中国美妆市场如何把握 2023 下半场的增长“筹码”？

随着国民经济运行陆续呈现出向好态势，中国美妆市场也在复苏中逐步裂变。在今年 1-2 月、3 月和 4 月，中国化妆品零售总额分别同比增长 3.8%、9.6% 和 24.3%，迎来了预期中的增长。

在刚刚过去的“618”大促中，淘宝天猫平台开卖 1 小时，多个美妆品牌销售额破亿，抖音平台美妆类预售 GMV 同比增长 60.3%，相比未达到预期水平的“38”大促，美妆线上销售回暖相对明显。

珀莱雅

天猫发布的“美妆行业开门红首日店铺成绩单”显示，在一众国际美妆品牌上榜的前 20 名榜单，国货品牌也跻身前列，珀莱雅位列第 4，而薇诺娜、可复美、觅光分别位列第 9、第 13 以及第 19 名。根据珀莱雅发布的消息，该品牌“开门红”前半小时成交金额“超去年全天”。

在过去半年，中国美妆企业在资本市场上的表现也相对活跃，多家企业打响了上市“抢滩战”。随着 2023 进入下半场，中国美妆产业是否会进入下一个增长阶段？

上半年，中国美妆市场如期复苏了吗？

事实上，纵观本土美妆企业在第一季度的业绩，头部企业的表现喜忧参半。

珀莱雅维持 2022 年的发展势头，营业收入同比增长 29.27%，归母净利润同比增长 31.32%；在 2022 年营收、净利润下滑之后，上海家化第一季度营收虽然仍然同比下降 6.49%，但净利润同比增长 15.59%，实现近 16 个季度以来的最高值；逸仙电商第一季度 7.65 亿元的营收超出之前公司的营收指引上限，作为战略转型重点的护肤业务同比增长 34.2%；贝泰妮的营收和净利润虽然有所增长，但 6.78% 和 8.41% 的增幅明显低于此前；而根据浙商证券的报告，华熙生物旗下四大功能性护肤品牌在天猫、抖音及京东渠道的第一季度合计 GMV 为负增长。

上海家化旗下护肤品牌玉泽

根据国际代理商 DLG (Digital Luxury Group) 咨询业务总经理 Jacques Roizen 的观察，虽然中国美妆市场今年已经开始逐步复苏，然而速度并不及预期。尤其是线下消费的复苏仍然低迷，门店流量较 2021 年水平仍存在双位数的下滑。

但与此同时，本土美妆企业第一季度的业绩和“618”大促期间的成绩，依旧释放出积极的信号，随着营商环境逐步恢复，中国美妆企业若能把握住发展机遇，也将在全新的市场环境中实现新的增长。

机遇与挑战并存，中国美妆市场的下一个增长点在哪里？

“十四五”规划和 2035 年远景目标纲要中指出，要率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批中国高端品牌，政策利好环境下，中国美妆产业正逐步迈向高质量发展新阶段。

正如 Jacques Roizen 对 WWD CHINA 分享的，知名高端品牌相较平价品牌更能抓住消费复苏的脉搏，目前，本地品牌已经在平价市场占据了一定份额，但由于市场饱和，增长空间也变得有限，所以国产品牌正在关注高端市场，寻求新的增长动力。

花西子母公司宜格集团 CMF 研发中心

而要实现高端化，研发能力显然是不可或缺的“基础设施”。

通过观察不难发现，研发能力的升级成为近年来本土美妆企业的主攻战略转型方向。

花西子正在不断夯实自身东方美妆研发体系，于 2022 年发布首个美妆研发五年规划，投入 10 亿发力多个基础研究领域；伽蓝集团 10 年科研成果——“超极酵母”喜默因也于 2022 年正式亮相。目前，伽蓝集团已获得了喜默因菌种的独家保有权，并已申请包括发酵技术和喜默因酵母原料在内的微生物发酵的相关专利 26 项。

2022 年以来，逸仙电商持续加码研发投入，以增强公司穿越周期的发展韧性，研发费用率从 2021 年的 2.4% 持续提升到 2022 年的 3.4%，超出行业 2-3% 的平均范围，达到国际品牌平均 1.5%-3.5%的研发费用率上限值；珀莱雅 2022 年的研发费用同比增加 67.15%，研发费用率达到 2%，目前该公司的上海研发中心正在建设中，日本研发中心也正在筹备中。

此外，除了美妆企业自身的投入升级，消费端的转变同样不可忽视。花西子便向 WWD CHINA 表示，消费者在决策上趋向理性，消费频率变低，在产品的选择上变得更为克制，但对品质的要求却没有降低，也更加注重产品的实用性。这也对在竞争激烈的美妆行业的每一个品牌都提出了更高的要求，无论是研发、设计、体验、售后，每一个领域都要更加精益求精。

逸仙电商研发中心

逸仙电商也认为，护肤需求精细化、对使用效果要求提高、更关注产品成分等，成为年轻一代消费者护肤的新追求。同时，护肤品类的发展也更考验企业的研发能力、品牌建设能力、渠道能力。因此在过去这一年，化妆品行业加速进入品牌精耕、聚焦质量的时代，相比此前铺天盖地的流量打法，如今国货美妆品牌对研发的重视肉眼可见地在上升，不断打造更适合国人肌肤特质的美妆产品，美妆行业进入一个比拼“内功”的新阶段。

同时，可持续消费理念正在逐渐深入人心，伽蓝集团与 WWD CHINA 分享道，在中国式现代化与绿色发展的大背景下，绿色营销可以成为美妆企业与消费者沟通的重要方式。在绿色消费方面，企业可以通过强调产品的环保、天然、可持续特点，打造绿色品牌形象，吸引更多绿色意识的消费者，提高品牌的认可度和忠诚度。

此外，美妆市场的线上线下渠道也都蕴含着新的机遇。Jacques Roizen 认为，由于消费者将更多的时间投入在线上，同时不稳定的门店客流进一步推动了品牌数字化的发展，中国消费者只会在疫情之后越来越贴近数字生态——他们期待更高程度的数字化，无缝的全渠道体验以及沉浸式的消费体验。

线上起家的花西子则表示“线下场景有可能会是一个新的增长点”，在去年底，花西子完成创立以来的第一次线下布局——打造了西湖隐园品牌旗舰店，同时在海外市场探索线上+线下混合模式。今年 2 月，花西子就在东京举办了海外首次线下店快闪活动。

下一站，持续抢滩国际市场

如今，像花西子这样将目光投向海外市场的本土品牌已不在少数，其中不乏已取得优秀成绩的佼佼者。

在马来西亚市场，自然堂品牌一举拿下跨境电商平台Lazada的面膜品类销冠，在一年多的时间内已在海外市场打造出多款高复购产品，在消费者心智渗透上的表现也可圈可点。

2021 年 11 月，完美日记在东南亚 Shopee 美妆销售排名第三，在马来西亚、新加坡 Shopee 彩妆销售排名第一。在日本市场，2022 年 8 月，完美日记 12 色动物眼影盘位居亚马逊眼影类目排行榜 No.3，钻石高光居高光类排行榜 No.1；2022 年 10-12 月，完美日记位列乐天/亚马逊高光销售排名第一；完美日记赤狐盘还在同年 11 月入选日本人气集合店 Loft “The Next Best Cosme”榜单，成为唯一上榜的中国品牌。

完美日记赤狐盘

逸仙电商表示：“以‘中国美的引领者’为使命，我们期望将更多中国产品带向世界。”未来逸仙电商也将在持续深耕国内美妆市场的同时，加速出海布局，进一步支撑公司长期业绩稳健向好。

出海不仅仅是品牌在国内市场的激烈竞争中，探索新增长点的选择，对于中国美妆产业来说，也是一个提高 “C-Beauty” 国际影响力，在更大的市场范围及产业使命中，加速国际化的机遇。

对于已出海扩张两年有余的花西子来说，营收数据之外，更加值得关注的是品牌所承载的东方美学与文化是否引发当地消费者的关注乃至共鸣。花西子认为，出海是为了尽可能多触达不同地区和文化的消费者，然后以不同角度的创意内容去和海外消费者互动，将东方文化植入这些海外消费者的心智。

花西子同时也对 C-Beauty 的前景充满信心：“相对于已经非常成熟的 J-Beauty 和 K-Beauty 来说，C-Beauty 具有广阔的潜在市场，依靠自身独特的文化和美学属性加上恰当的海外布局，就有实现对国际大牌‘弯道超车’的可能。”

花西子在东京举办海外首次线下店快闪活动

伽蓝集团也认为，C-beauty 品牌具有快速更新迭代产品的能力以及成熟的互联网营销技能，这对于进军全球美妆市场皆是强有力的武器。但探索如何摆脱对 C-beauty “平替”和“低价”的刻板印象，也是伽蓝在出海之路上所研究的课题，C-beauty 品牌要在全球市场中崭露头角， 简单地展示“中国元素”还不足够，更重要的是通过科技创新提供世界一流品质的产品与服务。

自然堂烟酰胺面膜

对于后疫情时代的经济环境，Jacques Roizen 认为“仍有待观察”，复苏指日可待，但风险仍然存在——例如经济增长放缓、通货膨胀等等，这些因素都有可能阻碍短期内的零售消费。

从本土美妆企业近年的战略转型来看，面对宏观环境的种种风险，通过提升研发水准加强竞争力和韧性已成为产业的共识，不断涌入的竞争者、对美妆产品提出更高要求的消费者，都在推进产业的转型升级，能否准确把握新兴市场趋势和增长机遇，将成为本土品牌能否在“大浪淘沙”中站稳脚跟的关键。