凭一款儿童洗发水增长750%！这匹黑马如何做到

经历了新消费浪潮的“卷生卷死”，近两年婴童护理赛道的竞争环境也可以用惨烈来形容。

前有强生、英氏、启初、红色小象；后有海龟爸爸、兔头妈妈、戴可思、BabyCare、润本、newpage一页......

当婴童护理竞争进入白热化，新品牌还有机会吗？

“在去年母婴店用品几乎所有品类都下滑的时候，只有婴童洗护品类一个在增长。”浙江一婴童用品公司负责人说。

“婴童洗护是整个行业里面为数不多在保持比较快增长，或者比较稳定的一个赛道。”某头部新锐婴童护肤品牌创始人坦言。

“我们会发现几乎在所有的城市级别，母婴洗护品类都还是处于消费升级的态势。”尼尔森IQ首席业务增长官对外表示。

显然，即便有人喊着生意不好做，但另一些人却找到了新风口。

最近，鲜锋君关注到一个亮眼的儿童护理品牌——贝德美，它就是凭借着婴童洗护这一细分品类悄悄赚钱，快速崛起。

2022抖音母婴品类销售额超4亿，婴童洗护贡献超50%；

2022抖音婴童洗护销售额同比增长超750%，登榜年度抖音宝宝洗浴类目TOP1；

2023上半年，贝德美抖音销售额超3亿。

妥妥的一匹黑马。

本期，鲜锋君就来为大家拆解贝德美的出圈秘籍。

上半年，

一瓶洗发水卖了近2亿

据悉，贝德美是浙江孕町母婴用品有限公司旗下定位专研“自然”的儿童护理品牌。产品线覆盖0-3岁婴幼儿肌肤护理、3岁+中大童肌肤护理、孕期肌肤护理等。

品牌画像主要是城市的年轻宝妈，31-40岁主要消费群体占比超过52%；其次为24-30岁的年轻妈妈，她们坚持精细养娃的育儿观念，会根据孩子的生长阶段，选择更合适的产品。

贝德美最早上市的产品，是洗护二合一，后来根据用户反馈得知，婴幼儿时期d的“二合一/多合一”产品已经无法满足新生代父母对于儿童洗护功效的需求。之后贝德美快速反应，在2019年年底推出专门的（蓝甘菊）儿童洗发水，一上市便爆卖500多万瓶。

以一款洗发水引爆，2021年，贝德美品牌全域销量破3亿。

去年1月，贝德美开始明显发力，品牌关联的直播次数与发布带货视频次数的增多，带动品牌营业额一路高歌猛进。2022年持续增长，仅抖音渠道销售额破4亿。

根据蝉妈妈数据，2023年上半年，贝德美抖音销售额就已经超3亿。贝德美官方旗舰店持续稳居贴心婴童用品店铺回购榜/人气榜TOP1，热销榜TOP2，仅次于海龟爸爸。

从抖音宝宝洗浴这一细分类目看，上半年TOP5品牌分别是贝德美、英氏、松达、戴可思、Yeesoom，TOP5整体集中度达到53.25%。其中，贝德美洗浴类销售额接近2亿，销售额同比增长超80%，市场份额占比达到37%。在近一年内一直霸榜抖音平台宝宝洗浴TOP1的宝座。

根据贝德美官方旗舰店销量排名，TOP5产品分别是贝德美蓝甘菊洗发露、电热蚊香液、蓝甘菊面霜、儿童防晒乳以及苹果氨基酸洁面。其中，贝德美蓝甘菊洗发露累计销量达到696.8万瓶；电热蚊香液已售296.2万,超越润本挤进抖音婴童蚊香液爆款榜NO.1。

值得一提的是，贝德美蓝甘菊沐浴露虽然在店铺热销TOP5榜单之外，但在抖音品牌宝宝沐浴乳爆款榜排名第1。

截至目前，贝德美店内产品覆盖宝宝洗浴、宝宝护肤、驱蚊用品、牙胶牙膏牙刷、洗衣液/柔顺剂、儿童彩妆等婴童用品，产后修护霜、面膜、水乳等孕妇用品以及玩具模型等品类，平均客单价在45元左右。

近三个月，贝德美抖音月均销售额6500W+。

大单品

塑造品牌“专业”内核

近两年，婴童洗护市场增速达到15%左右。

欧睿数据预计，2025年，国内婴童洗护市场规模将超500亿元。蝉妈妈数据显示，2022年抖音婴童洗浴这一细分品类总销售额近8亿，销售额同比增长233.87%，高于抖音整体增速。 

1、专用时代，婴童洗发水拒绝“二合一”

伴随着赛道的高增长，竞争也在加剧，倒逼婴童洗护进入到专用时代，婴童洗发水、婴童皂类、婴童浴液、婴童果蔬清洁、婴童消毒、婴童衣物护理等众多品类都紧跟成人化潮流。

贝德美便是瞄准了专用时代下的儿童洗护需求，打破“洗护二合一”传统概念，从儿童专用洗发水切入，打造蓝甘菊儿童洗发水，并将其这一核心单品打爆，帮助品牌在赛道中打开突围的口子。

只要有一款产品能与品牌形成深度绑定，打开市场声量，便可成为品牌的立足之本。这套打法也是标准的大单品战略，是当下大部分新锐品牌前期得以快速起盘的主要原因之一。

2、以“德国蓝甘菊”为核心成分，主打天然安全

以脆弱敏感的婴童作为目标人群，“安全性”一定是品牌首先需要保证的。据魔镜市场情报统计的去年1-6月数据显示，婴童护理类目中声量TOP前8的成分皆为植物/天然成分，“天然、温和、安全”是其宣称关键词。

有着“妈妈草药”美称的德国蓝甘菊是贝德美产品的主打成分。据了解，德国蓝甘菊中的2大高活性成分——菊类红没药醇和母菊天蓝烃，具备舒缓修护功效，二者协同能构成强大的镇静、消炎效果。

同时，贝德美在配方上主打天然萃取与安全无添加。以贝德美儿童洗发水为例，产品以“德国蓝甘菊”为核心成分，同时添加养元精粹、11种氨基酸、蚕丝蛋白x角蛋白，以凸显其舒缓头皮、温和清洁的功效卖点。

主播在贝德美抖音直播间销售这款洗发水时：

首先针对“儿童头发干干痒痒、有小雪花、经常挠头发、抓头发”这一痛点，率先提出蓝甘菊儿童洗发水的蓝甘菊以及其他植物成分，以给产品打上“安全、温和、清洁”的标签，并提示满足1岁+宝宝可以使用；

其次是强调该款洗发水的累计销量接近700万单，强调产品的火爆热销程度；

再者还会以产品在抖音婴童洗发水TOP榜单排名为背书，加强产品的可信度。

3、德国尖端科技背书，为产品力赋能

“运用德国尖端的经典蒸馏科技，从德国甘菊中萃取高活性成分。”

新锐品牌的起步阶段离不开科研背书的支撑。

回溯贝德美最初的产品力宣称，主要背书在于：自建品牌全球创新实验室，30+国内外配方师、皮肤专家组成，运用德国尖端科技萃取自然活性能量，打造温和无防腐配方的分龄护理产品。经2000+位宝妈及孩子反复测试，满意度达到90%才会推向市场。

4、自然元素为灵感，打造品牌自然美学

此外，鲜锋君也注意到，贝德美在品牌视觉和产品设计上，都汲取了自然元素为灵感，用早樱粉、软云白、鸢尾蓝等配色打造出舒适、活力、包容的品牌自然美学。贝德美也巧妙借此传递“帮助长期生活在城市的孩子回归大自然，拥抱大自然，探索大自然”的品牌价值。

科学营销

找到体量和声量之间的平衡

近三年，新的触达渠道和营销方式带来的大量曝光，推动新锐品牌飞速发展。但是，随着入局玩家越来越多，流量成本越来越高，爆品推新的难度加大，有许多新品牌发现，自身很难沉淀下有效的品牌资产。

于新锐品牌而言，究竟应该如何把爆款带来的销量沉淀为品牌的声量？真正树立起品牌形象，进而锁定长期增长空间和“复利”回报？

1、聚焦优质短视频精准爆破，加速传播

贝德美蓝甘菊儿童洗发水一开始种草的时候，并没有选择特别头部的达人，而是通过中腰部达人，尤其是宝妈类型的达人去推荐和分享。

当时有一个中腰部达人爆了一条视频，当天贝德美儿童洗发水的销售额达到了100多万。之后，品牌就通过千川和内容服务等工具对这条视频做了进一步扩大。要实现广泛的种草，用大量达人又费时间又费精力，反而挑选优质的（内容）去进行流量的放大和内容的传播是更加快速的。

2、金字塔型达人矩阵，加大底层铺设

达人与品牌是直播电商两大重要角色，各谋发展又互相牵连。贝德美在抖音平台主要以达人播为主。从上半年带货渠道分析来看，达人播占比超过60%，品牌自播接近37%左右，店播不足3%。

鲜锋君发现，时尚、测评、生活、母婴亲子类是贝德美较青睐的达人类型。其达人矩阵基本按照头部达人与肩部达人、中腰部达人、小达人与尾部达人1:2:7的比例进行投放。

头部达人为品牌营销造势，快速引爆话题；肩部达人带动话题，提升新品曝光，或直播带货促成直接转化；中腰部达人往专业化方向发展，通过产品测评、教程类视频，强力种草，加快带货借助；尾部小达人跟风晒单，分享体验，实现营销裂变并沉淀品牌口碑。从蝉妈妈数据来看，今年贝德美加大了尾部达人与小达人的投放数量，底层铺设种草能力不可忽视。

3、重视内容营销，激活品牌势能

据了解，贝德美一开始只做传统电商时，品牌词的搜索占比在母婴行业中非常小。通过在抖音短视频做了一段时间的种草以后，人群粉丝逐渐积累起来，站外渠道里品牌词的搜索涨势非常明显。

今年上半年，贝德美直播带货占比超过40%，视频带货接近33%，商品带货超过23%。鲜锋君从贝德美相关带货视频发现，品牌投放了部分头部达人如@陈三废姐弟 ，利用KOL影响力为产品背书。或是改变视角，如达人@冯雪儿Tiamo 的内容，从成人使用角度推荐，凸显“大牌使用感”。同时，也有大量垂类分销渠道账号从儿童优质发质的展示入手，种草产品使用效果。

4、加强粉丝互动，抢占心智刺激复购

不论是想打爆产品还是想建立品牌形象，内容营销是少不了的。而营销的核心，就在于占据消费者心智。

随着贝德美抖音商城的建立，老客占比增多。这对于贝德美抖音官方旗舰店的粉丝来说，跟品牌交流的距离进一步拉近。

在贝德美新品调研和试用的阶段，会利用这部分客户做市场前期的调查。除了上新，贝德美还有会员日和粉丝福利等动作，去刺激客户不断的复购。

5、搭建线上线下传播矩阵，助力品牌树立安心形象

婴童护肤洗护产品的健康与安全性始终是新一代父母跨不过的槛。今年4月，贝德美参加了抖音电商亲子生活行业IP“抖in宝贝计划”开启了“宝贝安心溯源季”活动，将溯源重心放在产品成分解析上。

贝德美招募了产品体验官，邀请他们参与新品测评，给出建议与感受。贝德美主播也会借助紫外灯或其他道具，对儿童防晒霜等产品进行实验，让父母了解产品功效。

与此同时，直播间外的母婴达人，如妇产科医生“吴爸”，他从发量多少、是否头痒两个维度出发，从专业角度回答父母们关心的婴幼儿洗护问题，同时也为贝德美成分的安全性证言。

一系列溯源动作结束后，贝德美直播间消费者对品牌信赖度有明显提升。

缺乏中国特色

贝德美如何穿越周期？

近30天，贝德美主要通过电商推广实现了1.26亿的品牌曝光量、推广达人数达到1.2W、推广直播场次6.1W，推广视频数1.3W。

根据抖音平台显示，贝德美关联小店仅一家——贝德美官方旗舰店。近30天，贝德美官方旗舰店累计销售额达1000w~2500w，直播直播占比高达99.88%，累计开播35场，发布新视频47条，粉丝增加18.9w。

截至目前，贝德美主要聚焦线上渠道，在天猫、京东、抖音、快手、小红书、唯品会、拼多多等平台都开设了旗舰店。且在多个平台表现不俗。

譬如在粉丝量505万的贝德美天猫旗舰店，贝德美儿童洗发水月销7万+，一举承包天猫宝宝洗发水热销榜/回购榜/好评榜第1名。月销5万+的贝德美儿童洗发沐浴露，在天猫宝宝沐浴露热销榜排名第2。

在线上渠道趋于稳定的同时，贝德美也在积极布局线下。

近日,贝德美正式开始进驻母婴行业龙头零售企业孩子王。据悉,贝德美将入驻孩子王17个省，3个直辖市，超180个城市，512家门店。

以贝德美蓝甘菊系列、贝德美小阳伞防晒霜和贝德美冰川雪融霜等热卖产品，率先在线下实现快速渗透和广域覆盖，助力线上消费增加场景体验及面对面的沟通机会,让线上线下深度融合,形成销售闭环。

就近两年的表现来看，贝德美在婴童洗护市场的热度和潜力是毋庸置疑的。但鲜锋君在了解贝德美的过程中，也发现了一些不足。

其一，品牌自播占比远低于竞争对手，亟需补短板。

贝德美靠达人播在抖音起势，达播带货的价值已经被印证。但在品牌自播逐渐成为主流的趋势下，贝德美自播不足40%，与自播占比超60%的海龟爸爸、自播占比超50%的戴可思、自播接近50%的兔头妈妈等品牌相比，贝德美是需要补短板的。

其二，贝德美品牌定位口径不规范，容易误导消费者。

鲜锋君发现，不论在小红书、抖音、还是百度资讯上，对贝德美的介绍是源自德国、或者说是德国品牌。一边享受国货潮的红利，一边称品牌源自德国，让人“膈应”的同时，也难免会让消费者误以为这是个德国牌子。是以，贝德美是否考虑在对外传播时，明确品牌的国货定位。

其三，过于强调德国成分/科技，缺乏中国本土基因。

我们可以看到，贝德美子的核心成分来自德国，尖端科技源于德国，但作为一个新锐国货品牌，是否应该少一些“崇洋媚外”，立足本土，在自研成分和科技研发创新上多一些深耕。

中国特色植物资源是中国美妆产业的宝库，中国的植物提取规模在世界上亦是领先的。贝德美如果以中国植物成分为特色，或许在国货婴童洗护赛道上，更能与消费者建立深层次的情感链接，更利于驱动品牌的长效增长，助力品牌穿越周期。