单品年销破亿！这个抖音白牌在喷雾赛道能否继续“狂飙”？| 鲜锋

近几年，“抖音红利”让很多籍籍无名的小牌子，误打误撞地爆红或出圈。

进入炎热夏季后，干燥成为第一大皮肤问题，补水保湿则成为了第一关注功效。考虑到及时补水且便于携带，鲜锋君准备入手一瓶补水保湿喷雾。

近日，鲜锋君在抖音平台输入补水保湿喷雾关键词并按商品综合检索时，一款名叫“弥玥泉冰川温泉保湿喷雾”的产品引起了鲜锋君的注意，显示已售70万+件，排在第一位；福瑞达旗下的颐莲玻尿酸补水喷雾排在其后。

“嗯？弥玥泉是什么牌子?”

鲜锋君带着疑问，马上点击链接进入到产品页面。

“喔！厉害了。”

该产品还荣获2022抖音电商喷雾年度金榜TOP 1。

其实，说到喷雾产品，大家熟知的是雅漾、理肤泉、颐莲、依云莲等品牌产品。但这匹黑马“弥玥泉”在2022年度，仅凭借一个单品“冰川温泉喷雾”，销售额成功破亿，累计销量540w+瓶，复购率达35%。

在前有国际品牌，后有国内知名品牌双重夹击的情况下，弥玥泉如何在补水喷雾这一细分赛道出圈？补水保湿喷雾赛道还有哪些掘金的机会点？

销售额同比增长380%，

1季度以5700w销售额领先颐莲

根据蝉魔方数据，2023年1季度，面部护肤喷雾品类总销量530w+,同比增长100+%，总销售额近3亿，同比增长近50%。在1季度，面部护肤喷雾TOP5品牌分别是弥玥泉、颐莲、蜜丝婷、雅漾、奥珀丽，5大品牌集中度高达57%。

鲜锋君根据蝉魔方数据整理出2023年1季度抖音面部护肤喷雾品牌TOP10 榜单。

榜单显示，弥玥泉销售额接近5700w，同比增长380%，销售额占比近20%；颐莲销售额逼近5000w，占比超17%；蜜丝婷销售额超2100w，占比超7%；以2000+w销售额排名第4位的雅漾，销售额占比超过7%；销售额超1000w的奥珀丽占到4.5%。

鲜锋君也注意到，弥玥泉品牌的面部护肤喷雾品类销量最高，达到122w件，不过平均成交价不足50元。而该品类TOP10品牌的平均成交价区间为45元—920元，集中在100元及以下，弥玥泉的价格是在10大品牌中最低的。

除了低价，作为镇店之宝，弥玥泉冰川温泉保湿喷雾是否有成分优势？根据产品详情页介绍，弥玥泉补水喷雾的有效成分有且只有一个,位于新疆天山布隆大峡谷海拔4200米的天山冰川温泉水。

成分之外，详情页上着重介绍的一点就是包装设计。其宣称“二元压力包装，无需摇晃，360°放肆喷；密封保鲜，减少成分失活；气液分离包装，杜绝外界污染。”相较于普通喷雾出现的雾角窄/不均匀，易挂珠/易花妆的问题，弥玥泉喷雾实现了雾角广/更均匀，出雾细、不花妆的效果。

鲜锋君还注意到，弥玥泉特别强调了一点，就是“妆前”喷雾。根据公开资料，弥玥泉为帮助女性用户解决卡粉、爽肤水精华营养过盛容易浮在肌肤表层，加剧底妆不服帖等问题，重新定义了补水喷雾，抢占妆前市场，由此推出该妆前补水喷雾。

产品优势不明显

靠“低价+达播带货”收割流量

在鲜锋君看来，从产品层面来分析，成分尚且成为不了弥玥泉的绝对优势，其包装设计其实也与市面上的其他产品大同小异。在消费降级的大背景下，其低价策略算得上是爆卖的一个重要因素。当然，能够在抖音出圈的白牌，几乎是靠达人直播带货起势，弥玥泉也不例外。

△截图自抖音

弥玥泉关联抖音店铺账号有4个，分别是弥玥泉官方旗舰店、弥玥泉护肤旗舰店、弥玥泉美妆旗舰店、弥玥泉美妆店。其中，弥玥泉官方旗舰店持续经营2年多，但店内的第一条视频创作于2021年12月30日，至今发布过的218个作品中，没有一条短视频爆红。从这一点也可以看出，弥玥泉的带货方式并非短视频，而是直播带货。

蝉魔方数据显示，弥玥泉在抖音的关联直播有1.7w场，关联视频1000+，关联达人近1500个。达播占比近85%，品牌自播占比在15%左右。在弥玥泉品牌自播直播间，鲜锋君注意到，主播在口播术语上特别强调产品的小分子冰川水舒缓修护，冲到年度金榜，美修全绿，百万粉丝达人推荐等信息，来获得消费者的信任。

不过，弥玥泉关联的达人鲜有在百万粉丝级别的，而是以大婷教化妆、彩妆师杨洋、SNAKE蛇蛇、蛇蛇美妆、韩韩美妆护肤、是啊婉呀等中腰部达人以及其他小达人为主。在近3个月的达播中，单日销售额TOP2的达人是拉拉洋子、大婷教化妆，她们的单场直播销售额均在10w~25w。

值得一提的是，在弥玥泉抖音官方旗舰内，同一款冰川温泉保湿喷雾的商品链接多达270条，大多以“达人专属”来命名，比如【洋子专属】、【蛇蛇专属】、【佳佳楊专属】、【瑞琪专属】等等。

一般而言，抖音美妆白牌的爆红公式可以归纳为：产品包装+出示特证资质+精准投流。弥玥泉不算爆红，只能说在细分赛道出圈。其在产品包装以及特征资质上并没有拿得出手的东西，只能说在精准投流上有所效果。与主播达人合作，让他们来带货，利用他们的粉丝群体。

自称源于新疆的品牌

单纯靠讲故事还能走多远？

弥玥泉到底是谁？

△截图自弥玥泉官网

百度词条这样介绍：弥玥泉是护肤品牌，倡导“以自然之力，让肌肤回归自然”的护肤理念，利用新疆地区天然的药材资源和水源基地，专注打造护肤产品。

根据弥玥泉官网信息，2012年，弥玥泉品牌成立，建立弥玥泉水源保护基地及研发团队，并确定弥玥泉系列产品研发方向；2016年，成立伊犁弥玥泉生物科技有限公司，经政府批准拥有天山布隆大峡谷以“弥玥泉”为中心方圆50里的土地开发使用权；2019年，弥玥泉首款产品“天然盈润喷雾”问世；2020年，推出“天山冰川温泉修护系列”；2021年，入驻天猫，参加湖南卫视节目《OMG!玩美咖》；2022年，全年单品销售额破亿。

△截图自弥玥泉官网

在科研板块，弥玥泉宣称集结国内外皮肤专家以天山冰川温泉水为灵魂基底，配伍中国本土臻萃原料及精研技术，经“上海微谱”权威机构多维度检测，以"安全、有效、实验"的品牌理念打造疗愈肌肤的匠心产品。

同时，为证明产品的安全有效，弥玥泉直接将第三方检测机构——上海微谱科技，以及机构检测中心首席工程师作为品牌自身的实力背书。显然，当化妆品行业进入到研发时代，弥玥泉的研发只是做了点皮毛。

所谓近水楼台先得月，作为一个源自新疆的品牌，弥玥泉自然是立足新疆，宣称将天山珍稀的冰川水源和新疆特色护肤成分传承延续，以自然之力为肌肤赋能，拓宽产品护肤能效，实现更高维的产品升级体验。

但截至目前，弥玥泉除冰川温泉保湿喷雾这一明星单品爆卖外，弥玥泉冰川温泉修护系列水乳、精华、面膜等产品销量均很一般。弥玥泉虽然有着很好的地里优势和资源优势，但是这些优势并没有真正被挖掘，为品牌所用。因为，在弥玥泉的产品中，尚没有高科技含量的高原珍稀成分出现。

坦诚地说，弥玥泉还处在“讲故事”的阶段，但纯粹讲故事塑造不了品牌。弥玥泉如果要长线发展，先不说品牌，哪怕只是单纯做好产品，也需要抓紧在科技研发上下功夫。因为，没有科技力支撑的产品，终究是昙花一现。

年增长率达15%

喷雾赛道还有哪些机会点？

在消费者越来越理性，更加关注成分和功效的时代，护肤品品牌只要做到一定的体量都会面对各种各样的竞争。做功效也卷，不做功效也卷，至少很大一部分品牌都开始扎扎实实研究原料、功效，以符合国家新的备案要求。

即便是一款喷雾爽肤水，其实也经已经进入了激烈竞争的局面。鲜锋君梳理了一份近30日天猫平台喷雾爽肤水的TOP10榜单。排名前5的产品中，国货颐莲占据两个席位，雅漾、孔凤春、瑷尔博士紧随其后。从上述产品来看，其实喷雾爽肤水也开始卷成分、卷科技了。

比如，月销2万+的颐莲深层补水喷雾，采用“3+5+1”科学配方。专利低分子透明质酸钠+专利硅烷化玻尿酸+水解透明质酸钠，深层补水；依克多因+海藻糖+甘油+泛醇+甘草酸二甲，5重保湿；冰川矿物水1重稳定肌肤状态。配方中蕴含了颐莲母公司福瑞达自研玻尿酸发酵技术，分子量更小，更易被吸收。

再如，瑷尔博士精研舒安倍护喷雾，蕴含海泉水矿物成分+双重玻尿酸（透明质酸钠、水解透明质酸钠）+泛醇等成分；至本特安修护喷雾，革新配方，5重舒缓修护成分，包括自研活性成分CICAPACK®、多肽复配组合、泛醇+肝素钠、马齿苋提取物+白花蛇舌草提取物、卡瓦胡椒根提取物。该产品还采用了至本实验室x南开大学联合研发的POLYCALM®&人工外泌体技术。

显然，同一品类产品，仅在成分这一维度，足以使弥玥泉相形见绌。

近日，用户说发布的《“空调肌”国人肌肤趋势洞察白皮书》（以下简称白皮书）提到，基于补水保湿第一大需求，在品类选择上，用户更倾向于使用便捷、质地轻薄的产品，喷雾由此也成为用户在空调场景下的首选护肤品类。调研消费者在居家之外的空调场所使用护肤品类时，喷雾类型产品占比达到67.3%。

△截图自 《“空调肌”国人肌肤趋势洞察白皮书》

欧特欧资讯数据显示，2022年线上喷雾销售额达27.2亿，销量达4557万件，销售额和销量的三年复合增长率都为15%，跑过市场总盘，成为高增长品类。

高速增长之后，喷雾赛道遇到了哪些发展瓶颈？

1、补水喷雾也要在功效和配方/成分上下功夫

经《白皮书》调查，消费者对市面上产品的诟病主要集中在保湿效果短暂（41.25%）、成分简单/功效单一（41.25%）这两个点。

数说雷达数据则显示，功效和配方/成分，是互联网喷雾用户最为关注的两个维度，其中，关注功效人数占比71%，关注成分/配方人数占比68%，关注适用肤质和口碑/使用感受的人数也分别高达63%和61%。

根据《“空调肌”国人肌肤趋势洞察白皮书》，在针对补水保湿功效的调研中，数据显示，超50%消费者认为透明质酸/玻尿酸是最希望添加到护肤品中的保湿锁水成分。另外，在近3月的社媒平台中，对六大消费者偏好的补水保湿成分的声量进行排名，玻尿酸成分声量环比增长第一。

2、创新升级提升护肤成分渗透、吸收的喷雾技术

“喷头是松的，一下子就拧出来了，喷出来的雾都是一颗一颗的水。”

补水效果不明显、喷雾无法渗透肌肤、喷头不好用也是被吐槽的焦点。从技术上来看，面部护肤喷雾技术走到至今，共经历三个发展阶段。

一是传统喷雾阶段，采用传统的压缩气体或喷泉式喷嘴技术，形成微小的雾滴来覆盖脸部肌肤，但无法有效地将有效成分渗透到皮肤细胞中。

二是负离子喷雾阶段，要是利用特殊的技术产生大量的负离子，通过喷雾器将负离子与护肤品液体混合后喷洒在皮肤上，促进肌肤的新陈代谢。

三是纳米技术阶段，纳米颗粒技术通过将大分子材料制备成纳米颗粒，使其更容易穿透皮肤屏障，增强喷雾的渗透性和吸收性。

现阶段的许多喷雾产品还停留在“传统喷雾”和“负离子喷雾”阶段。当然，也有少数品牌如颐莲已使用了最新的纳米技术。未来，喷雾技术将更加注重养护皮肤、改善皮肤质地的效果，以及创新原材料的发掘与应用。

3、喷雾类产品趋于高端化

《白皮书》还提到，从市场分析来看，在销量上，喷雾品类价格集中在0-100元区间，0-50元占比约55%，50-100元占比近30%。而从销售额来看，50-100元价格销售额占比最高达36%，150-200元产品也占比近13%。可以看到，喷雾类产品在往高端化发展。

但需要注意的是，这种高端化更偏向于产品本身的高端化，是消费者对功效、配方/成分需求之下的高端化，而非价格层面的高端化。换言之，喷雾市场仍然缺乏科技含量高、性价比高的产品。

入局喷雾赛道的品牌要想赢得先机、领先市场，急需要从多个维度变革、突破、创新。