男性化妆品有点憋屈，是因为中国男人还没开始摆烂

从2020年的中国男性化妆品元年喊道现在，一直都没有很大起色。日前，果集·飞瓜发布了一组数据，抖音H1男士彩妆同比激增364.6%，男士彩妆在抖音美妆细分品类异军突起，难道中国男性化妆品市场终于靠彩妆“支棱”起来了？

继女性、小孩、狗之后，男性消费也迎来了一股“他经济”热潮。“颜值经济”带动了男性自我颜值管理意识和对于自我价值诉求的提升，这种消费心理的转变，催生了越来越多年轻男性消费者对化妆品的消费需求。

2020年被视为中国男性化妆品市场发展元年，理由便是是00后的男性消费者走进大学校门，化妆品的使用意识开始觉醒。

中国的男士化妆品市场很早就被行业所关注。2006年，欧莱雅集团就早早地在中国市场上线男士护肤系列；之后，Dior、资生堂、雅诗兰黛、THREE、阿玛尼、香奈儿SK-II、Tom Ford等国际美妆大牌，也都陆续在中国市场推出男士系列产品。

2020年前后，大量新锐国货品牌开始入局，男士化妆品/护肤品相关注册企业就达到3141家，理然、亲爱男友、漫仕、蓝系等诸多新兴品牌入局；同年，男士化妆品市场共发生了11起融资时间，达到历年最高。

当男士护肤市场的发展还未摆脱迷茫之际，行业又开始吹起了男士彩妆的风口。从蝉妈妈数据看，目前男士彩妆产品在抖音平台销量较大的主要还是遮瑕品类，价位集中在49—99元之间。总体上来说，男士彩妆的品牌参与度还不是太高，产品结构也比较单一，同质化竞争严重。

男士护肤市场不如狗？

早两年，网上流传过一张图片，说消费能力“少女>妇女>小孩>老人>狗>男人”。尽管是一种戏谑的说法，但也真实地反映除了男性化妆品市场这些年为什么一直止于潜力，没有真正像预期那样出现爆发的原因。

根据相关数据显示，2021年中国男性护肤品市场规模为99亿元，同比增长23.8%，预计2023年将突破160亿元；2022年宠物用品市场渗透率达80.4%，宠物用品市场规模在2022年达331亿元，预计2023年将增至361亿元。

当然，从更大的类目来看，男性理容市场整体还是要略大于狗的。2022年我国男士理容市场规模达到325.5亿元人民币，预计2025年我国男士理容市场将有望突破600亿的市场规模。

男性不如狗，倒不一定说是男性家庭地位低，更多的还是在于男性的消费心理。绝大部分的男性对那种描眉画眼，戴耳钉、涂口红、做美甲，把自己打扮得肤白貌美的内娱小鲜肉，都不太感冒，甚至会有一些反感；反而那种略微粗糙肌肤所带来的沧桑感会让他们觉得是性格成熟的表现。

“说白了，化妆品的本质是把简单的事情复杂化，我们真需要把产品做那么多细分吗？化妆品真的能解决那么多问题吗？我们只是构建了一个又一个商业的话术闭环，去销售一种对美的预期。”这是我们之前与某供应链公司负责人聊到的一个话题。但这种方式，放在男性消费者身上，就有点玩不转了。

在男人的眼中，化妆品功效来得实在是有点缓慢，其实用性还不如一件衣服，这一点，相信即便是每天早晚都在护肤的女性，也无法否认这一事实。美白三个月，户外活动一天回到解放前；天天抗皱也不见得赶得上皱纹生长的速度。除非是比如祛痘、晒伤修复，这种拥有即时功效的应急产品，才是男性能够很好去接受的产品。

很多中国男性在本质上还是认为自己并不需要过于精致的，传统观念远比我们想象中更根深蒂固，这是大环境所致，这从很多媒体批判男性娘化就可以窥看一二。

日前，我们去拜访国内某新锐男性化妆品品牌时，他们就有提到，男性化妆品刚开始的体量增长确实很快，但很容易就到达了发展的瓶颈，到了一定的体量后，增长就会很难。因此，该品牌还是选择了进入女性护肤品的某个细分赛道作为企业的第二增长曲线。

所以，这些年被吹爆的男性化妆品市场到底如何，还真不好说。 

中国男人还没开始摆烂

现代社会，讲究的是男女平等，男性与女性之间的社会角色已经日益趋同，但我们不能否认，男女之间的生物性差异依然存在，爱美一直都是女人的事。不过，在中国历史的发展过程中，还真的存在过一个男颜时代，出现过如潘安、卫玠、嵇康、何晏、高长恭（兰陵王）、独孤信这样的顶级男颜IP，这就是魏晋南北朝时期。

魏晋时期，男人们流行敷粉、熏香、抹腮红、穿女装、吃五石散（口服美白）。他们不追求功名利禄，把大把的时间花在打扮上，感觉品牌要是能穿越到魏晋时代卖产品，都不用去做消费者教育，就能赚得钵满盆满。

但实际情况是，魏晋时期是中国历史上最为混乱的时代。《全宋文》：“又五胡乱华以来，生民涂炭，冤横死亡者，不可胜数……”刚经历完“八王之乱”，又来了“五胡乱华”，整个社会基本上是生灵涂炭，民不聊生。“时无英雄，使竖子成名”，文人对仕途业已绝望。生活和事业基本已经没有希望，那就只能寻找精神寄托。一时间，上至君王将相，下至黎民百姓，反正大家都是“朝不保夕”，不如“及时行乐”，俗称“摆烂”。去TMD“修身齐家治国平天下”，摆就完事了。

现在呢？中国男性还没得摆。前段时间，我们在参加资生堂线下活动时，席间，资生堂男士相关品牌负责人聊天时，他们就提出了困惑，“现在中国男性到底喜欢什么？”

根据QuestMobile2023男性消费洞察报告显示，中国男性人群对理财、游戏、科技等多个方面展现浓厚的兴趣，泛娱乐属性突出；男性群体在汽车消费、社交娱乐、金融理财领域也更加活跃。虽然报告中也提到，男性对于美妆护理相关内容的搜索和讨论热度高涨，颜值消费明显提升，整体的关注度还是相对较低。

这也说明，中国的男性消费者还没开始摆烂，他们对于人生还是有追求的，可能有一天他们真的开始摆烂了，中国男性化妆品市场就真的爆发了。

另外，有数据调查表明，男士护肤品的消费群体65%-70%是女性，想要中国男人去主动购买护肤品很难，想要女人给男人去买护肤品更难。

李佳琦曾经在直播中给女粉丝推荐一款高端男士护肤品，呼吁女生“买个送老公或者男朋友吧”。产品五折后售价500多元，但评论清一色“他不配”。费力讲了十分钟，2000套产品才卖出去1200套。

某化妆品淘系头部达人也在之前的闲聊中曾吐槽道，“直播带男士护肤产品完全带不动，下面的粉丝评论齐刷刷的都是‘他（老公、男朋友）不配’，这有可能跟我的粉丝群体有关，她们好像更愿意把钱花在自己身上。”

所以，从目前的情况来看，我们其实很难去判断，男性化妆品的消费风口到底什么时候才会到来。我们认为，未来男性化妆品最终的形态、功能、属性、渠道、营销可能都会超越我们对于传统中国化妆品市场的认知，就像中国的新能源汽车行业一样，只有重新去定义男性化妆品，才能真正让市场迎来新的风口。