国货美妆如何通过抖音直播一飞冲天？

根据《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》研究数据，青年用户对于国货美妆品牌接受度高，在18-25岁间，对于国产新锐美妆品牌喜好比例更高。抖音为进一步帮助国货美妆拓展新市场，在此过程中，抖音电商美妆行业发起的“与您相遇的东方美”特色营销活动通过构建东方美学，追溯美妆乡村美学和探索不一样的公益场景等三大板块来构建“东方美”领域，在国货美妆品牌触碰消费者方面进行了创新性尝试。

图片来源：2022抖音电商美妆品牌白皮书

一、护肤产品爆发点

国人对于国风国潮东方文化，经过十余载的探索和追逐，从单纯的外观设计雕琢到专注于产品自身的文化表现，大牌平替式的营销手法到产品核心竞争力的打造，国潮正在向更深层次的2.0阶段迈进。其间，涌现出许多杰出新锐品牌与老牌国货。但对他们来说，也出现了不一样的成长困境：对一些新锐国货品牌来说，他们渴望的只是尽可能地广域触达，以达到品牌认知度及信任度的树立；对较为成熟国货品牌来说，市场需求更为旺盛；对较老国货品牌来说，则倾向于品牌焕新之举，渴望与新世代消费群体建立联系，并借助传统东方文化去刷新品牌印象、获客及改造。但是不管是什么要求，必须要有创新形式内容与行动来实现品牌。因此，抖音电商美妆行业联合河南卫视与美妆垂类达人制作“新国色天香”等专题视频，希望能让部分凭借实力及文化底蕴立足的国货美妆得以关注，使东方美文化和国货美妆好物牢牢联系在了一起。

就新锐品牌山*经来说，《山*经》品牌主理人文鳐说：“新国色天香”的“新”，尤其符合《山*经》品牌调性，《山*经》不只是个新品牌，它对产品和文化的表述都新颖而与众不同。“这个新,同样代表了创新和希望，更是我们的品牌理念和价值之所在。她认为，自3月份进入抖音电商以来，山*经通过与抖音电商玩法结合，提前埋单市场声望，并通过KOL加KOC全覆盖全域拔草和品效协同的打法冷启动并短时间内取得销售突破。目前旗下明星单品《山*经》扶桑粉底液的月销量已突破万。而为什么会选择进驻抖音电商呢，文鳐谈到：“抖音电商拥有多维内容展现形式对《山*经》很有效果和契合度。在抖音电商这个平台上，我们不仅要做好产品的销售，还要做好文化传递、内容输出等工作，这样才能有更多的人对品牌和《山*经》美妆产品有更加深刻、更加鲜活、更加立体的理解。

图片来源：今日头条

二、缩短传播链路，打通源头

国货美妆兴起离不开高品质的原料，在“邂逅您的东方美”这一盛会上，抖音电商美妆行业，除联合国货美妆行业传承创新“新”东方审美文化外，还与@俊*大魔王合作了走进茉莉产区与广西横州玫瑰产区，在四川省阿坝藏族羌族自治州小金县开展乡村守护人“乡村美力计划”主题片场，追溯美妆原料美。@俊*大魔王是“寻香之旅”的倡导者，他说，目前中国美妆原料种植产业园有近100家，其中不少产业园原料品质优良，却因知名度低而受到国内众多品牌的冷落，难以打通销售通路而难以维系运营。“通过我们在原材料基地的直接经验，相信这第一手材料对于产业来说是非常宝贵的，对于消费者来说更是非常宝贵的。”他拿小金县为例，从2021年首次拍摄并流传到现在，短短两年间小金县玫瑰销量增长3倍，且有七八成来自国内，此前几乎100％来自海外。@俊*大魔王也提到抖音电商极大缩短了信息传播链路，“譬如说我们拍视频的植物原材料基地，实验室和工厂都能实现内容直达消费者，并且更加智能高效地向消费者推荐。如此“寻香之旅”，让越来越多的人见识到美妆产品原料采摘与生产的全过程，让越来越多的人们见识到国内美妆产品原料种植基地优质的食材，提升消费者对于国货美妆质量的信任度，在付出真与质的前提下拉动区域发展，正是本次主题活动给地方带来更深层次价值。另外抖音电商社会价值逐步凸显。

图片来源：抖音平台

公益项目方面，抖音也不断探索不同的公益场景，给优质项目带来了更多机会，无论是平台还是达人还是用户均深度参与。其中千*，交*友直播间和邢*几位笔者各自拉开了直播专场序幕，将高品质美妆好物呈现给广大消费者。此外，粉丝接近三千万的程*安还开通了抖音电商平台红丝带专场直播活动，传递抖音电商平台上公益之美。

三、全新业务成长契机

在抖音渠道方面，抖音电商平台明显可以给品牌，源头商家带来更多的机遇。不管是活动热度，平台扶持还是品牌建设，这次以“与您邂逅东方美”为主题的特色营销活动，无疑又一次展示了抖音电商在美妆行业中的优势。5月份，抖音宣布兴趣电商向全域兴趣阶段升级，除从内容场助力商户运营外，还从搜索及商城中心场，营销场等方面出台了多项措施，涵盖全场景，全链路的购物诉求，开启货找人与人找货双向消费链路，助力商户健康持续运营发展。

具体地说，全域兴趣电商背景下，短视频，直播等内容流成为激发用户潜在利益的转化场，而用户则在此深度种草情况下进行有效交易;“抖音商城”,“搜索”等探索场景，成为用户利益的承接转化场;用户会在此寻找一条固定路径并养成习惯，以达到精准匹配与复购，拓展全域流量以达到全局加速。

“邂逅懂您的东方美”这一活动同样践行了抖音电商FACT加全域经营方法论，国货品牌不仅可通过抖音电商平台上的内容场（短视频加直播）即联合河南卫视，美妆垂类达人共同推出“大美中国—新国色天香视频“,凭借高品质内容激发兴趣并种草，还可通过中心场（搜索及商城）为用户由兴趣向购买做好转化承接工作，为复购及老客户沉淀提供便利。另外，配合“抖音921好物节”这一平台级节日，利用大促期间平台支持，抖音商城和搜索这一核心资源矩阵可将用户导向国货美妆好物节商品承接页，实现由“营销场”到“内容场”再到“中心场”的直接对接，帮助品牌实现品销合一。如今竞争日趋激烈，抖音电商已开启美妆行业生意增长新逻辑，这一融合曝光、种草、转化等全链路新生态也会越来越成为品牌经营中值得运营的新阵地。