奢侈品电商终将向美妆认输吗？

在进军美妆仅一年多后，Farfetch的美妆业务将迎来终结，而其收购的美妆零售商Violet Grey可能也将面临被出售的命运。

Farfetch创始人、董事长兼首席执行官José Neves在接受WWD采访时强调，Farfetch在品类扩张方面拥有“令人难以置信的业绩记录”，成功进军了男装、童装、运动鞋转售等领域。他说：“美妆是我们决定关闭的第一个品类，我们有一个强有力的计划和战略，也已实现一些非常令人兴奋的里程碑，并收购了Violet Grey，但我们必须在充满挑战的宏观环境中做出决策，优先考虑利润和现金流。”

在该公司于8月17日公布的第二季度财报中，其收入从5.793亿美元下滑1.3%至5.721亿美元，远低于销售分析师预测的6.49亿美元，调整后的息税折旧及摊销前亏损从上年同期的2422万美元扩大至3057万美元。

Farfetch美妆页面

在Net-a-Porter、MatchesFashion及Ssense等奢侈品电商开启美妆“征程”之后，Farfetch也在2022年4月将美妆业务提上日程，其平台上销售100多个奢侈美妆品牌，包括111Skin、Aesop、Augustinus Bader、Balmain Hair Couture、Charlotte Tilbury、Dr. Barbara Sturm、Gucci Beauty、Off-White Beauty和Westman Atelier等。该公司通过“无界之美”的零售创新理念，希望以去性别化的选品思路来实现差异化定位。

同时，总部位于伦敦的奢侈品零售商Browns Fashion也在网上和其两家实体店推出了限量的美妆产品。Violet Grey和Browns两大平台更倾向于小规模、精心策划的选品，同时它们也作为Farfetch的货源存在。

Violet Grey在去年被Farfetch收购

然而，Farfetch从未在其网站上建立起真正的美妆平台，业内人士解释说，其当前的美妆平台只是另一个版本的Violet Grey。

值得一提的是，在2022年4月发力美妆业务前，Farfetch曾于2016年通过与Space NK的合作涉足美妆，当时，它试图复制精品店模式，但遭遇了严峻的物流挑战。

美妆对零售商的吸引力仍在

过去几年，线上美妆平台已逐渐成为时尚美妆零售商的必备，尤其是在欧洲。除了Farfetch之外，Boots和Douglas也采用了这种商业模式，通过多供应商平台扩大其产品供应、提高销量并在争夺高端美妆消费群体的激烈竞争中跟上步伐。

“有三个原因可以解释为什么数字零售是一个非常好的想法 —— 你没有商店的管理费用，你可以更快地将产品送到顾客手中，你不必多次运输它们，也不必支付相应的员工工资，”研究机构Forrester首席分析师Emily Pfeiffer说道， “数字零售听起来很棒，可以盈利，而且更容易经营。”

Boots在今年推出线上美妆平台

而平台似乎是一个更好的解决方案，因为零售商不必拥有库存。

“你可以提供更广泛的品类，不必冒险买进这些产品，并且如果你直接从品牌、制造商或经销商销售商品，那么还可以节省将商品运输到准确地点的时间和成本。”她继续说道。

而且不难发现，美妆本身就具有相当可观的增长前景。

“美妆在全球范围内发展得非常快。这是消费者仍然非常感兴趣的一个品类，而且它比许多品类更能抵抗经济衰退。”数据情报公司GlobalData Retail的董事总经理兼零售分析师Neil Saunders表示。

“这可能是一个真正高利润的类别，” Pfeiffe说，加之美妆产品需要不断复购， “这应该是零售商的梦想。”

对于美妆品牌来说，平台也有多种优势，例如提供良好的曝光度、利润和消费者洞察。

为什么时尚电商平台会在美妆业务上频频碰壁

Farfetch并不是唯一一个在美妆领域遭受挫折的时尚平台。今年3月，The RealReal表示将重新关注该平台的奢侈品寄售业务，并将资源从包括美妆在内的DTC业务中转移。当时，The RealReal一位发言人告诉WWD，美妆只代表其平台业务的一小部分。

一位业内人士表示：“许多平台都在试图引入美妆产品，但最终的结果是，他们不相信经营美妆产品实际上会有多困难，以及与经营时尚产品有多么不同。”

“他们会认为这可以‘即插即用’，但归根结底，美妆和时尚的运营方式是完全不同的，它们的商业模式并不一样。”

The RealReal将不再销售美妆产品

Saunders表示，Farfetch Beauty的一个绊脚石可能是其产品供应。

“这并没有那么引人注目，”他说。“虽然没有什么问题，但确实没有那么多新鲜感。它并没有真正展示那些创新的新产品，一切都有点乏味。”

尤其是在DTC模式已成常态的当下，美妆零售商要建立起自己有别于品牌方的优势，需要提供的不仅仅是“一站式”的便捷体验，更是一个可以让消费者不断发现新事物和新灵感的场所。

Moda Operandi在今年1月上线美妆版块

“在购买美妆产品时，消费者想要看到的不仅是他们经常购买的产品，而且还希望看到许多他们以前从未考虑过的新品牌，以及即将推出的新事物和解决方案。”Saunders继续说道。

他说，这个舞台已经被其他公司占据，例如Sephora、Ulta Beauty和 Boots。

“最重要的是，还有很多这样的品牌直接面向消费者经营，”他说，“Farfetch并没有真正脱颖而出，也没有在这个市场中形成自己的独特观点，尽管这个市场在不断增长，但却非常拥挤，竞争也非常激烈。”

Saunders强调的另一个风险是平台可能会让消费者感到困惑，他们不知道是谁在销售产品以及可以找谁解决问题。Pfeiffer也表示这可能最终会导致“决策疲劳”，并影响消费者对零售商的信任。

对于奢侈美妆来说，平台模式一直是一个挑战。

“平台的存在是为了大批量销售，他们并不以拥有出色的体验而闻名，”Pfeiffer说，“当零售商将其交付业务外包时，他们也可能会失去对大部分客户体验的控制。”

Sephora门店

Saunders认为，另一个可能影响Farfetch Beauty的问题可能是心理原因，许多消费者更喜欢将美妆产品与时装的购买区分开来。

“人们会花100美元购买一件衣服，然后他们可能会花50美元购买一件美妆产品，”他说， “他们会很乐意单独做这些事情，在不同的日子、不同的交易中，但把它们放在一起，这在某种程度上有点困难。”这就是为什么许多超市很难进入高端美妆领域。

“就连亚马逊也尝试过奢侈美妆，但他们失败了，”一位业内人士表示。“我认为最终有人能够弄清楚美妆平台模式，这只是何时以及谁来实现的问题。”