当DTC模式不再是初创品牌成功的“捷径”

过去十年，DTC品牌经历了爆发式的增长，美国互联网男装品牌Bonobos、互联网眼镜品牌Warby Parker等领军者通过社交媒体、网站和应用程序直接管理它们的消费者参与模式和整体消费体验，通过削减中间商来控制产品、营销和获客成本，掀起了DTC模式的热潮。几年间，越来越多DTC公司纷纷IPO，市值更是远远超过其实际收入。

但如今，DTC模式似乎已逐渐演变成当下零售环境中的一种常态，曾经被投资人争相追捧的DTC标签也显得不再那么有吸引力。

DTC品牌的黄金时代已经过去

数据显示，在2022年10月，零售领域的重大交易低于40起，比2021年的全年水平低50%，而其中只有很小一部分涉及数字原生公司。

作为最成功的DTC案例之一，美国眼镜零售品牌Warby Parker的股价在去年11月达到最高点59.5美元，此后就一路走低，在今年7月则跌入11.18美元的冰点，跌幅超过80%，此后虽有所上涨，但一直低于20美元。类似的情况也发生在Allbirds，这两家公司一直面临着亏损问题。

尽管已完成多轮融资，但根据Spate去年5月的数据，DTC美妆品牌代表之一Glossier的Google搜索量下降了50%以上，网红营销分析平台Tribe Dynamics也指出该品牌的口碑媒体价值下降了45%。今年早些时候，该公司解雇了大部分员工，5月时其创始人Emily Weiss也宣布卸任首席执行官一职。

BMO Capital分析师Simeon Siegel在去年发表的一份分析中发现，公司转向DTC的原因是定性的，即想获得对品牌更多的控制权和消费者数据，而非定量的，因为实际上这些公司并没有在收入和利润上得到提升，批发才是能够盈利的核心渠道。比如Micheal Kors母公司Capri集团2018年批发业务的息税前利润率为23.9%，DTC业务为16.1%。

与此同时，DTC品牌也在积极转型，电商研究机构PipeCandy的联合创始人Ashwin Ramasamy表示，DTC品牌不再局限于数字优先或数字原生，从2016年到2021年，至少有15家DTC公司上市，但并非所有公司在IPO时都保持完全数字化，许多公司避开了纯线上标签，开设了实体店，也有一些品牌在亚马逊、Etsy或合作伙伴网站上销售，也有一些依然通过批发模式进行部分分销，走向全渠道销售。

是什么阻止了初创DTC品牌的发展？

过去，DTC模式在以美妆为代表的时尚产业的助力表现尤为明显，许多新兴品牌依靠DTC模式实现了从0到1的快速进化，甚至全面爆发。究其背后，是数字革命大大降低了新品牌建立的门槛。但像Glossier或新兴护肤品牌Drunk Elephant一样能够在线上快速拓展业务的日子可能已经一去不复返。

一方面，DTC模式已经不再新鲜，Nike、Under Armour、Ralph Lauren、Prada，以及中国本土品牌安踏等公司都给予了DTC业务更多的关注和投入。电商解决方案提供商Scalefast今年发布的报告显示，32%的美国人认为从DTC公司购买商品与从传统零售商处购买商品没有区别。这一数字略高于2021年的30%，是2020年15%的两倍，消费者更在意的是免费送货、更便宜的价格以及消费体验。

但更重要的是，支持初创品牌打造直面消费者营销的环境已不存在。

创业者们表示，一方面是手机运营商的隐私更新，算法失焦；另一方面，疫情导致品牌大规模转向线上销售，竞争空前加剧。这样的存量市场上，投资回报率正在缩水。同时，随着社交媒体平台的激增，品牌在这些平台上的能见度变得至关重要，但越来越多的名人品牌加入战局，垄断流量……一系列的问题面前，独立品牌很难恢复到疫情前的流量覆盖和有效转化，鼎盛时期似乎已经结束。

• 流量见顶，获客变得空前艰难

 “在过去六年半的时间里，行业发生了很大变化。”美国小众品牌Summer Fridays的联合创始人Marianna Hewitt表示，在她和Lauren Gores Ireland联手创业的初期，营销预算甚至不是必要的。当时两人拥有超过80万的粉丝，已具有相当的影响力。Hewitt说：“我们当时完全能够通过自己的DTC能力推动销售，在丝芙兰这样的零售终端只有有限的货品。”

同样的情况也发生在2019年成立的BeautyStat品牌。其创始人Ron Robinson初期面对的行业门槛和消费者对产品的了解程度都比今天低得多。“吸引客户，建立DTC品牌要容易得多，”他说，“但由于媒介成本不断上升，许多数字原生品牌不得不重新考虑他们的渠道策略。”

Wander Beauty联合创始人和投资机构Concept to Co.的创始人Divya Gugnani表示：“在数字领域的收购成本已经是一个天文数字。在疫情之前，有许多品牌真正专注于构建DTC商业模式，当线下商店大量关闭时，每个投入在实体店上的品牌都会将预算重新分配给数字渠道，于是成本变得比以往任何时候都更高。”

HoliFrog Situational Skincare的联合创始人Emily Parr认为：“由于市场趋向饱和和宏观环境的变化，现在是最艰难的时期。这是一个高度数据驱动、数字驱动的世界，扩大业务规模很困难，需要大量资金。想仅凭借好概念、好产品就推出一个品牌并希望它会火？我只能祝你好运。”  

在推出自己的品牌之前，Parr拥有一家公关机构，曾与许多能够利用数字技术相对较快地扩大规模的品牌合作。但在今天，“在业务扩展上，数字营销支出是最大的阻碍。如果你想扩大品牌规模，无法仅仅依靠个人资金，除非你有数百万美元。”她说，并透露与她合作过的大多数营销机构都拒绝了每月预算低于六位数的客户。

多位品牌创始人表示，试图吸引消费者的目光并让他们打开钱包从未像现在这样面临巨大挑战，同时还需要付出更昂贵的代价。眼下的现实就是：品牌不得不花更多的钱，但互动率却更低了。

• 宏观环境变化，数字进化进入新阶段

数字化本身也在进化，在完成了1.0阶段完成ERP数据可见，2.0电商崛起，DTC快速领跑，3.0线上线下彻底打通之后，数字化的进一步发展本身也在经受考验。诸如数据确权、信息安全等监管，让市场环境也从草莽期开始蜕变。

曾经，DTC似乎是吸引外部资金的神奇词汇，而今天的规则却大不相同。“除非你有知名零售合作伙伴关系，VC才会想要投你，因为你将获得更好的支持，”Parr说，“大多数品牌都需要这种支持才能扩大规模，因为获客的成本非常高。”

“当我曾代理其他品牌时，资产回报率是投资的三到四倍，”Parr谈到营销支出时说，“由于隐私更新，一些数字营销机构告诉我回报预期在0.8到两倍之间。”

这里的隐私更新指的是苹果的iOS 14更新后，它使用户能够通过隐私提示来决定应用程序是否可以跟踪他们的活动，从而直接影响广告的针对性及其优化。

正如数字营销公司CDF Consulting的创始人兼首席执行官C. Devin Fitzpatrick所说：“iOS更新确实搞砸了很多事情，你几乎要从头开始，而且无法参照你过去所做的事情，这不仅是关于优化内容，也是关于精准找到受众。现在没有人看到你的内容，所以你必须每周重复发布内容，而且每个人都雇用内容创作者，创意方面的预算在过去三年里增加了很多。”

Codex Labs创始人Barb Paldus表示：“自从苹果在隐私方面做出改变后，Instagram就完全不同了。你无法再获得相同质量或深度的数据。即使是在2018、2019和2020年增长非常快的公司，它们的增长也已经减半，或者减少了四分之一。”

Alpyn Beauty的创始人Kendra Kolb Butler说，隐私变化是“每个品牌都在处理的事情”，“这种转变已经改变了我们所熟知的数字和绩效营销，在这些隐私保护的设置和功能下，触达消费者更难了。”

• 平台竞争加剧，存量市场亟待突围

另一个很大的变化是平台的激增。五年前Instagram和YouTube占据统治地位，而TikTok后来者居上，Twitch、BeReal和Roblox等新玩家也都在争夺关注度。

“每个人都在试图弄清楚下一步是什么，新的前沿是元宇宙吗？是TikTok吗？但TikTok是一个非常棘手的平台，因为它是赢家通吃的，不适合维持日常业务。”Uoma Beauty的创始人Sharon Chuter说。她认为，TikTok创造的病毒式传播新范式使得品牌在几天或几小时内售罄数月的库存，这也造成了供应链困境。

“6月时，我们曾三度爆红，现在所有东西都脱销了。病毒式传播既是一种礼物，也是一种诅咒，”她说，“现实是，你无法为此做计划，即使你注入资金，它也不一定能实现。但是你也获得了大量客户和更多数据。在7月和8月之间，我们的电子邮件列表增加了一倍，但从库存的角度来看，它确实带来了挑战。你不能把所有的产品都囤积起来，并寄希望于其中一种可能会成为爆品。”

另外，随着全球通胀的加剧，供应链持续紧张。制造商的最低订单数量也有所提高，这使得品牌以小体量打入市场的可能性降低。

“市场上有如此多的品牌拥有资金支持，而且他们正在进行更大规模的生产。这提高了每个人的门槛，”Parr说，“在我启动HoliFrog时，5000个货品就足矣，现在最低订单数量最多可达10000，这是一笔巨大的投资。”

“假设一切都准备就绪，并且你做的一切都是对的，成功是有可能的，”Parr继续说道。“但能够做到这一点的品牌少之又少。”

DTC品牌如何构建长期发展路径？

数字化3.0的时代已经来临，线上线下要用数字化打通。所以，在这样的背景之下，品牌要长期发展，销售渠道的多元化布局必不可少。对于时尚美妆产品来说如此，对于鞋履这类天然有体验需求的消费品也是如此，线下的体验感和亲身感知的氛围尤为重要。

当下，线下流量正在逐步恢复的窗口期，品牌更应该抓住时机，在零售空间和消费体验上打造线上线下统一的品牌叙事，提高自身在消费者中的认知度。

另一方面，提升盈利能力也是品牌打造可持续发展路径的关键。

凯辉基金管理合伙人段兰春在去年由东方美谷、欧莱雅中国、WWD BeautyInc共同主办的中法化妆品产业发展峰会“科技赋能·引领玩美新体验”论坛上曾表示，仅靠KOL带货或者直播销售这些营销手段而成长的品牌已经不再是资本关注的重点，投资机构关注的是产品力，品牌能否有效地把品牌故事传递给消费者，以及扎实的日常运营能力。

加拿大皇家银行资本市场消费与零售集团总监Nadia Pelaez也认为，虽然在目前的经济环境下，私募股权公司变得“更挑剔”，但拥有良好现金流、盈利能力、增长性和市场差异性的公司仍将能获得高额融资。

以往，“口红指数”能判断经济周期。而现在，美妆产业DTC模式的失速，或也代表着整个时尚产业的风向。

从来，品牌盲目追求扩张和高速增长都不是一个好的选择。尤其是在全球经济处于下行周期的时候，比起扩张和增长，更重要的是关注公司的效益以及品牌区别于竞争对手的差异性，才能在不确定的市场中，拥有确定的市场份额。