LVMH们为何要将美妆业务攥在手中？

奢侈品集团拓展的版图永远没有终点。

据报道，奢侈品巨头LVMH集团正式任命Stephane Rinderknech为美妆部门董事长兼首席执行官，他将领导包括娇兰、Dior、Christine Dior Perfums、Make Up For Ever、LOEWE、Givenchy、fresh、ACQUA DI PARMA、Fenty Beauty等16个品牌在内的LVMH美妆部门。

除了这则任命，LVMH集团还宣布原娇兰负责人Veronique Courtois出任Christine Dior Perfums总裁兼首席执行官，其在娇兰的职位则由Make Up For Ever负责人Gabrielle Saint-Genis Rodriguez接替。

新任首席执行官Stephane Rinderknech于2022年6月加入集团，担任集团酒店业务LVMH Hospitality Excellence的首席执行官，负责管理经营包括白马庄园等超过50处标志性资产，该业务目前仍旧由Stephane Rinderknech领导。

LVMH集团正式任命Stephane Rinderknech为美妆部门董事长兼首席执行官

从履历上来看，Stephane Rinderknech无疑是一个美妆行业老手。

在加入LVMH集团前，他曾为全球最大的美妆集团欧莱雅效力19年。资料显示，他于2001年加入欧莱雅担任兰蔻南美洲旅游零售部门的区域经理，后辗转日本、韩国市场，并于2011年出任中国欧莱雅高档化妆品部总经理。

2016年，Stephane Rinderknech升任欧莱雅中国区首席执行官，并带领欧莱雅中国成为集团旗下第二大子公司。2018年欧莱雅中国更是录得超过70亿欧元的销售额，超过北美市场，同比增长33%，创下14年以来最高增幅。

在中国市场深耕9年以后，Stephane Rinderknech在2019年10月被调往北美地区，成为集团最大子公司欧莱雅美国的总裁兼首席执行官，同时担任北美地区执行副总裁。

Stephane Rinderknech的此番履新，是LVMH集团加码美妆业务的信号。集团调任对中国市场有着极深刻了解的Stephane Rinderknech领导美妆部门，也映射出中国化妆品市场之于全球市场的重要性。

欧睿咨询预计到2023年，中国的美容和个人护理市场将增长5%达到980亿美元。华尔街研究机构Berstein则预测，排除旅游零售和免税购物，在高端和大众市场的增长推动下，中国人均美容支出将接近韩国和日本，后者在未来五年的年增长率预计分别为13%和8%。

英雄所见略同，近期盯上美妆这块蛋糕的不止有LVMH集团。

其最大的竞争对手之一开云集团，在2月3日正式宣布将成立美容部门，并任命Raffaella Cornaggia出任集团新设立的开云美妆的首席执行官职位，直接向开云集团董事总经理Jean-François Palus汇报，并成为集团执行委员会成员之一。

开云集团将成立美容部门，并任命Raffaella Cornaggia出任开云美妆的首席执行官

毕业于米兰博科尼大学的Raffaella Cornaggia与Stephane Rinderknech一样，也有着丰富的行业经验。她的职业生涯始于欧莱雅集团，曾在意大利和法国市场负责巴黎欧莱雅、赫莲娜等多个品牌。2005年，她出任香奈儿香水美妆公司全球美妆营销副总裁。

2008年，Raffaella Cornaggia离开香奈儿加入了雅诗兰黛集团，并领导了雅诗兰黛、Tom Ford Beauty不同地区的营销业务，后被提拔为MAC亚洲地区副总裁兼总经理，并在2020年再次升任品牌除美加地区的全球业务财务总监兼总经理。Raffaella前往开云集团之前的最后一个职位是雅诗兰黛及AERIN雅芮的国际高级副总裁兼总经理。

开云集团在声明中表示，Raffaella Cornaggia将在一个经验丰富的专业团队支持下，帮助集团旗下品牌Bottega Veneta、Balenciaga、Alexander McQueen、Pomellato和Qeelin发展美容品类。

间隔一个多月，两大全球奢侈品巨头接连出手加码美妆业务，足以证明其“现金奶牛”的地位之稳固。

尽管在疫情期间，彩妆市场相较于前几年的黄金时代有所降温，但高端护肤品领域依然火热。与此同时，众多香水品牌在商业化道路上的发力也使其代替“口红效应”成为疫情下的黑马。

据最新财报显示，LVMH集团香水美妆业务全年销售额增长17%至77.22亿欧元，有机收入增长10%，经营利润则因全球通胀导致的成本激增而出现下滑。

其中香水业务成为主要增长动力。Dior Maison、J’adore、Miss Dior等多种经典款香水增长势头强劲，而Dior Sauvage更是坐上了世界最畅销香水的地位，来自娇兰、LOEWE、Givenchy等品牌的标志性香水也经历了快速增长。

众多香水品牌在商业化道路上的发力也使其代替“口红效应”成为疫情下的黑马

刚刚建立自营美妆部门的开云集团，也在与化妆品巨头欧莱雅和科蒂集团的合作中，尝到了美妆业务的甜头。前者拥有的Saint Laurent和后者拥有的Gucci美妆香水业务规模，已经分别达到了5亿及10亿欧元。

化妆品巨头自然从这笔交易中分得不少利润。目前，YSL美妆归属的奢侈品部门已成为欧莱雅集团的增长引擎，去年全年录得18.6%的增幅，略高于集团整体收入18.5%的增速。

欧莱雅集团去年收入共计382.6亿欧元约合2785亿元人民币，毛利率为72.4%，营业利润大涨19.5%至74.57亿欧元，净利润较2021年增长也录得24.1%的强劲增长至57.1亿欧元。

毫无疑问，这些把持着奢侈品牌旗下美妆业务的化妆品集团，在快车道上驰骋的画面，已经勾起奢侈品巨头亲自下场的念头。

其实在过去，奢侈品牌将美妆香水线交由第三方代理，是非常常见的战略，目的主要在于节省包括维护生产线、建立分销渠道等一系列运营成本并快速获得大量利润，以减轻集团现金流压力。

不过这样的做法弊端也显而易见，品牌在市场上的形象容易形成割裂。

在当下的时尚行业中，各大奢侈品牌对于创意总监个人风格的依赖程度不言而喻，而集团下品牌创意团队对美妆业务的放权，可能会导致品牌时尚与美妆业务难以向市场释放统一的情绪与内容。

由第三方代理美妆业务使得品牌在市场上的形象容易形成割裂

品牌对外输出信息的一致性，是不少头部奢侈品牌诸如香奈儿和爱马仕，选择自己开发美妆业务的原因，两者在市场上取得的成绩，或许也增加了其他奢侈品牌收编美妆业务的信心。

在成立两年后，爱马仕美妆产品业务继续强劲增长，香水美妆营业额在2022年录得15%至4.48亿欧元。香奈儿美妆的贡献则更加不可忽视，彭博社曾报道品牌的美容系列在2020年的年销售额就已经达到40亿欧元，有分析师预估美妆收入已经占品牌销售总额的三分之一。

随着开云集团创立美妆部门，市场对于其是否会收回旗下品牌在各美妆集团的授权展开了诸多猜想，不少业内人士认为这只是时间问题。在花旗欧洲奢侈品研究主管Thomas Chauvet看来，奢侈品牌集团从20年前就开始着手收回旗下品牌的控制权，从批发模式转变成更注重直营的零售分销。

有分析师预测，开云集团的此轮变革可能会先从规模较小的品牌入手，以对冲风险，比如由Interparfums负责的珠宝品牌Boucheron香水业务，以及被交给Lalique Group的Brioni香水业务许可经营权。

但从长远来看，更有价值YSL和Gucci的美妆系列肯定会成为关注的焦点。

特别是开云集团曾在2020年年初就公开对科蒂集团未能在香水和美容领域充分发挥Gucci的优势表示不满，集团董事总经理François-Henri Pinault当时直言，“Gucci美妆潜力巨大，我们对Coty的开发速度感到非常沮丧。”

去年年中，Jean-François Palus更是在电话会议上表示，继2015年推出眼镜部门，陆续把旗下品牌的眼镜业务收归己有后，该业务正朝着20亿欧元年收入的目标靠近，在此基础上，美妆将成为开云集团未来发展的一个自然延伸，所有选项都是开放的。

开云集团曾在2020年年初就公开对科蒂集团未能在香水和美容领域充分发挥Gucci的优势表示不满

如果Gucci的授权最终被开云集团收回，对于科蒂来说无疑是巨大的打击。与欧莱雅或雅诗兰黛集团自有品牌强大的影响力不同的是，科蒂集团非常依赖诸如奢侈品集团对其开发和销售旗下品牌美妆产品的授权。

事实上，收入囊中不足十年的Gucci已经成为了科蒂集团的镇店之宝。科蒂集团曾将2020财年定义为“古驰之年”，并计划Gucci美妆全球零售额在这一财年达到67.85亿元。到了2021财年，集团更是凭借Gucci香水和美妆产品的热销实现了利润的扭亏为盈。

除了Gucci以外，开云集团在此次声明中明确提到的Alexander McQueen和Bottega Veneta的香水美妆业务许可经营权目前也在科蒂集团手中。

在上月发布的截至2022年12月31日的2022/23财年第二季度财报中，得益于Gucci所在的高端美妆部门的强劲需求，科蒂集团销售额略降3%，至15.2亿美元，其中该部门占比63%，净利润则大涨24%至2.35亿美元。

虽然科蒂正通过丰富其产品矩阵以摆脱对于Gucci们的过度依赖，但留给科蒂调整的时间已然不多，奢侈品集团对更好把握美妆领域巨大潜力的野心已经昭然若揭。

去年，开云集团与雅诗兰黛集团竞购Tom Ford的企图已经证实了其对于美妆领域的兴趣，毕竟Tom Ford的美妆业务长期以来一直是该品牌销售和利润的主要驱动力。

另一边LVMH集团也在试图寻求新的收购标的，来强化自己的美妆业务。知情人士透露，LVMH和欧莱雅等奢侈品消费公司正在考虑收购高端化妆品品牌Aesop的股份，这两家公司对Aesop的估值可能在20亿美元以上。

除了向外探求更多可能，LVMH集团更决心把牢旗下自营的美妆业务。上月，LVMH集团首席执行官Bernard Arnault和首席财务官Jean-Jacques Guiony均在财报后的分析师电话会议上表现出抵制美妆代购的决心。

LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在财报会议上直言，集团限制美妆代购的战略代价高昂，短期内会降低盈利能力，但这是一个正确的方向，LVMH有责任维护旗下品牌的独特性和吸引力。

现阶段对于LVMH们来说，加码甚至回收美妆业务除了看中其“现金奶牛”的属性以外，更具有重要的战略意义。

美妆产品一直由于其较低的单价被视为入门级产品，是品牌维持大众市场对奢侈品幻想的重要渠道，具有相似功能的还有小皮具以及手袋。

然而伴随市场对于保值需求的激增，以及高净值人群重要性的上升，奢侈品牌正致力提升自身定位，在价格、产品矩阵上向头部奢侈品牌看齐，以避免近年来普遍出现的中档塌陷问题。

这样的结果是，小皮具、手袋在一轮又一轮的涨价潮中丧失了“入门级奢侈品”的角色。从整体战略上来说，这当然是奢侈品集团乐意见到的，但其与大众市场联结断裂而导致的利润受损也必然会影响集团业绩。

加强美妆业务的核心意图就是填补这个缺口。美妆品类的相对独立性以及产品属性背后天然的价格优势，在一定程度上能够消解入门级产品对于品牌高端定位的稀释作用。

美妆领域一触即发的争夺战背后映射出的，是奢侈品集团面对品牌高端化后稳固大众市场销售额的企图，是左手抓普通客户右手抓高净值人群的战略。

毕竟，LVMH们就是凭借着一次次“全部都要”的选择，坐稳奢侈品牌巨头的位置。