LVMH计划将更多旗下品牌总部迁至上海

彭博社近日援引消息人士报道，LVMH集团计划将更多旗下品牌的地区总部迁至上海。未来该集团将更关注包括成都在内的新一线城市。

变化并非一蹴而就，而是持续了将近10年。

早在2012年，LVMH旗下的路易威登就宣布对亚太市场管理结构进行调整。此前品牌亚太总部位于香港，管理整个亚洲市场。但经过调整后，东南亚市场由位于新加坡的办公室管理，内地、澳门和台湾市场则由上海办公室接管。香港办公室管理的范围缩减到了香港本土。

疫情让变化来得更快。

LVMH集团通常不会在财报中单独披露中国市场业绩，而是归入亚洲市场进行统计。但该消息人士称，自疫情形势平缓，香港的恢复速度慢于大中华市场其它地区。在过去3年海外消费回流趋势推动下， LVMH集团目标是让消费者在内地购买奢侈品的总额较疫情前翻番。

根据财报，LVMH集团2023第一季度收入增长17%至210.35亿欧元，其中时装和皮具部门收入增长18%至107.28亿欧元，香水和化妆品部门以及手表和珠宝部门收入均增长11%。得益于国际旅游进一步恢复，包括DFS免税店在内的精品零售部门收入增长30%。

按照地区划分，法国市场销售额增幅最高，达到36%，主要得益于大量游客前往巴黎，以及欧元汇率变动带来的价格优势。除日本外的亚洲市场季度内收入增长14%，在总收入中占比达到36%，是LVMH集团的第一大市场。

而在财报发布后的分析师会议上，LVMH集团表示，中国游客离岸旅游消费增长幅度快于本地消费，但从整体消费额来看，本地消费总额仍是离岸消费的4倍到5倍。而通过一系列举措，中国内地和欧洲市场产品的差价已经有所降低。

这让LVMH集团相信，将会有更多消费者愿意在内地购买奢侈品。而现实情况也是如此。在香港，随着过去3年港币汇率变动，除非购买珠宝腕表等硬奢侈产品，基础款手袋和鞋履的差价已经不断缩小。

以路易威登为例，大号NEVERFULL印花手袋内地售价为1.52万元，香港售价为1.68万港元，约合人民币1.45万元，差价约为700元。最新的草间弥生联名中号DAUPHINE手袋的两地差价约为956元，亮黄色小号联名款TWIST手袋的差价则约为1144元。

香港奢侈品行业依然重要，包括爱马仕和迪奥在内的品牌在近期接连翻新位于广东道上的旗舰店。

但在总门店数量上，许多品牌却呈现出收缩趋势。这或许意味着，奢侈品牌今后在香港更注重深挖当地高净值人群，通过开设大型旗舰店提供最优质服务，过去那些为了接触更多游客而开设的中型门店则被逐渐关闭。

麦肯锡在2023年2月的调查显示，85%在未来12个月有意访港的大湾区消费者以购物和观光为目的，平均预计消费3.64万元，其中约1.78万元用于购买奢侈品，但另有10%至15%受访者表示，未来将减少在香港购买奢侈品、化妆品和保健品。

在内地市场，奢侈品牌不仅增加门店总数，并且还在诸如成都和南京等新一线城市开设更多大型旗舰店。品牌既要向下走来触达不同层级的消费者，也要通过在区域核心城市提供标杆性服务来留住消费者。

曾经在香港的做法如今被沿用到了内地，但却更为激进。这也解释了为何奢侈品集团需要将更多高层调至内地。如果核心团队长期驻扎香港，往往很难进行远程管理，且对内地各个城市的风土人情也不够了解。

此外，随着外资时尚奢侈品公司中国公司的人才梯队搭建完善，让本地人管理本地市场将成为主旋律。香港曾经是奢侈品牌进入中国市场，以及内地游客出境购买奢侈品的第一站。但很显然，如今不管是人才还是市场，奢侈品牌对其依赖程度都正在逐渐下降。