韩妆为什么在中国不吃香了？

“韩国汽车不行了，化妆品也不行了。”

“韩流过去了呗！”

“高端比不过西方产品，低价比不过国内产品，国家还反华辱华，谁还买啊？”

……

近期，“韩国对华贸易或31年来首现逆差”的消息让两国经贸话题再度升温，韩国贸易协会上海代表处3月发布了一则对中国十大城市的1000名消费者进行问卷调查的报告，据报告显示，54.5%的受访者对韩国商品形象给予好评，35.5%的受访者评价不好不坏，10%给出差评。与疫情初期的2020年相比，好评比例下滑5个百分点，而差评提高6.6个百分点。

这份报告得出了一个令很多中国消费者颇有同感的结论——近年来韩国商品在华人气大幅下滑，少有人问津。

然而，韩国媒体却认为是美国激起了中国人的爱国情绪，才导致韩国产品在中国“失宠”，把中国人不买韩国产品归咎为典型的“抵制X货”思潮。

事实真是如此吗？

01

巅峰之后，韩流逐渐退热

韩流一词，起源于围棋，现是韩国文化的统称，包括韩剧、电影、服饰、美食、彩妆、生活方式等等。

上世纪九十年代，韩流进入中国，日渐风靡。随着香港流行文化和台湾流行文化的衰落，韩流成为仅次于欧美的第二大外来文化。

2000年2月1日，韩国元祖级偶像团体——H.O.T，在北京工人体育馆开唱，尖叫声贯彻首尾，现场气氛远超港台歌手，标志着K-pop真正席卷中国。

之后为完全打开中国市场，韩国公司先后推出多名中国籍艺人：韩庚、宋茜、张艺兴、鹿晗、黄子韬等。
2012年-2016年，大热的BIGBANG、EXO、金泫雅、李宣美等明星将国内的韩流风推向顶峰；影视方面，《来自星星的你》、《继承者们》、《太阳的后裔》等韩剧大热。

韩流进入了巅峰期。

在韩流的带动下，买韩货成了一股新潮流。可以说，当时的悦诗风吟、菲诗小铺、伊蒂之屋等韩国品牌在中国开的每一家分店，追星少女都付出了不少努力。

伴随着韩剧的爆火，悦诗风吟从2014年开始加速拓展，以每年100家的速度由一线沿海进入二三线城市，自2011年到2016年，悦诗风吟的全球营业收入一路从1405亿韩元暴涨至7680亿韩元。

但到了2017年，“限韩令”、萨德事件的双重打击，韩流在中国开始了下坡路，最先受到冲击的就是这些韩妆品牌，悦诗风吟在中国市场增速已然有所放缓。

2019年，悦诗风吟在中国市场关闭了40家亏损门店，全球营收也比它巅峰时期少了近2000亿韩元。

到2020年，爱茉莉太平洋集团发布的2020年财务简报显示，去年悦诗风吟的销售额为3486亿韩元，同比下降了37%，营业利润仅为70亿韩元，同比暴跌了89%。

同为爱茉莉旗下的伊蒂之屋，2013年，正是韩流风盛行中国之时，伊蒂之屋进入中国市场，巅峰时期曾拥有58家门店。但随之而来“萨德事件”和“限韩令”使其大受影响，2020年，伊蒂之屋就关闭了全部线下门店；三年不到，伊蒂之屋于2022年11月宣布暂时关闭天猫旗舰店，似乎要放弃中国市场。

对此，爱茉莉太平洋集团相关负责人也回应道：“只是一个短期调整，明年一季度会重新开业。”

据爱茉莉太平洋集团2022年的财报显示，2022年悦诗风吟的全球营业收入同比下降了8%，营业利润同比削减22%。同属爱茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋全球营业收入已连续下滑三年，分别为2560亿韩元、2183亿韩元、1800亿韩元，如今业绩已跌至10年来最低。

02

韩妆市场接连流失，

究竟是为何？

伴随着市场的不断流失，悦诗风吟、伊蒂之屋等韩妆品牌不但没有寻找破局点，反而再一次出现信任问题。

2021年4月12日，悦诗风吟因假环保风波登上了微博热搜，一名韩国网友称，他在打开韩国化妆品牌悦诗风吟的一款面部精华的瓶子后发现，纸壳包装里竟然还包了一个塑料瓶，但包装上却赫然写着“我是一个纸瓶”，网友表示，当时就觉得“自己被欺骗了”，随后向消费者中心提起投诉。

一而再的出现问题，悦诗风吟逐渐失去了消费者的信任。

此外，伊蒂之屋在2018年被韩联社曝光“重金属超标”，这让更名不久的伊蒂之屋再遭“重创”。

此次事件涉及爱茉莉太平洋集团旗下ETUDE HOUSE伊蒂之屋和ARITAUM两个知名品牌在内的包含遮瑕棒、眉笔等共9批次6款产品。

该负面新闻的曝光，让伊蒂之屋的名声一落千丈，母公司爱茉莉太平洋的股价也一度缩水。 

2022年爱茉莉太平洋财报数据显示，集团总销售额为44950亿韩元(约合人民币247.23亿元)，同比下滑15.6%;营业利润为2719亿韩元(约合人民币14.95亿元)，同比下滑23.7%; 利润率为6%。

竞争对手LG生活健康的财报数据也不容乐观，2022全年售额为71858亿韩元(约合人民币395.2亿元)，同比下降11.2%，营业利润为7111亿韩元(约合人民币39.11亿元)，同比下降44.9%，十八年来首次出现业绩下滑；

同时，Able C&C 2022全年售额为2478亿韩元（约合为人民币13.11亿元），同比下降5.74%；净利润63.38亿韩元（约合为人民币3346万元），同比下降86.08%。

但悦诗风吟、伊蒂之屋等韩妆在中国越来越不吃香，不仅是因为韩流撤退的大环境，也与国货崛起，消费者更加理性，韩妆自身品牌不够创新，未能适应市场需求有关，韩妆竞争力不足的问题越发明显。

首先是国货品牌的崛起。花西子、彩棠、橘朵、HBN、优时颜等一众新锐国货品牌如雨后春笋般冒出，他们或是致力于探索古方养颜智慧，抓住消费者对东方特色的特殊情怀；或是聚焦中国美学，打造实用性与艺术系兼具的彩妆产品；或是以个性化平价小品类入场，专攻年轻消费者市场。

其次，韩妆自身没有跟上时代节奏也是一个重要的原因。尽管韩妆率先入局，分走了中国消费者的喜爱，但是却没有居安思危，多年未有明显改变。

就如伊蒂之屋，韩流下的主流消费群体已经逐渐褪去学生身份，消费升级趋势明显。但伊蒂之屋仍坚持走平价彩妆定位，忽视了原先客户群体的需求。

在新客户的开发上，又不及以酵色、橘朵、AKF为代表的平价国货品牌，衰弱也是在所难免。当平价彩妆市场的玩家越来越多时，伊蒂之屋不可避免地失去了独特性。

最后，产品需要不断创新，保持多样化发展。随着我国经济的快速发展，国民生活水平不断提高，护肤品早已变成了大多数消费者日常生活必不可少的日用品。而随着消费者生活观念的变化，对护肤品的需求也变得更加多样化，功能性护肤品开始越来越受到青睐。

例如，薇诺娜专研敏感肌，在“皮肤学级护肤品”国内市场排名稳居第一；华熙生物旗下的功能性护肤品品牌：润百颜专研玻尿酸，米蓓尔针对敏感肌，“夸迪”做冻龄抗初老，“BM肌活”定位活性成分管理大师。

功效性护肤品的出现，让老行业出现了新的风口，资本对其也是偏爱有加，功效护肤成了资本抢跑的热门赛道。

显然，韩妆品牌并没有抓住这个新风口，及时创新变革，如此之下，韩妆市场流失也是情理之中。就如悦诗风吟近日推出新logo，意图转型为功效性护肤品牌，但网友对此却一致表示“不如不改”，可以说悦诗风吟未抓对转型时机，有些为时已晚。

03

雪花秀、Whoo后

成功之处在哪？

诸如悦诗风吟、伊蒂之屋等韩国平价美妆未看到中国消费者的变化，以及行业新风口，那么，雪花秀与Whoo后等韩国高端护肤品牌抓住了吗？

雪花秀与Whoo后分别是韩国两大护肤品生产商爱茉莉太平洋集团和LG集团旗下的顶级护肤品牌。

先说雪花秀。在2018年韩流退潮的大环境下，雪花秀看到了国潮的新风口。2018年中国风限定新款——雪花秀武陵桃源限量系列，她换掉了原本素雅不起眼的白色包装，将传统绘画风格与现代主义风格结合，古色古香的中国风包装率先收割了一波颜值剁手党。

雪花秀的受众群体是具有消费能力的30+爱美女性，品牌定位一线，与雅诗兰黛集团、欧莱雅集团的高档化妆品品牌对标；同时作为以人参科技为主打的高端护肤品牌，雪花秀融入前沿生物转化科技，在“人参”这一成分和韩方这一概念上，对其他品牌形成了隐性壁垒，加之品牌的精准定位，使得雪花秀长期在高端护肤品中拥有话语权。

此外，雪花秀在产品革新上也屡下功夫。

2021年雪花秀全新升级的产品时光胶原霜（御时紧颜参养乳霜），2022年2月推出同系列的超塑时光瓶（御时紧颜参养精华露），6月推出时光眼霜（御时紧颜参养眼霜），这三款产品中均含有品牌王牌核心专利成分人参GinsenomicsTM传奇赋活精萃，有三重提升皮肤弹性的功效。

同年7月，雪花秀还对拳头产品“滋盈水乳”进行了第六代革新，升级后添加了由品牌科研创新中心专研的新成分“JAUM Moisturizing ComplexTM”。

雪花秀在产品成分及技术上苦下功夫，Whoo后另辟蹊径，除了在产品研发上的投入，她还看到了中国线下渠道及互联网平台的机遇。

Whoo后是韩国LG生活健康集团于2003年推出的高端美妆品牌，其品牌价值与理念，就是对高品位、高格调之美的追求，产品以“宫廷独特护肤配方”著称，从山参、鹿茸等名贵药材中提取养肤成分，在产品包装设计上也体现了尊贵优雅的东方风格。

2006年进入中国市场后，Whoo后主要依赖商场专柜渠道销售。2014年，Whoo后入驻天猫，2016年，丽人丽妆接手运营Whoo后天猫旗舰店，确立了主要运营思路后，取得了1.55亿的年销售额。

由于Whoo后公域传播较弱的短板，丽人丽妆通过各种方式实现直接与用户沟通。

在“新客”人群上，运营团队根据用户标签精准找到目标人群推送，同时，非常重视“老客”客群的维护，给予老客更多折扣与品牌福利，实现 “老客”客群的有效激活。在私域运营领域，平台提供了更多与消费者互动的工具。

通过一系列的数据化精细运营，各私域渠道充分联动，Whoo后取得了不俗的成绩，天猫旗舰店自2016至2021年连年保持高速增长，2019年销售额8.7亿，2020年爆发式增长至22亿，2021年增长至25.6亿元。

雪花秀立足核心专业成分持续赋能产品，加之精准的品牌定位逐步站稳市场；Whoo后在营销推广费用远低于行业同类品牌的情况下，以强势的私域运营破局高端美妆市场。以上两大品牌也给行业内其他品牌的发展带来了几个方面的启示:

一是产品及时更新迭代，成分、技术等持续为产品赋能。

在品牌竞争市场日趋激烈的环境下，产品需要更加注重消费者市场需求，注重用户体验，注重产品的可持续发展，品牌需要在产品成分、技术上下功夫，亦或是以专利为产品持续赋能，才能在市场中立于不败之地。

二是明确产品核心卖点，找准品牌定位。

卖点是产品满足目标受众的需求点，每个产品都有许多卖点及优势可供挖掘，但在进行产品营销时，我们需要明确品牌定位，明确市场需求，抓住最有价值的核心卖点，放大它，打造它，瞄准目标受众群体，深化品牌定位、产品印象。

三是抓住市场机遇，找准运营落脚点。

产品要打开市场唯流量不破，要懂得每个平台的规则，如何放大平台的搜索流量，如何优化流量转化率，如何去沉淀自己的产品、品牌、标签，沉淀关于这个品牌的品牌故事、品牌内容和客群。在大数据的环境下，如何运用运营破局是关键。

虽然雪花秀和Whoo后的打法都使得她们的销量一直稳占上风，但质疑的声音仍有不少。例如，网友们认为雪花秀开始向流量靠拢，请的代言人并不符合品牌形象，甚至官宣视频中代言人直接用英文heritage（遗产）形容中国画和中式建筑更是激怒了一众网友；Whoo后也被质疑品牌过于单一，产品单价贵，为什么韩国本土人不爱用……

面临着欧美高端品牌的夹击，以及未来国内品牌高端化发展等情况，雪花秀和Whoo后要想守住高端化市场，守住韩妆优势，还需要立足品牌定位，保持初心，在产品上、市场上、运营上继续攻关。

总结：在韩流退热的大环境下，韩妆品牌没有了明星流量的加持，早期的受众群体也步入社会，平价已然不够有吸引力。韩妆品牌应如何及时抓住市场风口，紧跟消费者市场需求？或加大科研创新的投入，促进产品和服务更新换代，亦或是以高端化破局美妆市场，在运营方面，放大品牌流量，才能不断培育新的品牌增长点。