线下连锁门店打造爆品究竟有多难？

爆品，于线下门店而言，在其产品架构上有着举足轻重的作用。一方面，爆品能为门店带来源源不断的新流量，并为门店的利润、门店BA的收益等提供强大的支撑，另一方面，爆品能增强门店的核心竞争力，构筑起门店流量护城河。

那么，现阶段线下连锁门店对于爆品的定义是什么？什么样的产品才能具备爆品属性呢？门店又该如何着手打造一款爆品？

近日，有着“苏北爆品王”之称的红联洗化创始人王汉涛，在珈蔻CS战略发布会中详细分享了其在连锁门店中打造爆品——珈蔻小金钻眼霜、珈蔻小蓝管防晒霜40天销售超百万的方法论。由于干货较多，C2CC传媒&新妆记者以爆品为主线，梳理出王汉涛背后的爆品思维，给更多还在爆品之路上迷茫的线下连锁提供新的解题思路。

精选“一款”爆品

对于线下门店多则数千个SKU而言，并不是所有的产品都能作为爆品来打造，相较于线上的传统爆品，线下门店的爆品对产品的属性要求更高，其不仅要在产品品质上精益求精，更需要在包括产品细分品类、颜值、价格体系等多个方面具备优势。

王汉涛坦言，作为一款精挑细选出来的线下爆品，其必须具备六大属性要求：

1、是否具有广泛的受众面；

2、是否具有大众能接受的价格；

3、是否具有爆品属性的颜值；

4、是否具有消费者认同的品质；

5、是否具备充足的利润空间；

6、是否乱价。

在爆品的六大属性要求中，产品价格无疑是至关重要的，首先要有健全的价格体系，让消费者能接受，让门店有销售利润，同时还需要品牌严格把控产品价格，坚决杜绝线上等其他渠道的价格混乱。

以红联洗化连锁为例，其在众多产品中优选出具备上述六大属性要求的产品——珈蔻小蓝管防晒霜，该产品防晒品类具备广泛的受众面，颜值高，有防晒“特证”，品质有保证，且198元的零售价格合理，同时品牌给予门店足够的利润空间，以及在线上渠道进行了严格的控价，有效避免了门店在打造爆品过程中易出现的问题。

聚焦“一场”战役

爆品的背后，是产品持续高涨的销售额在支撑。

在门店选定作为爆品打造的产品后，需要重新聚焦于销售层面，在一定的时间周期内，汇集所有资源与力量，打一场聚焦式的爆品之战，为爆品的“爆”充分蓄能。

门店打响爆品战役的初期，需要配以启动会议，从内容到目标做全面的梳理：

1、普及产品知识与销售卖点

2、发布促销方案

3、发布销售奖励相关政策

4、明确员工内购及推广素材要求

5、认领销售目标

6、以及各个销售团队目标达成的宣誓

从统一的内容文案到促销方案，从销售目标的设定到奖励政策，启动会议将门店打造爆品过程中所涉及的方方面面进行了全面的梳理，同时以销售奖励、销售目标的方式，充分激励销售人员的销售动力。

紧盯“一个”目标

销售目标，是门店打造爆品成与不成的关键。

“凡事，预则立，不预则废。”王汉涛表示，门店做爆品，一定要让员工带着目标上路，清晰的目标不仅能让门店的爆品之路事半功倍，也能很大程度提升员工的工作积极性。

例如，爆品销售目标要以店销20%为基础起点，最高向35%—45%为冲刺目标。

针对销售目标，门店可以进行细化，具体分为基础目标、冲刺目标和挑战目标，以循序渐进的形式，充分发掘员工的销售激情。

同样以红联洗化连锁为例，其在打造爆品珈蔻小金钻眼霜过程中，设定了42万销售额的基础目标，60万销售额的冲刺目标和80万销售额的挑战目标。

值得一提的是，销售目标的设定并不是毫无依据，而是要结合门店整体的销售情况以及根据爆品的不同而有所区格。

讲好“一段”故事

这是一个“酒香也怕巷子深”的时代，移动互联网的快速崛起，为品牌初入市场带来了更多可能性，然而营销自始至终是品牌从点到面拓展市场的重要方式。

在门店打造爆品的过程中，同样需要借助移动互联网讲好一段“故事”，所谓“故事”，就是要对爆品进行一系列、全方位的“包装”，尽可能用一切手段进行有效的营销与推广，从而做到广而告之。

流量是一切生意的本质，尤其是流量成本越来越高的今天，无论是线上商城还是线下门店，都需要借助恰到好处的营销和推广，以吸引消费者进店。

辟如，红联洗化连锁在打造爆品的营销推广层面，通过“全员参与、店铺资源、展示传播、内容传播、裂变传播、自用打卡、顾客转发、使用场景、成交场景、自娱自乐”等多维度进行图文、视频的宣传，并集结店铺一切资源，号召全员参与，充分为爆品造势。

除了推广形式外，在推广内容上同样层出不穷，通过结合爆品的产品属性，有针对性地进行朋友圈转发分享、热门歌曲改编、短剧情植入等。

与此同时，在门店的爆品推广期间，要求员工做到“三个统一”：

1、统一推广内容

2、统一推送时间

3、统一推送频次

以避免宣传违规，便于群体造势，最大限度达到广而告之的效果。

除此之外，由于一些爆品的品类依赖于季节特性，需要门店对爆品进行推广等级的划分，结合年度爆品、季节爆品、月度爆品等进行不同强度的宣传。

红联洗化连锁依据爆品的整体销售额，对爆品推广等级进行了严格的划分，针对重点打造的年度爆品，不仅给足陈列台面，而且给足销售周期，同时也给足推广内容。辟如：

A级爆品：预估推广期内销售大于50W，年销超过100W的爆品，其推广周期大于30天小于60天，推广内容为1个长视频+100个短视频；

B级爆品：预估推广周期大于30W的爆品，其推广周期1个月，推广内容为短视频不低于50条；

C级爆品（非重点爆品）：预估推广周期小于20W的爆品，其推广周期低于1个月，推广内容不限。

追踪“一期”数据

销售数据，是门店打造爆品的核心，可以透过数据实时调整方案策略，让其在爆品之路上走得更快更稳更远。

在数据的基础之上，门店需要进行细节化的管理，具体可分为四点：

1、盯目标，跟过程。对每天的销售数据进行实时的追踪统计，让各个店铺和员工清晰的知道门店和个人目前所处的销售位置，用统计排名的方式促使店铺及员工明确目标，并为此而努力，进而营造你追我赶的爆品销售氛围。

2、追踪要点（做排名）。结合销售情况，设立个人销售排名、店铺销售排名、目标达成率排名等，充分刺激员工及店铺的销售积极性。

3、张榜形式多元化。以文字、表格、图片、视频等多种形式进行张榜发布，强化员工的荣誉感。

4、领跑者实时表彰。对销售领跑者、不同时段的冠军、亚军、季军进行不定时的张榜表彰，予以精神激励，彰显榜样的力量，从而达到激励领跑者，鞭策掉队者，激发员工的无限潜能，使之不断向着既定的目标努力。

与此同时，在数据追踪过程中，门店需要注重鼓舞员工的士气，调整和激发员工的状态，以保持爆品推广状态的持续性，且要坚持销售战报及领跑榜单的持续性发布，将暂不停歇信号有效传递给每一位员工。

最后，爆品销售周期结束时，需要对业绩领跑的先进个人给予表彰和奖励，鼓动全体员工向领跑者学习，持续不断地树立榜样的力量，同时对优秀的门店同样予以荣耀与物质的奖励，促使先进门店不断前行，掉队的门店不断追赶。

收获“一缕”春风

爆品，于线下门店而言，其意义远不止于产品本身，而是门店核心竞争力的一种体现，甚至是门店从竞争激烈的市场中脱颖而出的关键所在。

相较于传统销售方式的横向销售思维，爆品则更倾向于纵向销售思维，门店通过持续性的爆品推进，结合产品属性，增加销售契机，长期以往形成门店的核心竞争力，同时通过聚焦出量、品质认同、价格管控、顾客复购、返单叠加等多种形式，为门店形成爆品流量的护城河。  

诚然，爆品的成功打造，能为门店的销量带来质的提升。

例如，红联洗化连锁门店销售的某品牌身体乳，2013年全年卖了500支不到，在结合秋冬季节等品类特性后，于2014年9月20日到10月31日开始了为期50天的爆品推广期，在一系列爆品思维的打造下，该单品2014年总销量超15000+支。

再如，红联洗化连锁在2021年对珈蔻小金钻眼霜进行了爆品推广，后期珈蔻的 整体销售量稳步提升，品质认可下的品牌复购叠加，逐步形成了门店流量的护城河。

值得一提的是，打造门店的爆品思维，虽然能快速提升门店整体的销售额，但也需要前期对爆品进行足够的物料、宣传、人员等投入，甚至付出与回报并不成正比，正如王汉涛所言，“爆品的打造，需要我们不去自我设限，上下全力以赴”。

总结：这是一个爆品满天飞的时代，在移动互联网的作用下，爆品总是极易被诞生，并快速引爆消费市场。

然，线上爆品与线下门店的爆品有着千差地别，不仅需要对产品品质、产品颜值有一定的把控，更是对产品价格体系提出了更高的要求。在流量日益枯竭的今天，爆品能很大程度解决门店现阶段的一系列问题，引流、复购、增加消费者与门店的粘性等。

线下连锁门店打造专属爆品的确很难，难的是没有形成爆品思维，只有真正跳出传统销售的横向销售思维，不去自我设限，上下全力以赴，门店才能打造出属于门店自己的爆品。