内生力量，驱动企业逆势增长

疫情三年，改变了很多事情，也塑造了很多的不可能，蓬勃发展的美妆行业，向来是市场经济正向增长的重要引擎，却在2022年迎来了近十年来的首次负增长。国家统计局数据显示，2022年1-12月全国化妆品零售总额3936亿元，较2021年同期下滑4.5%，且从4月始月同比增幅呈负增长态势。

“寒冬”之下，“活着”成为了企业的关键词，原料上涨、法规趋严、融资遇冷、消费力下滑、消费需求疲软……一系列关乎生存的问题，严重制约着行业发展。

当时间迈入2023年，伴随着全民免疫和逐步放开政策的实行，社会逐渐恢复常态化，企业复工复产、旅游社交再度被提上日程，而消费者对于美妆的需求也得到了极大的释放。面对市场的复苏，企业如何最大限度激发出内在潜能？如何夯实内部沉淀和已经构建起的竞争壁垒？答案无疑是内生力量。

2023年2月15日，聚焦“内生力量”的第十一届美尚博览会暨全球美尚峰会在上海富悦大酒店拉开序幕，作为开年的首个行业盛会，会议吸引了产业链上下游的诸多行业人士参与，共同探讨疫后市场的变化与应对。

“黑天鹅”事件在带来巨大危机的同时，也创造了许许多多的机遇，在外部环境、产业结构、客户需求发生极大改变之时，抓住机遇，挖掘企业的内生力量变得尤为重要，正如仪菲集团董事长、仪美尚商友会会长老简在开幕致辞中所表达的：向内看，不断修炼内力，打造企业核心竞争力和抗风险能力，使之成为企业安身立命之本，助力企业保持积极正向增长。

向内聚焦，创新零售的新思路

疫情三年，带来最大的变化无疑是零售业态的重塑，而长时间的封控，进一步改变了消费通路以及消费者的购物习惯。当疫情的氤氲散去，面对更为理性的消费者时，零售又该如何发挥其价值呢？

“疫情后线下门店需要不断升级迭代，重构人货场的交汇，带给消费者新的体验。”泊伊美汇联合创始人吴栋表示，线下门店需要有创新的意识，用线上的思维运作线下，不断提升内部运营效率，并通过与本地KOL合作探店、与美团本地生活合作等形式，为门店引流的同时，解决消费者最后15分钟和3公里的问题。

与此同时，对门店会员进行精细化的私域管理和运营，吴栋坦言，泊伊美汇拥有一套智能化信息管理系统，能将会员数据进行沉淀分析，并指导前端用户的社群运营，以及结合情况发放优惠券，真正做到线上引流线下消费。

相较于线上渠道而言，创新零售则意味着更聚焦于产品品质、人群匹配度及全域布局。

群接龙-骄傲市集创始人陈漫表示，作为一名带货团长，团队需要加快了解品牌的速度及产品上线速度，让消费者能够第一时间接触并买到使用，同时在快的基础上严格把控产品品质，让产品成为用户与团长维系的纽带。

“小红帽与大部分团长的快模式完全不同。”小红帽创始人小红帽表示，小红帽注重人群与产品的匹配度，其受众多为高净值人群，面对这群有认知高学识的用户，小红帽选品上偏向于慢，以信任为基础突破零售界限，而这种思路为团队创造了自2016年以来复购始终高于70%的亮眼成绩。

“怎么肥四！都想买”创始人彭永航补充道，面对当下流量成本越来越高，其通过全域布局来应对，尤其是新媒体渠道，尽可能多的尝试，借助试错发掘适合自己的平台，同时紧跟市场需求，充分洞察行业趋势，让零售变得更为简单。

诚然，无论是线上还是线下，向内聚焦以成为了普遍认识，通过向内的不断创新和变革，打造出零售的差异化之路。

拥抱互联网，新渠道助力企业增长

突如其来的疫情，从上至下对企业、品牌、渠道、销售、消费者均产生了深远的影响，尤其是消费渠道，兴起的直播电商，牢牢占据着品牌销售额的半壁江山。

“抖音电商始终保持着高速增长，已成为美妆行业不可或缺的增量渠道，”抖音电商美妆行业总监刘钰在分享中表示，2022年，抖音电商已经从兴趣电商升级为全域兴趣电商。2023年，抖音电商美妆行业的经营策略通过4个重点：新品、品类、消费者服务、全域场景链路助力品牌爆发，坚持以消费者为中心，提供好内容、好商品、好服务。对于所有入局抖音电商的商家来说，既是机遇，也提出了更高的要求。

面对兴趣电商模式的快速迭代，越开越多的企业开始寻找新的发力点，并在抖音电商的发展新阶段中，不断探索自身的内生元力。

知名演员、TOP明星主播四火姐姐表示，近两年来，直播行业更新很快，自己作为一名明星主播，不以赚钱为目的，而是坚持着好物分享的初心，这也对团队选品立下了严苛的要求，同时自身保持着不断学习的热情，与团队间相互赋能，进而分享更全面的产品给消费者。

同样对选品有着严格要求的抖音直播TOP达人呗呗兔，其坦言选品的过程非常复杂且漫长，需要对产品反复多次的评估试用，且在售后服务上充分保障消费者的权益，更注重用户的体验感。

于品牌而言，产品品质自然是第一要位，在市场不断变化下，品牌也需要入局直播，扮演内容生产者的角色，借助直播营销，将企业自播与网红带货形成呼应，进而抢占用户的消费心智。

“小芒电商自带媒体基因，坚持爆款逻辑，具备优质内容的生产能力和助力品牌建设的宣发能力。”小芒电商总经理张阳认为，坚持持续高效的内容生产节奏，借助IP为产品赋予内容属性，能快速提升产品的竞争力，让产品自带流量。

而华熙生物旗下护肤品牌夸迪，正是通过IP+直播营销的形式，打通了品牌与消费者的链路，夸迪品牌主理人枝繁繁表示，“夸迪品牌直播源于一场道歉，正是这场道歉，让品牌意识到通过直播链接用户”，在这种思维下，夸迪打造了属于品牌的kol账号枝繁繁，进而不断探索未来的新生态。

另辟蹊径，美妆品牌的差异化崛起

在疫情期间，不少美妆品牌纷纷向内发力，强化品牌的技术壁垒，通过市场的洞察、趋势的研判、消费者需求的导向，进而不断优化产品，以期实现品牌的差异化崛起。

太和生技集团创始人郭襄颍在分享中表示，虽然中国是全球第二大的化妆品市场，但目前国内80%的原料受控于国外，面对市场竞争的加剧，亟需建立中国特色化妆品体系。

伴随着环保问题的日益突出，国内品牌的绿色转型之路迫在眉睫，郭襄颍进一步指出，美业的绿色转型，需要从包装、生产流程、制造原料三个方面进行深入，打造出属于自己国人的特色化妆品体系。

面对中国抗衰市场规模的持续增长，且抗衰群体逐渐年轻化、抗衰步骤精细化的特点，精简护肤品牌达肤妍和分龄护肤品牌译龄，聚焦于用户需求，结合市场趋势，对品牌和产品定位进行了革新。

“根据相关调查数据显示，每人每天涂抹的12种个护产品中，包含168种不同的化学物质，而目前市面上敏感肌专用产品的成分很多，源头就有刺激源，”伸美集团达肤妍品牌联合创始人银帅表示，精简护肤概念消费者渗透超4成，基于庞大的用户群，达肤妍从配方理念、护肤步骤、包装形式、生活方式四个方面进行产品精简，同时在功效力、功效期、复购力上进行高效的提升。

“以细胞为译本，解译不同年龄肌肤下的基因序码，从源头唤醒自愈力，精准把握抗衰黄金期，针对不同年龄肌肤的衰老表现和肌理，提供不同的解决方案，在精准的时区中建筑抗老护城河，激发细胞活力，重塑年轻肌肤。”伸美集团译龄品牌联合创始人姜欣分享道。

时至今日，了解市场需求和消费洞察已越来越成为品牌初期布局和定位的关键，能迎合趋势，符合大众需求，自然就更能赢得市场。

鲨鱼菲特CMO虾米表示，解决痛点、创造价值，是其创立鲨鱼菲特品牌的初衷，通过对市场需求的反复调研，最终选择健康食品赛道，并以此开创了鸡胸肉品类，独特的视角，铸就了品牌自2017年创立以来，连续五年成为全网鸡胸肉销量第一品牌。

“内需，是Dr.JE品牌创立的初衷，”乐华娱乐CEO兼Dr.JE董事长杜华表示，“旗下很多艺人和训练生特别注重皮肤的健康状态，因此对护肤品有着严苛的要求，为了帮助解决护肤需求，Dr.JE品牌应需而生。”

在反复的调研和了解后，杜华最终选定蓝铜胜肽这一抗衰赛道，并在产品内部测试期间，得到了很好的测评效果，而一次在戚薇直播间销售，优异的产品反馈，更加笃定了杜华一直坚持做下去的信心。

写在最后：在这“兵荒马乱”的时代，不确定性已成为常态，面对市场的变化，品牌更应笃定内心的坚持，坚持零售创新，坚持拥抱新渠道，坚持以消费需求为导向的内在驱动，不断修炼内功，以内生力量驱动企业的逆势增长。