高端护肤香氛品牌的新一代门店，为何成了疗愈都市人的“好去处”？

后疫情时代，当代人更加关注身心健康（wellness），迫切寻求舒缓身心的方式。在户外休闲运动等传统解压方式之外，一些疗愈舒压的活动正在获得越来越多消费者的青睐，比如护肤疗愈。

公元前3000年的古埃及，人们使用蓖麻油、芝麻油等植物成分对皮肤保湿或防止晒伤。时至今日，护肤的意义早已不停留在皮肤，它已成为人们身心健康的重要构成。

“护肤”被认为是直击疗愈需求，这不仅是因为消费者会选择护肤产品改善肌肤问题，护肤品中原料的香气、涂抹过程中轻柔的手法……一系列美好的感官体验也使得人们的身心得到放松与解压。与此同时，人们也渴望在物理空间中寻找和体验更为专业的护肤方案。

这也是为何在社交媒体上，我们看到越来越多的消费者将护肤品牌的门店，作为她们在繁忙工作生活中疗愈身心的“好去处”。

个护品牌如何将门店打造为一处疗愈场所？在高端护肤品牌 BAUM（葆木）、澳大利亚护肤品牌 Aesop（伊索）、中国香氛品牌观夏 to summer、法国高奢护肤品牌 Carita（凯芮黛）和法国护肤品牌  Sisley（希思黎）的最新门店中，我们发现了如下关键词：自然风、“净手”仪式感、私密SPA空间。

自然风，继续吹

深绿色的店铺前景、原木色置物架和桌椅，辅以雪松、柏树的树木香气，步入 BAUM 上海芮欧百货店铺，人们立刻便能感受到扑面而来的森林气息。

上个月，日本美妆巨头资生堂集团旗下高端护肤品牌 BAUM 位于芮欧百货 B1层的专柜揭开了最新形象。这间专柜于2022年9月首次开业，是品牌在中国的首家概念专柜。

“树木群像”与“森林地景”的设计理念，让 BAUM 在一众现代摩登的香化日用品牌专柜中脱颖而出。

店铺的中心位置，放置着一组从老旧建筑中拆除的榆树树干，树干的年轮和裂纹清晰可见，品牌的护肤、香氛系列产品陈列在特置金属托盘之上。通过这样具象的方式，BAUM 将大自然搬入城市，邀请人们共同探讨时间、环境、树木生长与肌肤护理之间的关系。

从心理学看，自然环境对于人们舒缓紧张情绪、保持身体健康有着很大的帮助。特别在工作生活压力骤增的当下，人们越来越多的关注自我身心健康，也因此越发渴求回归自然环境，获取片刻的舒展。

对于护肤品牌而言，有许多种方式能够帮助人们建立起与自然的联系。在产品侧，通过使用有机原料、植物成分，从嗅觉上调动人们对于自然的想象；在门店侧，大自然的呈现则更为具体，从视觉、触觉、嗅觉全方位的将人们拉回自然环境之中。

在澳大利亚护肤品牌 Aesop（伊索）的门店中，自然元素同样有着深刻的注解。

拐进上海东平路的巷口，便能闻见一缕草本植物的香气，独特的香气在消费者走在街巷时就带来了沉浸式的嗅觉体验。

循着这股气息，人们很快就能找到坐落在此处的 Aesop 中国内地首店。

店内印入眼帘的是一处采用来自贵州开采的石材制成的巨大水槽，水槽上方倒置着由本地手工编织艺术家 Didi Wu 用当地采撷的麦秆制作而成的艺术装置（下图），人们仿佛回到了乡间田野中。店铺后侧，Aesop 还精心打造了一处小花园，供顾客休憩。

而在上海新天地店，Aesop 将店铺打造成了一处天然矿物洞穴（下图），弧形的天井设计让自然光得以充分洒落。

仪式感，从净手开始

仪式感，能给稀松平常的生活带来不一样的色彩。法国童话故事《小王子》中，狐狸对来自外星球的小王子解释道：“所谓仪式，就是使这一天与其他日子不同，使这一刻与其他时刻不同。”

转换到个护零售空间中，“仪式感”则是品牌为来往行人打造的独特体验，如何让行人停下脚步，沉浸式地进入品牌宇宙？ Aesop 等品牌选择从设立一处洗手池开始。

洗手池是 Aesop 门店的“心脏”。

无论是 Aesop 上海东平路店、新天地店，抑或是品牌全球其他店铺，洗手池占据着店内核心位置的大量空间，顾客到店的第一项护肤体验，亦是从净手开始。在 Aesop 上海新天地店，品牌还特别打造了一处户外水槽（下图），供来往行人净手休憩。

有心理学研究指出，洗手是一种帮助减轻精神压力的有效策略，洗手过程能够降低人们对压力的感知并削弱因高强度压力带来的不舒服感。

在 Aesop，“净手”是体验服务与使用产品的第一步。当人们踏入门店后，一次简单的洗手便能让心情沉静下来，也为品牌打开了与之对话的机会。

BAUM 上海芮欧百货门店也特别设置了一处洗手池（下图），让顾客从净手开始，获得完整的产品线体验。

在中国香氛品牌观夏 tosummer 的所有门店中，净手更被视为一种“硬性要求”，所有到店的顾客会首先被带到入口处的洗手台前，用品牌的洗手液、护手霜等洗护产品，完成净手仪式。这样做的目的是希望消费者带着干净、舒适、芳香的感受走入店中，探索更多产品。

上图：观夏南京万象天地店

护肤疗愈的尽头，是SPA？

SPA 文化起源于古希腊，兴盛于中世纪欧洲。对于SPA一词的来源，业内盛行着两种说法：一说该词是拉丁语中“Solus Par Agula”的缩写，意为“health from water”（健康源自水中）；一说 SPA 取自比利时的同名城市，中世纪时期，罗马士兵曾在此使用温泉水治疗肌肉伤痛和战斗创伤。

过去，SPA 被看作是治疗身体疾病的一种手段，到1980年代现代 SPA 概念兴起后，逐渐发展成为疗愈人们内在健康的方式。

在零售空间中，SPA 是一种可感可见的体验业态。越来越多的护肤品牌正将 SPA 服务引入门店，设立独立的美容护理空间，并且对这一空间的布置尤为重视。

例如，法国高奢护肤品牌 Carita（凯芮黛）于2022年8月在南京德基广场开设的中国首家精品店中打造了两处单人间的SPA护理室，室内放置了可调节温度的记忆床垫，由品牌资深美容师一对一提供专业面部护理流程。

上图：Carita 南京德基广场店

而在法国护肤品牌 Sisley（希思黎）位于上海张园的亚太首家MAISON SISLEY（希思黎之家）中，SPA空间被打造得更为神秘与奢华。

希思黎之家的SPA空间占据着双层门店的整个二楼，并且品牌还特别在此打造了一处艺术会客厅，内部放置了创始人收藏多年的月球灯、铜制咖啡桌、沙发以及色彩斑斓的屏风，整体营造出如家庭般安心舒适的氛围。

上图：上海希思黎之家二楼的艺术会客厅

上图：上海希思黎之家二楼的美容护理室

无论是在门店设计中引入清新自然的元素，设置洗手池，还是打造宾至如归的私密 SPA 空间，其背后都是消费者护肤习惯的转变，以及对于护肤品牌零售空间更多功能的渴求，他们将护肤视为一项关乎健康的长期投资，也因如此，护肤品牌的门店体验，无疑成为了他们进行购买决策时的重要参考。

品牌的线下门店是所有时尚、美容、奢侈品行业品牌们最关注的话题之一。“一店一面”是未来必然的趋势，也是品牌最大的挑战。