跨学科技术突破打开新蓝海，“神经香氛”正在成为下一个前沿？

尽管“神经香氛”仍处于起步阶段，但香水原料巨头与美妆大集团正在通过越来越多的资源投入表明它们对于前景的看好，在未来，“神经香氛”仍有无限可能。

自古以来，东方焚香以冥思，西方闻香以识人。香气与情绪、与人，天生就有相互依存的关系。气味作为一种无形的物质，可以对人的情感、行为和思维产生强大的影响，并最终影响购买行为。

香水制造商不惜余力地探究人们对气味产生的神经反应，试图了解香味与情绪之间的关系，且越来越多地尝试利用脑电波、人工智能及数据科学来解开人类情绪的密码，让“神经香氛”站上时代前沿。

英国香氛品牌 The Nue Co. 推出的 Forest Lungs 香水，曾通过专利技术、以人工合成方式得到芬多精（phytoncides），这一成分能够帮助人类改善睡眠质量并抵抗焦虑。Forest Lungs 即是一种新兴的、利用神经科学原理制成的香水，由多种气味共同引起神经反应。

这家总部设在英国的香氛品牌负责产品和可持续发展的副总裁 Flo Glendenning 表示：“这款产品的确迎合了人们的需求。”Forest Lungs 上市 8 天就足足卖掉了 6 个月的库存。

“神经香氛”为何崛起

“神经香氛”（Neuroscents）概念可以追溯到大约 4000 年前，古埃及人用香膏制作防腐剂伊始，香气就开始为人类的身体和心灵输送神奇的力量，与健康及疗愈联系在了一起。

在传统的药物治疗之外，芳香疗法已成为健康领域的重要趋势，IFF 人类和消费者洞察力高级经理 Céline Manetta 评论道：“现在是真正的芳香疗法 2.0 时代”。

“神经香氛”作为新一代功能性香氛，拥有尖端科学和事实的背书，香水制造商早已开始研究人们对气味的生物反应，试图了解香水与思维之间的联系。但如今，他们越来越多地关注脑电波对气味的反应，来捕捉可以称之为幸福感的情绪反应。

与此同时，消费者也越来越关注情绪与健康之间的关系，瑞士香氛和香料供应商芬美意全球香水首席消费者和创新官 Matteo Magnani 表示：“人们越来越明白，健康不仅仅是身体上的，人们希望在任何地方、任何时候都能够拥有积极的情绪。我们的研究表明，每三个消费者中就有两个人看重香气在美好、享乐之外的价值。”

瑞士香料和香精供应商奇华顿的健康和福利、香水和美容主管 Simon Ellwood 说：“心理学上的普鲁斯特效应（只要闻到曾经闻过的味道，就会开启当时的记忆）不是说它只把你带到当时的那个时刻，而是把你带到了当时的感受当中。”

因此，香水正在被视为一种能够关照自我的产品，人们开始注意到，在身体机能器官的健康之外，情绪健康与整体幸福感息息相关。

IFF 调查了 14 个不同国家的 3000 多名女性和男性，研究发现 10 个人当中有 9 个都希望改善自己的幸福水平。87% 的人想要一款对情绪和身体都有好处的香水，45% 的人表示他们希望高端的香水能改善他们的情绪和身体舒适度。

“神经香氛”成为美妆巨头的必争之地

技术的巨大飞跃正在帮助人们实现这一期望，奇华顿、IFF 及芬美意等全球香水原料巨头更是利用“神经香氛”不断扩展香水产业的边界。

奇华顿一直以来都在跟踪研究脑电波对气味的反应：当人类闻见某些气味后，大脑的哪些部分会被激活；IFF 公司则使用神经科学、数据科学及人工智能让调香师突破创意边界，量化香味成分引起的情感正向反馈。

神经科学的研究方法揭示了更多香氛原料的秘密，过去调香师普遍会选择使用薰衣草帮助人们放松情绪，现在人们发现醒目薰衣草（lavandin）的放松效果更佳，而往往与放松联系在一起的香草实际也能达到振奋活力的效果。数据科学和人工智能正在真正嵌入调香师的创作过程，例如 IFF 的调香师就协同内部数据科学家，以更快的方式了解单一和复合香气对人类情绪产生的影响。

每个人对香气都会产生不同的情绪反应，人类的记忆中心是情绪反馈的关键触发器之一，人们的成长方式、文化背景都是关键的影响因素。芬美意在研究时针对不同国家的人们对香水的情感反应采取了不同的方法。IFF 则侧重于结合人们对香味产生的语言描述和神经反应来了解人们的共同点，归纳出不同文化的特殊性。

然而，没有任何准则和成果是放之四海而皆准的，每个人都在生活和成长过程中逐渐形成不同的记忆和习惯，因此他们对气味的情绪反应是独特的。神经外科医生和 House of Bō 香水品牌的联合创始人 Giancarlo Möller 说：“有些东西是无形的，比如我们是如何长大的，我们的记忆如何呈现，气味如何影响大脑与记忆直接相关。”目前他的品牌还暂未引入“神经香氛”概念。

“神经香氛”目前仍然是一个小众市场，但正不断在香氛产业中渗透。

纪梵希的 Irresistible Eau de Parfum，其中含有“抗抑郁”的玫瑰提取物；Paco Rabanne 在 2021 年推出的 Phantom 香水意在激发自信和能量，让使用者“提升创造力”；刚刚获得雅诗兰黛投资的英国小众品牌 Vyrao 邀请调香师及灵性指导师共同调配出 The Sixth，这款香水被认为能够促进正念和直觉，可以为身体带来正能量，特别适合冥想及放松、疗愈自我，这些香水都采用了 IFF 的原料。

由芬美意推出的 EmotiOn 项目，为客户提供了一套新的香氛工具和解决方案，结合对 11 个国家的深入洞察，以制作能够给消费者带来积极情绪的香氛。

比如全天然精油成分的 EmotiWaves 经功能性磁振造影证明可以激发某些特定情绪，以及其设计的 ScentMove 模型，通过在许多国家和地区进行严格测试而制作的情绪和气味地图显示了由不同气味触发的情绪感受，不仅如此，该公司还利用 EmotiCode——一套人工智能生成的设计规则，帮助品牌要锁定的品类、国家和消费者，定义了产品应该拥有怎样的气味，以传达特定的情绪。

芬美意的解决方案也正在应用到 The Nue Co.、Rituals L'Essentiel 和 Brown Girl Jane Wanderlust 的香氛产品中。

奇华顿则推出全新调香技术指南 MoodScentz，指导调香师创造出可以激发积极情绪的香氛产品，据称 MoodScentz 融合了心理学、神经科学衡量方法以及专业香水知识，据此制作的香氛产品可以切实改善用户的情绪。此前该公司曾推出可以改善睡眠的香氛技术指南 DreamScentz 以及增强使用者幸福感的香氛技术指南 VivaScentz。

在 2022 年 11 月，奇华顿发布了一款香水和口腔护理香料设计程序 MoodScentz+，其中引入了一种基于数据挖掘的新的神经生物学测量维度。

Ellwood 表示：“相比于产业的进化，这更像是一场革命。”

同时，美妆企业也正在研究情绪反应如何提升消费者的购物体验，继而提升销售效率。例如去年 11 月，YSL Beauté 位于迪拜购物中心（The Dubai Mall）的门店曾带来过一个特殊装置，这个名叫“Scent-Sation”的头戴式设备来自欧莱雅集团和神经科学公司 Emotiv 的合作，简单来说就是通过脑电波（EEG）的原理，来为顾客推荐最适合的香水。

要使用这一设备，消费者首先要回答一些关于他们嗅觉偏好的问题，然后戴上带有传感器的设备，盲测六款专有香气，而后设备采用机器学习算法来解释大脑的电能，从而能够精确地感知和监控行为、偏好、压力和注意力，以此来解读顾客对某种气味的偏好，或者分析在闻到不同香水时顾客情绪的变化。

在迪拜的这家门店，由该设备推荐的三款 YSL 香水中就有两款被购买，导致售罄率比以前高出 20%，转化率为 62%。至此，欧莱雅还计划利用从 Scent Sation 获得的数据来帮助产品和服务的开发，并更深入地了解所有地区的消费者偏好，利用数据创造个性化的香水可能是下一个前沿领域。

“神经香氛”无疑是当下香水产业不可忽视的技术趋势，不论对于传统香氛巨头或是新兴品牌而言，更意味着一面巨大的市场突破口。

虽然如今“神经香氛”还处于起步阶段，但香水制造商无疑确信其发展潜力。如同 Ellwood 所说：“我们正处于一个非常初级的阶段，尽管它看起来非常科学，但目前我们对此知之甚少，只接触到很笼统的东西，但谁知道 100 年后我们会在哪里？”Glendenning 也表示：“我们只触及到了表面，天空是极限。”