“口红效应”失灵了吗？

一般而言，经济不稳定时期，美容消费者的消费行为会更为保守：比起经济向好时期的塑身或注射肉毒杆菌美容，他们会选择花30美元买一盒面膜或一管睫毛膏作为平价替代。美容从业者将该现象称为“口红效应”，用以说服投资者相信他们业务的恢复韧性。“口红效应”为雅诗兰黛(Estée Lauder)前董事长莱纳德·兰黛（Leonard Lauder）提出，用来解释口红的销量为何在2001年经济衰退期间飙升。

然而，受今年持续高通胀和暗淡经济预期的影响，“口红效应”预测的情景并未出现。全球监测和数据分析公司Nielsen IQ称，尽管通胀帮助推高了以美元计算的销售额，但前12个月（截至本年10月1日）美国面部护理产品的销售额依旧不理想，同比下降了2.1%。全球管理咨询公司麦肯锡(McKinsey & Co. Inc.)的研究也显示，未来几个月，预计超过五分之一的欧洲消费者将减少在化妆品和护肤品上的支出。

化妆品制造商开始感受到了压力。欧莱雅集团(L’Oréal SA)股价上周遭遇七个月来最大跌幅。此前，该集团表示，其奢侈品部门(Luxe division)第三季度销售额仅增长4.6%。

这是自2020年以来，欧莱雅奢侈品部门（生产兰蔻和植村秀等品牌）的增长首次落后于其生产卡尼尔（Garnier）等系列的大众市场部门。11月2日，欧莱雅的美国竞争对手雅诗兰黛(Estée Lauder)将公布第三季度财报，届时，任何销售疲软的迹象都将再次震惊该行业。

10月20日，欧莱雅首席执行官Nicolas Hieronimus在与投资者的电话会议上提出，“对于大公司来说，拥有一系列不同价位的产品有助于缓解冲击。”

他指出，尽管圣罗兰（Yves Saint Laurent）的产品继续畅销，“我们也为那些买不起昂贵睫毛膏的人提供了美宝莲（Maybelline）和巴黎欧莱雅（L’Oréal Paris）。”他提到，虽然美容行业的整体市场价值正以6%的速度增长，但欧莱雅的扩张速度是其两倍。

相反，多元化程度较低的企业受这场危机的影响最大：社交媒体上最受欢迎的美国护发品牌Olaplex就是其中一例。此前，旗下洗发水售价28美元的 Olaplex Holdings下调了其预期收入，导致其股价暴跌57%。

10月28日，大型个护品牌妮维雅（Nivea）所有者 Beiersdorf（拜尔斯道夫）表示，其高价产品La Prairie（莱珀妮）护肤品系列的销售额在今年前九个月仅增长了5.5%，而该公司的总销售额增长为11.1%。据悉，此前La Prairie系列年增长率曾达到20%。

一般只有在经济繁荣时期，高级护肤和护发产品消费的发展才较为蓬勃。虽仍有一些例外——包括联合利华(Unilever)，该公司的高端美容业务(Prestige Beauty Business)又实现了一个季度的两位数增长——但更多的消费品集团并非如此。

为了提振高价产品线，雀巢（Nestlé）和联合利华已经尝试了“溢价”策略——推广蛋黄酱和化妆品等价格更高的产品。但是这种策略也有其局限性。

雀巢公司表示，其优质Nespresso咖啡豆今年的销量有所下降。上周，该公司承认，消费者正在选择价格更低的产品。欧莱雅首席执行官Hieronimus表示，他在购买护肤品的英国顾客群中也注意到了同样的现象。

不过，事实证明，有一个行业在低迷经济中仍非常有韧性。帝亚吉欧(Diageo)和保乐力加(Pernod Ricard)等高度烈性酒公司可能是“口红效应”的最大受益者。毕竟，正如口红的作用一般，经济低迷时期，人们会把酒精作为快乐和自信的来源。

除受益于解封后的“报复性消费”和旅游的回归外，酿酒商还受益于这样一个事实——烈性酒产品的花销不会占据家庭支出的很大部分。根据Numerator Insights平台的数据，美国消费者每周饮用烈酒的平均花费仅为4美元。就目前而言，这一点可能也是维持销量的原因。

天达（Investec）分析师Alicia Forry表示，“我们还未看到消费者想用烈酒自我犒劳这一潜在愿望有任何改变。”但是，她补充说，烈酒的销量可能将有所放缓。因为能源成本高涨导致家庭的可支配收入减少，因此，很多家庭将被迫控制支出。