当理性消费遇上双11:多交个朋友还是所有女生的offer?

当理性消费遇上双11:多交个朋友还是所有女生的offer?

双十一有望回暖?

10月20日,“交个朋友”官方微博称,罗永浩将于10月24日开启淘宝直播首秀,此前亦有消息爆出,其于10月24日-11月11日期间共计有5个直播场次。

继李佳琦重磅回归之后,淘宝直播似乎又迎来了新的流量生机,眼见今年的双十一进入倒计时,作为品牌投资消费者的最佳时机,今年的双十一会否打破“一潭死水”,缔造新的销量神话?

然而,上半年结束的天猫618颇为平淡。作为上半年最后一个大促活动,618前期没有大规模的宣传,落幕后的战报也姗姗来迟。可以说,不管是从营销还是销量看,都不如以往几年的造势猛烈。

618的惨淡,又是否预示了双十一的“遇冷”,面对消费者购买欲下滑,品牌究竟该如何激活消费?

双十一玩法升级,

天猫助力生意增长

9月19日,2022阿里妈妈双十一云发布会上提出了三波段脉冲式促收”新营销策略,即双十一将从10月24日开始第一波定金付款,10月31日-11月4日第一波尾款支付,11月10日到11月11日,第二波购物开始。

从消费者层面来看,今年双11的规则也更加人性化,无论是“预售付定金”阶段还是“尾款”阶段,都不再是零点,而是改从晚上8点开始,优惠力度从满200减20变为跨店满300元减50元,堪称是近年来折扣力度最大的一年。

淘宝价保机制也进行全面升级,将付款后15天内价保,改为付款后至11月11日活动结束后15天内全程价保,这意味着最长价保时间将从以往15天延长至27天。

同期,为帮助商家更好地备战双十一,天猫发布了12项商家举措,主要体现在种草流量和产品工具上做加法,经营成本上做减法,重点加强商家物流与种草方面的支持。可以说天猫的此次举措,覆盖了商家双十一经营上的各个环节。

其中最重磅的是,其推出了“双十一超级播”,将在双十一全周期为商家自播间和达人直播提供更多的公域流量。双十一全周期阿里妈妈“达摩盘”将0门槛向天猫淘宝商户开放,打造更加专业化的营销场景。

今年双十一的重头戏显然会聚焦在直播板块,从李佳琦回归后首播观看人数超6000万便可见一斑,再加之罗永浩携手交个朋友团队的加成,以及东方甄选等新晋黑马的涌入,淘系直播的流量或将再创新高。

诚然,随着直播电商体系的不断完善,直播带货已逐渐成为是最热门的品牌营销方式之一,尤其是在2021年,国货品牌上直播已经成为营销标配,据中国互联网络信息中心发布的第48次统计数据显示,我国已有近四成网民成为直播电商用户。

所以从看点上看,这次双十一是值得期盼的。

消费趋于理性,

双十一遇冷局面如何打破

尽管双十一造势不断,但现实情况却与此存在着背离。从消费者角度看,今年的双十一并没有往年的火热,更没有了剁手党的疯狂囤货,越来越多的人开始奉行“只买对的,不买贵的和不需要的。”

为什么消费者的消费方式发生了如此大的转变?

受疫情反弹的影响,就业形势严峻,居民未来收入的不确定性也增加了从消费转向储蓄的动机。国民家庭感更重,往往从实际需求出发,消费逐渐趋向理性。

作为消费新生力军的Z世代新青年,他们中的大多数人刚步入社会,从花父母的钱到花自己的钱,中间的这一转变让他们更“惜金”,“抠门”成了他们的共识;另外,一年内还会有双十二、年货节、618等活动,平均每两个月就有的高频次大促,反倒显得没有那么重要。

不少消费者认为,很多国际大牌护肤品折算下来并不比免税店便宜,而针对国货品牌的捆绑销售套路,很多人则表示,比起一些华而不实的赠品,他们更想看到实打实的降价。所以,现阶段多数品牌提出的双十一活动并未能满足消费者的期待。

并且,直播购物不再局限于各大购物节,当消费者发现直播价与双十一价格相差无几时,这个所谓“大促”的吸引力也就大打折扣了。

小红书发布的《2022十大生活趋势》调查报告也显示:消费者看腻了大促的狂欢,消费方式从“头脑发热的剁手”已经转变成“人间清醒式下单”。所以他们在消费时更为理性、克制。转向对实用性和性价比的追求,“该花的不省,不该花的不掏”。在小红书平台上,用户发表的“双十一攻略”有关笔记多达10万+,更多的消费者开始讨论该买和不该买、拒绝囤货、双十一拼单等内容。

双十一战线的延长,让原本的购物节转变为购物季,这也是导致消费者购物欲下降的原因之一,对于奉行极简主义的消费者而言,这些无疑消磨了他们的消费热情。

品牌纷纷出招,

双十一是否有望回暖?

由于今年“双峰长周期”的节奏,消费者往往在双十一前一两个月,就开始对商品的浏览和对比,这意味着今年的双十一将迎来漫长的蓄水期。而如何合理利用双十一蓄水期,成为最后影响消费者决策的重要因素,也是品牌需要谋划和布局的关键。

这期间,李佳琦《所有女生的offer2》的播出,无疑为各大品牌提供了流量渠道,玫珂菲、OLAY、珀莱雅、薇诺娜、韩束等多个国内外知名品牌亮相,争相为今年双十一预热。通过节目,品牌向消费者展示了产品从研发到销售的脉络,在满足消费者好奇心的同时,也拉近了品牌与消费者的距离。

但是收获了巨大流量的品牌,如何在双十一这个战场上成功完成流量转化,仍然是未知数,这就要求品牌站在消费者的角度思考,如何做好切实有效的品牌沟通。

事实上,在预售开始之前,多个国内品牌就已选择以情感营销入手,比如珀莱雅的“回声计划”、薇诺娜的12周年情感大片、彩棠的美学观点大片,它们用最入心且低成本的沟通方式,与消费者建立了良好深刻的链接,继而辐射到了双十一。

当然,品牌能否留住消费者,最核心的还是极致的产品,这需要依靠科研的加持。在产品同质化严重的市场环境下,核心技术研发无异于一把利刃,助力品牌在激烈的市场竞争中脱颖。不仅限于双十一,这是一场长期的战役。

品牌双十一做了充足的准备,这不啻为一场没有硝烟的战争。双十一是否成功回暖,还有待考证。

总结:后疫情时代,人们对于消费的感知越来越强,清醒的花出每一分钱,不可否认,新时代的消费理念确实发生了很大的改变。新消费时代下,意味着双十一不该只是作为品牌营销的重点阵地,更多要以消费者为中心重新定义品牌产品组合,重新规划生产、销售和服务的逻辑,以产品打动消费者,带动消费热情,让购物节重回巅峰时期。

直播电商的不断发展,双十一渐渐失去了原本的魅力。未来的双十一该如何转型来迎合新时代消费者,这是亟待解决的问题。

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