上就是我想要跟大家分享的内容，谢谢大家！