X 世代女性将是美妆产业未来最大的增长机会点？

拥有 15 万亿美元消费能力的 X 世代女性将成为美妆护肤领域的下一个押注对象。

根据定义，X世代女性指的是那些出生于1965 年至 1980 年之间，年龄在 40 岁以上的女性。在美国，这一群体的数量占总人口的 19.8%，仅比婴儿潮、千禧一代和 Z 世代低几个百分点。而在中国，早在 2010 年就有相关数据显示中国的X世代女性（她们正处于更年期或是已经过了更年期）数量已达 1.6 亿，居世界首位，同时数据更显示中国的更年期女性到 2030 年将超过 2.1 亿，约占国内总人口的 1/7。

因此，仅仅从群体数量这点来看，美妆护肤零售商都没有理由继续忽视 X 世代女性这个数量庞大的消费群体。

除了群体数量众多，X 世代女性相较于 Z 世代或是 Y 世代等更年轻的女性消费者，还拥有着更多可自由支配的收入、更强劲的消费力、更多元化的护肤需求、更强的品牌忠诚度、更高的产品接受度以及更多的自由购物时间，这些特点对于任何美容护肤品牌来说，都是充满诱惑力的。

X世代女性的需求被忽视

由于长期以来形成的所谓市场共识，即把中年及年轻女性视为主要消费客群，导致了美容品牌在营销和产品组合上严重忽视了年长女性的需求。面向 X 世代的播客节目“Everything Is Fine”的联合主持人兼 《Lucky》杂志创始编辑 Kim France 认为造成这种结果的原因是媒体和品牌、零售商的“共谋”，“营销人员和广告商非常直白，他们要么只展示年轻漂亮的女性，要么就是让年长女性来作为展现产品功效的‘对照物’，X 世代女性并没有得到她们应得的重视。”

究其本质，一来是因为 X 世代女性随着更年期的到来，她们“被迫”在社会固有的审美价值体系下，减少了自己在美这件事情上面的追求，并开始抑制自己在护肤美容方面的需求。二来则是因为更年期话题长期以来在公开舆论环境中的“沉默”。这一话题常被视为是“羞于探讨”或是“不能被摆上台面公开展示或讨论”的“禁忌话题”，困惑、羞耻和恐惧甚至因为这种“社会共识”而成为大多数 X 世代女性在面对年龄增长和更年期时的普遍心理状态。

形成这种“社会共识”的原因就在于人们倾向于选择那些传达信息明确的、拥有漂亮外观的、能没有心理负担地展示在货架上的，以及能大方介绍给朋友的产品，这类产品通常在社交媒体上有宽广的传播路径和可观流量，通过博主的自拍、经验分享及知识普及传播。但当回到“更年期”话题，情况就发生了明显的转变，女性不可能站在货架前大摇大摆地购买和探讨，而是通常通过网购等更加隐私的方式进行购买。

通常来说，女性更年期，是指妇女从生殖功能旺盛状态逐渐衰退到生育功能完全丧失的过渡时期。通常是指停经一年后开始的阶段，平均年龄在 51 岁左右，由于荷尔蒙的变化可以导致皮肤干燥、潮热和盗汗、失眠及情绪变化，尤其是绝经期的前三年，50% 的皮肤胶原蛋白开始减少，同时出现头发稀疏、发质干枯等状况，通常持续时间长达四年左右。而且值得被关注的是，数据显示更年期抑郁症的发生率是绝经前的 4 倍，有 50% 的女性在这一阶段会出现抑郁症状，激素变化则是抑郁症发病的主因。

以中国为例，由于人口基数庞大，所以 X 世代女性的数量也十分多，但她们相较于欧美国家的同龄女性，却更少被主流视线所关注，这一点在社交媒体小红书上就可见一斑。打开社交平台小红书搜索“抗衰”，有 32 万+ 篇笔记，但当搜索“更年期”时，仅有 4 万+ 笔记数呈现。但事实上，我国更年期女性不仅占比较大，更年期综合征发生率也普遍较高，但这一话题似乎仍徘徊在“禁忌话题”边缘。

即便随着 X 世代女性的数量逐渐增长，但这一群体的女性需求却始终未被关注，大多数品牌也未曾针对 X 世代女性的护肤需求推出专门的产品，因此这一市场仍普遍空白。作为一个 70 后，荷兰时尚摄影师 Denise Boomkens 表示，X 世代女性正在从主流视线中消失，无论是关于更年期、性健康、皮肤护理还是头发护理，这些需求长期以来都得不到品牌零售商们的足够重视。

对此，Denise Boomkens 在 2018 年创立专门针对 40 岁以上女性的护理品牌 AndBloom。“我想勇敢地让女性们展示自己的皱纹，展示那些不再完美和光滑的白头发，目标就是为了让她们不再羞于讨论自己的需求和身体变化，从而让自己在公众视野中不再‘隐身’”。 

除了像 Denise Boomkens 自创品牌来关注 X 世代女性，一些大型美容日化集团也开发了专门的品牌来进入这一尚待填补空白的市场。在 2021 年，宝洁公司的美容部门便推出了 Hair Biology，这是一个由一个平均年龄在 50 岁的女性科学家团队开发的，针对 X 世代女性护理问题的品牌，其旨在满足 50 岁以上女性消费者的身体护理需求。

Avon 雅芳香水和美容产品创新全球营销主管 Gina Ghura 向 WWD 表示：“当我们开始深入了解这一领域时，我们真的意识到这是一个未被挖掘的话题。”当与越来越多的女性交谈后，他们发现更年期除了有身体症状之外，还有严重情绪问题，比如工作场合突然出现潮热时的尴尬。

Avon 雅芳曾委托相关机构在 10 个国家进行了广泛的调查，了解人们对更年期的认识在一些文化和社区中有什么相似之处。研究发现，46% 的女性都未预料到更年期的症状会如此恼人。我们都对此产生疑问：“为什么人体自然发生的生理现象必须要隐藏起来？”

Gina Ghura 说：“事实上，人们针对更年期的确缺乏探讨和认知，即使是在像英国这样发达的国家。”因此，Avon 在去年 1 月于英国市场推出了三款 Adapt 系列产品：晚霜、面部喷雾和精华液，其配方中含有一种获得专利的植物适应原(adaptogen)，以帮助荷尔蒙恢复平衡，且带有镇静香味。“我们不是想要创造一种养生方法，而是想要真正推出被人需要的产品。”Gina Ghura 解释说。

X世代女性有更强的消费能力

事实上，品牌们能够将注意力从年轻女性身上转移部分至 X 世代女性，除了因为看到她们的多元化且迫切的身体护理需求之外，还因为意识到了这一群体在消费力和忠诚度上面远胜于年轻女性的特点。

根据 SmartAsset 的数据显示，虽然 X 世代女性的数量不及年轻世代，但她们的消费能力却明显超过所有其他世代。以美国市场为例，X 世代女性的消费支出能力比婴儿潮一代高出 44%，比 Z 世代高出 18%。同时X 世代女性作为一个群体，她们在疫情大流行期间的净资产增长了 50%，比其他任何一个世代的人都多。

美国女性更年期护理品牌 Womaness 的联合创始人兼首席执行官 Sally Mueller 向 WWD 表示：“了解 X 世代女性的消费习惯和特性至关重要，因为 50 岁以上的女性几乎掌控着这个国家在消费领域的钱包，她们拥有将近 15 万亿美元的消费能力。然而，却只有不到 5% 的营销人员将她们视为主要的目标可群。X世代女性拥有如此强大的购买力，但营销人员和零售商并没有意识到这一点，甚至会选择性地忽略这一群体。” 

一位匿名的大型美妆集团高管向 WWD 表示，美妆护肤品牌长期以来都更倾向于去吸引年轻消费者，因为他们希望美容品牌能够牢牢把握住市场的未来趋势和即将成为消费主力军的年轻人，这对品牌的长期发展至关重要。“但如今，我们已经意识到 X 世代女性拥有着更少的购物年限以及更多的自由购物时间，加上她们自年轻时候开始就已接受了长达数十年的美容营销轰炸，因此对于品牌来说，向这些女性推销适合她们的产品将变得更加容易，因为她们就如一块正待填满的白板。”

Kim France 认为，年轻消费者就如游牧民族一样，她们永远在追求新趋势、新产品和新技术的路上，因此她们很对某个单一品牌形成长期稳定的忠诚度。“而 X 世代女性则不同，她们可以说是最具有品牌忠诚度的最后一代人。”

根据美国退休人员协会（AARP）针对 2000 名全国女性进行的一项调查发现，50 岁及以上的女性每年在美容产品上的花费高达 220 亿美元。在 40 岁及以上的人群中，70% 的人希望看到更多针对更年期女性的美容和个人护理产品。

专注于更年期必需品的现代健康品牌 Kindra 的首席执行官 Catherine Balsam-Schwaber 表示：“在这个年龄段，女性看待自己的方式发生了很多观念上的转变。我们生活和工作的时间变长了，生孩子的时间变得更晚了，现在人们的一生可能有 40% 的时间在更年期之后度过。”去年 6 月，该品牌宣布完成了 450 万美元的种子融资，目前上市的四种产品都是不含雌激素的天然配方，包括核心补充剂、能量补充剂、睡眠增强补充剂等，用于解决更年期造成的失眠、潮热等问题。

综合 X 世代女性的这些特点来看，美妆护肤品牌和零售商都没有理由继续忽视她们这个数量庞大并且有着多元多样需求的消费群体。