李佳琦也卖不动美妆了？

刚过去的3·8大促，美妆行业充满了硝烟的味道，各家都使出看家本领，在价格上发力，试图抓住消费者的心。

过去一年，受疫情等宏观环境影响，消费信心不足，美妆行业承压。根据国家统计局公布的数据显示，2022年全年社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%，其中化妆品类下降4.5%，这是自2000年以来首次出现负增长。

3·8大促作为以女性为主角的购物节，更是美妆行业期待已久的复苏机会。然而一份在行业中流传的数据显示，此次大促中各大品牌的销售数据似乎并不理想，预期中的复苏并未来临，不少美妆品牌乃至大牌同比业绩下滑严重。业内人士分析，受宏观经济影响，消费者行为趋于保守，美妆行业正迎来巨变，包括雅诗兰黛在内的一些高奢品牌正遭遇不小的麻烦。

李佳琦也卖不动美妆了？

去年3·8大促期间，“带货一哥”李佳琦在预售当晚“一鸣惊人”，迎来7700多万观看人次，“直播7小时，带货28.25亿”，刷屏网络。

时隔一年，今年的李佳琦直播间却“静悄悄”。

3·8大促期间，李佳琦直播间根据不同品类设置八场主题直播，预售当晚同样主打美妆。与以往一样，直播间有国际美妆大牌和国货品牌的销售，根据统计数据显示，不少品牌的打折力度堪比去年双十一，然而不少链接至今仍能购买，并未持续过往上架秒空的现象。即便有销量过十万的单品，也不能掩饰整体消费的不理想。

预售当晚过后，几乎看不到任何销量数据的公布。一位行业分析师告诉中国新闻周刊，虽然今年李佳琦直播间的数据并未公开，但在今年消费形势不太乐观的情况下，最终销售是不如预期的。

一位美妆品牌方人士告诉记者，他所在的品牌长期与李佳琦直播间进行合作，今年销售业绩微增，排名也跃升到榜单前列，不过他也感受到李佳琦团队方面对价格、赠品等要求越来越多。李佳琦本人亦在直播当晚直言，现在是哪个品牌给的折扣力度大，哪个品牌卖得好。

该人士指出，3·8这类季节性大促在美妆品牌的全年销售中占到一定比重，各个美妆品牌在去年业绩承压的情况下，自然想要在这次大促中提振业绩。目前来看，头部品牌参与的SKU明显比去年增多，整体优惠力度高于去年3·8，部分产品优惠力度堪比双十一。

不过根据一份在网上流传的关于天猫美妆品牌3·8节成交金额的数据，雅诗兰黛、兰蔻和海蓝之谜等国际大牌成交金额同比下跌达到20%到50%区间，此外，大部分美妆品牌的成交金额同比都在下降。据媒体报道，今年3·8大促销售确实普降，雅诗兰黛、海蓝之谜等品牌销售同比跌幅在20%-35%区间。

上述分析师表示流传出的截图数据不一定准确，不过整体销售情况不佳是事实，各大品牌下滑幅度相对来说没有截图里那么多，但也比较大。此外，平台和商家都为这次大促做了不少功课，但结果却是预期过高——消费者并没有对大促提起更多的兴趣。

根据第三方平台数据显示，今年3·8大促期间，电商平台的日活用户增幅并不大，近30日内3·8大促期间的日活数量甚至不是顶峰。

艾媒咨询CEO张毅则告诉记者，这次大促流传出来的图，确实显示了销售并未达到预想中的结果。首先是因为疫情后，消费受到一定影响，大家的收入可能有波动，消费信心不足；此外，电商平台尤其是美妆品类，正面临抖音和快手等直播电商的分流。传统电商平台面临较大增长压力。

消费者对价格越来越敏感

一位来自北京的消费者往年3·8大促时都会进行“囤货”，买下一两套雅诗兰黛等大牌护肤品，不过今年她转向了性价比更高的国货，在她的理解中，国货产品的功效已经离国际品牌不远，并且价格相对更便宜。

这种寻求平替的情况不在少数，消费者对价格也越来越敏感。有不少消费者在蹲守李佳琦直播间之后，与免税等渠道对比，发现李佳琦直播间的价格优势不再那么明显，这也显露出行业内竞争越来越激烈。

“从今年京东上线百亿补贴，就可以看出，电商平台之间对用户的争夺应该说到了白热化的阶段，”张毅认为，能够让电商平台不惜牺牲利润来进行“低价”竞争，可想而知，这背后的紧迫性和激烈性。

五月美妆创始人五月则指出，现在品牌注重全域电商，不会全押注在一个平台上，而各类达人直播、品牌自营直播以及各类促销的情况下，消费者已经不再敏感。而且，在整体消费环境不加的情况下，消费者可能会缩减一些美妆方面的预算。

消费者的保守也反映在头部大牌的财报上。根据雅诗兰黛财报数据显示，2023财年第二季度，净销售额为46.2亿美元，同比下降17%；净收益为3.97亿美元，同比下降64%。事实上，此前半年雅诗兰黛的净销售额达到85.5亿美元，同比下降14%；净收益为8.87亿美元，同比下降50%。过去一年，亚太市场的业绩持续拖累雅诗兰黛的销售情况，此前四个季度销售跌幅分别达到14.78%、23.2%、3.91%和17.46%。宝洁2023财年第二季度销售额为207.23亿美元，同比下滑1%，旗下超高端品牌、明星大单品SK-II面临销量下滑的情况。

反观欧莱雅，欧莱雅2022年的销售额和增长率创下近十年的最高纪录，财报数据显示，销售额约382.6亿欧元，相比2021年增长18.5%。

五月认为，雅诗兰黛和宝洁的业绩受疫情影响偏多，是宏观经济下行的体现，在这样的背景下，以高奢品牌为主的雅诗兰黛和宝洁的高端美妆业务都受到影响；欧莱雅反而创造近十年最好的业绩，这背后反映了化妆品行业的分化，同时也说明化妆品行业正迎来消费降级。

“2022年，尤其是第四季度，国内疫情较为严重，消费者居家时间较长，出门也都戴着口罩，对美妆产品的需求是削弱了的。”张毅表示，整个行业都有所承压。

在网上流传的数据中，业绩同比有所增长的多为国货品牌，有消息称珀莱雅品牌预售成绩位居行业第一，同比增幅达到50%以上，股价也大幅上扬，但是珀莱雅未给出明确答复。上述分析师指出，在消费降级中，消费者对国产品牌有一定程度的消费意识的提高，这些产品相对国外大牌而言性价比较高。

大促失灵，涨价有用吗？

“线上大促失灵，一个重要的原因是在疫情背景下，作为可选消费品的化妆品行业在消费需求端受损严重；另一个是过去几年受疫情影响，线上消费场景占比提升，今年疫情放开后，线下消费场景比如旅游、免税和高端商场等开放了，势必会产生一部分消费，影响线上的占比；此外，消费者去线下消费，那么线上购物的预算可能就会相应减少。”上述分析师认为，在线下消费日益恢复的今天，今年3·8电商平台大促并不具有很强的吸引力。

事实上，线上渠道日益成为化妆品行业重要的渠道，占比日益提升。根据Euromonitor统计数据显示，美妆及个护行业电商渠道销售占比从2012年的10%增长到2021年的39%，目前是占比最高的单一销售渠道。而此前占比较高的传统便利店、商超渠道销售，占比从2012年的38%下降到2021年的19%。

当如此重要的渠道失灵，为了提振业绩，大牌美妆的应对举措则是涨价。以雅诗兰黛为例，在市场上多年被定位为“高端品牌”，旗下有海蓝之谜和Tom Ford两大顶级品牌，此外还有雅诗兰黛、芭比布朗等高端品牌。据第三方数据显示，此次雅诗兰黛集团上调彩妆、香水和护肤品等产品，包括雅诗兰黛品牌冻龄白金、倾慕唇膏等系列，涨幅在10%以内，海蓝之谜的整体涨幅则为6%。与此同时，欧莱雅集团、路威酩轩（LVMH）集团等均有对旗下美妆提价。

一位国货品牌工作人员告诉记者，自家品牌价格体系一直把控相对严格，基本没有破过价，顶多会送消费者一些旅行装。在涨价这个问题上，当家产品已经升级到4代产品，只有在2代升级到3代的时候涨了100元，后续基本没有涨过价。他指出，涨价需要有功效的支撑和科研的投入，不能“拿不出东西”却涨价。

百联咨询创始人庄帅指出，价格策略属于零售电商行业的核心策略，也是行业长期发展进步的核心动力。基于价格策略的促销活动也必将长期进行下去，只不过是随着消费习惯的变化，促销形式和选品需要更加多样化和精准，大牌美妆的涨价策略实际上也是随着电商价格涨价和营销策略在改变。

涨价在短期内会增加利润率，但从长期来看，五月认为会透支品牌力。

张毅谈到，雅诗兰黛、资生堂等知名品牌，实际上受到中国本土品牌的巨大调整，本土品牌主要发力的渠道是电商渠道，不管是通过直播还是种草都是社交媒体传播的方式更贴近消费者，大牌美妆除了涨价之外，还应该在营销渠道上拉近和用户的距离。他强调，“在中国激烈的市场竞争中，提价为利润找空间不一定是好办法，最终还是要找到适应这个市场的打法。”