彩妆品牌进军护肤领域，科研才是重头戏

在彩妆市场迎来复苏之时，彩妆品牌却纷纷将目光投向护肤领域。

无论是Benefit和MAC这样的老牌玩家，还是The Lip Bar等较为年轻的品牌，都将新的增长可能性押注在护肤产品上。

业内认为，不断增长的护肤市场正在吸引越来越多的竞争者入局，彩妆品牌作为跨界玩家，看似靠得近能分一杯羹，但实际能否为可持续的长期发展铺路，仍是未知数。

彩妆护肤化

成全球市场的新趋势

近年，护肤赛道的战绩亮眼，是增速最快的美妆赛道之一。

业内分析师表示，全球市场的趋势正逐步将美妆行业的增长点转移到护肤品类上，而中国作为美妆消费的大市场之一，国妆企业与品牌同样在转型期。

以全球第一大眉妆品牌Benefit为例，其推出的反孔精英毛孔护理系列，就是在已有的面部底霜基础上，从护肤层面为消费者提供毛孔解决方案。数据显示，毛孔产品业务对品牌增长有15%的贡献。

而以子弹头唇膏著称的MAC野心更明显，它的目标是围绕“皮肤艺术”建立一套体系。也就是说，护肤产品会在开发过程中就考虑“如何与彩妆产品一起发挥作用”“如何在其中增加有益成分配合消费者护肤习惯”等。

品牌在彩妆领域有优势，是否意味着在护肤领域同样可以成功？业内资深人士表示，这当中有复杂的原因，但研发能力是成功的首要条件。

据欧莱雅今年发布的《2023中国“美好消费”趋势报告》显示，行业正从美妆到美妆科技的阶段，科技是第一生产力，同时也是行业向上发展的“源”动力。

报告还指出，美妆行业正在新成分、新技术、新形态（如仪器）、新场景（如全域）等领域积极实践开放创新。5G、AI、大数据、元宇宙、智能感应等新基建促进了数实深度融合，正在重塑美妆产业。

美妆也正在与医学科学、生命科学、材料科学产生美妙的化学反应，带领消费新需求发展。在消费端，人们对以科技带动的美妆品类也表现出浓郁的兴趣。

值得注意的是，当全球彩妆巨头都在以增加品类拓展护肤品为彩妆领域的增长点时，国妆龙头企业却探索着另一条路。

跨界融合的底层逻辑是一致的，但国妆也许来得更直接一些，直接为彩妆产品注入护肤基因，科研实力是其背后最大的资本。

分羹“美养”市场

科研是重点

事实上，美妆巨头能获得消费者的认可，核心来自科研实力。

在国妆的高质量发展道路上，提升科研实力是不可避免的重头戏，而想从彩妆赛道切入护肤市场分一杯羹者，更需要全力拓展研发体系，布局产学研用。

研发生态是美妆品牌最核心的基础建设之一，其中护肤赛道更甚。随着国内美妆消费的观念进一步成熟，消费者对于彩妆产品需求、功效也会更加细分，更加注重对产品的成分和功效研究。

逸仙电商表示，近几年随着颜值经济的发展，中国已经成长为全球最大美妆市场之一，“我们观察到，高科技、安全品质以及绿色环保是中国美妆行业的发展趋势，也是未来需要不断攻克的难点。”

今年9月，逸仙电商旗下品牌完美日记在上海宣布，其品牌首创“仿生膜”精华口红正式面世。据了解，这是作为品牌推出的第一支兼具口红妆效、唇部精华功效和唇膜于一体的口红创新产品。

完美日记在这支口红里加入首创唇部仿生膜Biolip，以专利石榴胜肽复合物，结合生物科技，让国货美妆品牌的科研实力更受关注。

这一波口红“新物种”，掀起了业界“妆养一体”的新趋势。

业内评价，以完美日记为例，一以贯之保留自有产品线的彩妆强项，黑科技落点在自带护肤属性的创新彩妆产品上，相当于为美妆行业的可持续发展提供了企业样本。

广州市社会科学院现代产业研究所副研究员陈峰在接受采访时表示，彩妆护肤化趋势可能导致彩妆赛道进一步细分。

原因之一是市场存在这样的需求并形成逐渐放大的趋势；原因之二是现在的线上营销方式和强大的柔性制造能力能够将分散的个性需求聚集成一定规模并予以满足。

在陈峰看来，研发在美妆护肤市场上将继续扮演重要的角色，特别是对国妆品牌而言。美妆护肤行业竞争激烈，从长期看，不断推出创新产品是吸引和留住客户的关键。

国妆彩妆赛道

出现第二增长曲线

当美妆行业站上了发展的新起点，即便在复杂多变的环境下，一条第二增长曲线也逐渐变得越来越清晰。据艾媒咨询数据显示，2022年中国化妆品行业市场规模达4858.1亿元，同比增长6.7%。

近年来随着国潮美妆品牌的转型升级、国民消费观念转变，化妆品行业取得极大发展空间，中国化妆品市场规模将保持稳定增长，预计2023年可突破5100亿元。

针对完美日记的品牌升级，业内人士认为，这是逸仙电商主动发起的优化调整。尽管逸仙电商今年一季度业绩报告显示已实现上市后首次单季度盈利。

但其关键财务数据也表明：截至2023年3月31日，由于彩妆品牌收入下滑，净收入同比下降14.1%至7.654亿元。

但反观其护肤业务，截至第二季度的业绩报告显示：该业务已经实现了五个季度保持在总营收30%以上的水平；营收为3.25亿元，占总营收的比例从去年同期的33.4%增长到37.9%。也就是说，逸仙电商的“超预期营收”，核心原因可归功于护肤版块持续增长。

国妆可持续发展

不能依赖直播

有鉴于近期国妆品牌花西子的风波，陈峰建议，国妆企业可以尝试从以下三个方面走健康的可持续发展道路。

一是从瞄准“流量”转向瞄准“质量”。近年来国妆企业非常重视直播营销，直播营销是非常有效的销售手段，也为品牌创造直接的收益，但本质是对品牌知名度的曝光，而这种曝光是“双刃剑”，缺点和瑕疵也会放大，一不小心会给品牌形象造成很大的负面影响。

重视产品、服务质量，关注“物有所值”，是保证流量与口碑同步上升、实现声誉的积累和可持续发展的关键。

二是注重研发。研发能够帮助企业持续推出更加优质、高效的产品，满足消费者需求，提升品牌形象。

同时，可以帮助企业持续创新，维持其在行业中的领先地位，维持品牌的年轻活力。目前研发正在成为国妆品牌竞争的着力点，也是它们与国际大牌同台竞技的底气所在。

三是精细化运营。针对消费层级做更精细化的运营。比如拆分不同的子品牌，来应对不同层次的消费需求，为消费者提供更精准的产品和服务。