国货美妆生死路：3年上演33个“消失的她”

三年前火的国货美妆品牌，现在还坚挺的不多了。

过去三年，大多数品牌艰难行走，三年前曾爆火到飞起的品牌，不论新国货还是洋品牌亦或是头部的子品牌，很多成了“消失的她”。

就在本文行将完稿之际，一则《关于广州俊股控股股份有限公司（以下简称“俊股股份”）的风险提示性公告》，称俊股股份主营业务停滞，持续经营能力存在重大不确定性。作为新三板挂牌的美妆企业，其旗下拥有欧博尔、金粉丽炫、蔻妮儿、丝碧澳妮、植澳、OHP等品牌。其中，欧博尔曾年入1558万元，销售额占比一度超过60%。

然而，2023年上半年，俊股股份营收为零，归属于挂牌公司股东的净利润为-57.79万元，公告称，业绩同比大幅下滑的原因主要是“受近年整体经济低迷影响，公司业务转型受挫”。

除了俊股，国货彩妆品牌卡乐说Colorpedia也在近期发布清仓说明：“感谢大家五年陪伴……距离店铺上次上新已经过去一年零八个月，每个月我们都承担着梦想的重量，最后也只能无奈接受现实……卡乐说再见了。”

记者梳理发现，过去三年“消失”的美妆品牌至少达到了33个。

另外，在卡乐说“说再见”的同一周，逸仙电商与科丝美诗投资额超过6亿元的合资工厂却传来落成投产的消息，意味着完美日记母公司进入了大规模自研自产阶段。放眼当下市场，“美妆茅”还依然坚挺，一些头部品牌也逆势生长，更多美妆品牌则选择“贴地”继续飞行。

一场持续三年的艰难时光，“消失的她”和“生长的她”形成了鲜明的对比。个中原因何在？

33个“消失的她”

老话说“搬家穷三年”，如今看来受客观大环境的影响，更是不仅让消费者“穷了三年”，而且经济弱复苏会继续持续一段时间的态势下，年轻人的钱包还处于“瘪”状态，就连三年前的中产也开始围堵盒马奥莱和老年人抢菜吃，消费降级的时代，美妆消费则变得更为谨慎和“精致抠”……因此，即便是在过去三年艰难存活下来的美妆品牌，也仍面临生存考验，因为三年前的那般美妆爆红时代一去不复返。

过去三年至少33个美妆品牌成了“消失的她”。这其中，不仅有以雨辑、CROXX为代表的红人自创品牌昙花一现，以It's Focus、三千色等为代表的国潮彩妆品牌等相继谢幕，就连勃朗圣泉、格莱魅这些国际头部集团的子品牌也败走中国市场……，这些品牌存活时间多在三五年，短的甚至只有一年半载。

尤其是2022年，成了美妆行业的“大灾之年”。据国家统计局数据显示，2022年12月，化妆品类零售总额为290亿元，同比下降19.3%；2022年全年，化妆品类零售总额为3936亿元，同比下降4.5%，自2017年以后首次出现负增长。

这一年，企查查数据显示，全国共有74.6万家化妆品相关企业注销/吊销。具体到品牌，CROXX、雨辑、YES!IC、芳玑AFRELLA和衡化式EqualRXN等纷纷“倒掉”。就连在中国市场驰骋20年的水芝澳也开始解散清算；雅诗兰黛控股的Deciem甚至一次性关停了旗下4个非核心业务品牌；法国小众香氛品牌FOLAMOE妃拉莫因当时情势严重影响供货，而在入驻中国市场不到两年内两度官宣停止运营，最终正式退出中国市场。

虽然这些品牌倒掉原因与大环境不无关系，但也与自身供应链管控能力较差、线上线上融合营销乏力相关。

YES!IC相关人员曾公开回应称，品牌关停是公司高层的决定，在目前经济下行的整体大环境下，暂时性下市YES!IC，也是为了集中精力做好玛丽黛佳品牌线。

而芳玑创始人尼可于2022年发布的“停业公告”博文，则归纳了该美妆品牌落败的种种原因：“从大环境，到行业变化，到最重要的公司运营，各个因素都有。”

实际上，2023年的美妆行业，“寒冬”是否过去也存在争议。不过就连高奢美妆品牌莱珀妮的财报也显示，2023年上半年其销售额同比下滑9.9%。到今年二季度，其在中国和日韩市场，则同比下滑87%。

环伺国内市场，“寒气”似乎也未驱散。

从工厂层面看，成立于2008年的菲兰化妆品，曾是无印良品、blings、贝丽丝香水等知名品牌“钦定”的代工厂，而不久前的一纸破产清算公告，则宣告了又一家老牌化妆品代工厂的倒掉。

此前，上海晏卓生物科技、广东乙丙生物科技等已宣告破产。其中，后者还是丁家宜的“御用”代工厂。

就连已经备案了多款化妆品的知名日化企业立白，也进入了广州市市场监督管理局今年6月发布的依法注销10家化妆品生产企业化妆品生产许可证的通告名单中。

据企查查数据显示，过去三年，我国化妆品生产企业注销量可谓逐年递增：2020年、2021年、2022年分别有303家、961家、1668家化妆品生产相关企业注销吊销，分别同比增加23.2%、217.2%、73.6%。而截至2023年7月19日，今年更是有1286家化妆品生产相关企业注销吊销，较去年同期增长52.2%。

从线下零售渠道看，情况似乎也不容乐观。

一是美妆集合店纷纷走下坡路。截止2023年前三个月，KK集团旗下的四大零售品牌KKV、THE COLORIST、X11和KK馆分别拥有387、196、47、60家门店。其中，THE COLORIST在近三年内关闭了112家门店；KK馆则从2020年末的121家门店，削减至60家，被砍了近半门店。而且近三年来，KK馆的收入逐年下滑，对KK集团的业绩贡献也变得最弱，2023年Q1，KK馆仅贡献了2.5%的营收。这也直接导致了亏损负债逾138亿的业界“传闻”，但8月初更新的招股书却被业界认为是一种美化：近三年KK集团净亏损近9亿元。

而始于2019年下半年的新锐集合店模式，如今也惨遭落败：HAYDON黑洞现存门店仅剩两家；ONLY WRITE独写27家门店几近全部停业；HARMAY话梅在浙江的唯一门店，也于今年7月底正式闭店。

二是，传统专柜的日子也并不好过。早在去年7月，曾占据中国彩妆市场头牌位置达十余年的“平价美妆之王”美宝莲，就陆续关闭中国市场的所有线下门店，保留线上渠道，仅在屈臣氏内留有专柜。11月，LV集团旗下高端护肤品牌“茶灵”也关闭所有线下门店，退守丝芙兰。

三是，国际大牌也扛不住，或者是不愿再去投入重金在国内线上美妆乱世中厮杀。不仅是露华浓，就连有面膜界爱马仕之称的GLAMGLOW格莱魅也选择关闭线上旗舰店。

种种迹象表明，美妆赛道的寒气还在驱散中，过去三年带来的影响还是以负值在持续向市场释放。

一边是寒气亟需驱散，一边却是美妆赛道投融资的断崖式下跌。

据CVSource投中数据显示，2019年国货美妆的平均单笔融资金额曾高达3.37亿元，但今年美妆品牌的融资数额仅为百万元或千万元级别。7月初，纯净彩妆品牌“RED CHAMBER朱栈”宣布完成数千万元融资，资方包括新宜资本、水羊股份以及老股东普曼创投。而据相关报道，这是2023年开年以来国内彩妆品牌拿到的第一笔、也是唯一一笔公开融资。

在资本市场不再对美妆这盘“菜”垂涎三尺之下，美妆品牌亟需的，正是找寻打造自身造血能力的路径和低成本下的精细化运营、差异化竞争下的新增长曲线。

开往春天的列车在哪里

不过，乐观的看，美妆赛道，也可以说是正从一个萧条的“冬天地铁”里换乘上了“开往春天的新地铁”上。

有数据显示，尽管今年7月份化妆品类商品零售额在下降，但天猫、京东、抖音等主流电商平台彩妆品类总销售额却呈增长态势，同比增长8.6%至44.57亿元，仅抖音彩妆总销售额就同比上涨57%至23.42亿元，环比增长1.7%。

的确，美妆赛道的冰火两重天是不争的事实。就在上文提到的“大灾之年”，一众美妆品牌落败之外，却另有一些甚至可以说是新锐的国货彩妆品牌活了下来。据一份“中国化妆品2022年度营收TOP品牌榜单”显示，营收在40亿+的品牌有珀莱雅、薇诺娜、花西子；20-40亿区间则有HBN、谷雨、自然堂、百雀羚、欧诗漫和UNNY悠宜。10亿-20亿区间的，则囊括了敷尔佳、可复美、润百颜、夸迪、韩束、完美日记等。即便是当年“淘品牌”出身的御泥坊，在2022年这个特殊时期竟也做到了5亿+的营收。

过去三年，上述这些美妆品牌不仅没有成为“消失的她”，反而在“亿元俱乐部”乐在逍遥，他们到底是找到了怎样的“流量密码”和“财富砝码”？他们是怎么做的？是如何于大环境恶劣的情势下存活下来的？读懂他们，其实就是在“开往春天的地铁”到站后能获得风生水起的法门所在。

限于篇幅，这里仅以美妆赛道两大国货彩妆品牌花西子和完美日记为例进行拆解。

花西子是一个存在争议的“淘品牌”，2017年“出道”，依托阿里平台，被“李佳琦”一手“奶大”。2019年，据《壹览商业》统计，在李佳琦其中的118次直播中，花西子出现了高达45场，占比近乎二分之一。

尽管因“给李佳琦100%佣金”博出圈等传闻缠身而存争议，但三年过后的618，花西子却不仅没有像其他网红美妆品牌一样变成“消失的她”，反而战绩亮眼，一举拿下彩妆品类销冠，成交额1.5亿。

花西子能风光活下来，一是其定位做到了差异化，垂直古妆风，浓重的东方彩妆特色，从颜值设计到产品成分，给追崇天然养肤一族留下了持久的品牌印记。

譬如，无论是由忍冬花+何首乌精华制作而成的眉笔，还是以“花露胭脂”+花瓣为原料制作而成的雕花口红，还是“玉容散”外加白睡莲、芍药、山茶花精华等打造的气垫，强调所有产品均不含香精、酒精、激素、荧光粉和孕妇慎用成分的花西子，显然是捕捉到了“成分党”的深层消费心理诉求。这就是产品定位上形成的核心竞争力。

二是，花西子尽管被李佳琦“奶大”，但却没有将线上营销的鸡蛋放在一个篮子里。而是很快就在小红书等多个渠道布局深耕，采用明星+KOC种草的打法，辅以“用户共创、参与式开发”的模式，让花西子从公域到私域，从明星背书到像素级复刻小米的“参与感”口碑传播玩法，每推新品，都邀请“体验官”进行试用和内测，充分提升用户的“参与感”。你看，谁说美妆行业没有“小米现象”？

或许花西子成功“过冬”、没有成为“消失的她”，还有更多其他因素，但仅上述两点，试问，还有哪个国货新锐美妆品牌在过去三年做到了类似的精耕细作？

再看完美日记，如你所知，最近小红书各种出圈，甚至其直播电商也做的风生水起。殊不知，完美日记早在3年前就是从小红书“起家”的，你看人家，多有“远见”。3年前，完美日记用18个月就成为天猫双12彩妆类品牌销冠。而三年后的今天，这个美妆品牌也是不光活的滋润，而且在研发建设上强势发力，正如本文开头提到的，“完美日记母公司进入了大规模自研自产阶段”。

完美日记能无畏客观大环境的影响而风生水起，除了较早地看到小红书能通过种草式快速社交裂变实现品牌加速出圈的机会外，还在于其以性价比著称的定价策略。

大部分产品都定价在百元以内，这显然会“俘获”一大批钱包变“瘪”的消费者。而与一些杂牌、白牌相比，依托“大牌同厂”的供应链优势，又能在低价的同时保证品质，这就是完美日记存活下来的核心砝码。

此外，成功的品牌在某些方面也大都“英雄所见略同”。尝到了小红书的裂变价值后，完美日记在过去三年的艰难时光中，则是同样采取了公域+私域的低成本线上打法。除了继续运营小红书、微博、B站等公域流量，更是打出基于微信生态的“个人号+公众号+微信社群+小程序+视频号直播”的组合拳，可谓是以最低的投入做到了有效提升用户生命周期价值和购买转化的高回报式运营。

那边厢是至少33个“消失的她”，这边厢却有国货新锐品牌获得风生水起一脚踏进“亿元俱乐部”，如此鲜明的对比，在美妆品牌集体踏上从冬天“开往春天的地铁”之际，值得每一个品牌深思。

从游击战到运营战

从90年代模仿借鉴式的游击战，到2001年上海家化上市，2002年前后自然堂、韩束的出现和2006年后来成为“美妆茅”的珀莱雅成立，再到御泥坊等淘品牌、微商品牌集中在2008-2012年前后引爆，及至2017年“美妆茅”珀莱雅的上市，2018年的双十一销量一度被视为国货美妆品牌的登顶。

然而，也正是从这一年开始，国货品牌彻底告别游击战和微商乱象、线下终端大战时代，进入到一个真正考验实力的洗牌新阶段，面对消费人群的迭代和消费升级的到来，线上运营大战迎面扑来，淘宝直播早就了口红一哥李佳琦和带货一姐薇娅，2019年华熙生物的上市则让一种美妆品牌看到了成为“抖品牌”的厉害之处，而完美日记、贝泰妮的上市则又被业界解读为是公私域精细化运营诞下的蛋。

实际上，无论是线上还是线下，考验美妆品牌的始终绕不开资金实力、供应链成熟度、运营能力、精细化客群管理能力，线下可能作为门店或专柜更容易把控，但线上的无边际则更为美妆品牌在电商、社媒、直播、私域甚至AI、数字人互动带货等多维度上带来了空前的机遇与挑战。

何去何从？战来战去，战的始终都是核心竞争力。完美日记、花西子、薇诺娜……这些在2019年前后涌现的美妆品牌，当时火，现在为何还在火？为什么知乎上能有达人发问薇诺娜的母公司贝泰妮凭啥坐上国产护肤美妆的头把交椅？

实际上，他们在做的，正是一个不断营收、不断投入、不断加强研发和品牌矩阵布局的过程，尽管过去三年已然让美妆行业在中国乃至全球市场走出舒适圈，更是让2019年前后火的一些品牌成了“消失的她”，但是需求还在，赛道还在，行内人还在。

8月中旬，贝泰妮成立VC基金重楼资本的消息不胫而走，该机构从去年年底就启动了招聘，投资方向专注于消费、医疗领域。而今年6月，华熙生物也发布CVC战略，与赋远投资共同成立赋远合成生物基金。事实上，“创而优则投”是各行的通行玩法，早在去年5月，资生堂、珀莱雅就先后在中国市场成立投资公司，此后，丸美股份、丽人丽妆、毛戈平等国内美妆公司也纷纷布局投资基金。

尽管今年美妆行业不在舒适圈，但自己的赛道有了“自己人”，是不是意味着可以通过投资孵化等来寻求新的增长点？是不是也可以向贝泰妮这样从技术、OTC渠道布局等方面的创新模式中，找到一些不谋而合的新玩法、新思路、新创想？

这里简单提几点建议，权当“抛砖引玉”。

其一，研发为王。要打造产品合理竞争力就需要构筑技术壁垒，是美妆品牌接下来生死存亡的重中之重。

一如花西子斥资10亿元搭建东方美妆研发体系，并挖来前华熙生物、上海家化资深工程师担任项目负责人。再如本文开头提到的逸仙电商与科丝美诗投资额超过6亿元的合资工厂落成投产，一举让完美日记母公司进入大规模自研自产阶段。

其二，出海求生。要在国内美妆乱世中厮杀，尽管可以像素级复刻“小米”的用户“参与感”玩法，但是海外市场却也“真香”。

据海关总署统计数据显示，今年1-4月我国美容化妆品及洗护用品出口金额为128.66亿元，同比增长35.6%。目前已经出海的品牌大部分为完美日记、花西子、ZEESEA滋色、珂拉琪Colorkey、花知晓、INTO YOU、Girlcult等新锐彩妆品牌。以珂拉琪Colorkey为例，这个2019年前后成立的美妆新创品牌，从上线TikTok Shop到成为越南全品类NO.1，只花了不到半年的时间。

其三，数字化生存。当下美妆品牌最大的机遇和挑战都在于如何通过数据做决策。数字化转型能自下而上收集大量消费者数据，打通线上线下数据孤岛，让大数据分析成为消费者洞察的必备能力和对美妆偏好及产品评论等的实时把控工具。

一如妍丽集团上线数字化系统后，每隔12分钟就能计算一次完整的所有经营数据指标，包括毛利率、经营的商品周转、会员变化，新老会员复购率等约300个经营指标。再如能实现居家专业眉部妆效的植村秀3D shu专属眉妆应用等个性化美妆数字解决方案等，而欧莱雅更是开始布局未来AI人工智能引擎，推动美妆行业从“数字化”走向“数智化”转型。

其四，跨品类布局，切小入口成就大机会。如何让消费者在有限的时间里，高效满足多场合、多用途和多功效的复合“妆护一体”需求，就是这样的小切口背后的大机会。

甚至说，美妆赛道甚至还有属于国潮的更大机遇。像香氛作为美妆日护的细分品类，曾长期被欧美品牌霸榜。但撕掉平价标签的国产香氛品牌，正在掀起一场新的消费革命。如国产香氛品牌观夏，恰巧也是成立于2019年，但据增长黑盒的数据，其2021年全年的销售额达到了1.43亿元，复购率约60%。创立于 2020年的另一国产香氛品牌闻献，则反观夏的线上私域玩法而行之，从线下香氛空间到产品的全线布局，也让其活了下来且风光不只几两。

有行内人透露，成立两三年就年销售过亿元的国产香氛品牌已有好几家。看吧，这就是差异化切小入口、小机会、细分赛道的驱寒玩法。

美妆赛道的寒冬总会过去，当香氛和香水的界限模糊，当美妆和护肤的“三八线”愈发消退，是时候想想，如何在新的小赛道上打磨点真功力了。毕竟，在经济环境弱复苏和行业优胜劣汰加速的双重背景下，“活下去”才是美妆品牌，尤其是中小品牌的目标所在。