当银发成为潮流，谁能做好银发一族的“头等生意”？

走上2021年戛纳电影节的红毯后，Andie MacDowell的名字迅速成为热门话题，不是因为电影《Annette》，也不是因为她的Prada礼服，而是因为她没有选择染发，以引人注目的银发造型闪亮登场。

这位演员的选择背后，是人们对于白发观念的改变，尤其是在2021年后，越来越多的人不再去染他们变白的头发，而是拥抱这一衰老带来的变化。

从“接受白发”到“护理白发”，

市场机遇愈加清晰

美妆产业从业者、银发倡导者Evelyn Wang分享了她的观察：“女性逐渐意识到，除了染发外，还有另一种选择，那就是拥抱银发，人们对银发的接受度越来越高。”

L’Oréal Paris美国护发营销副总裁Stacey Goldstein也表示：“在疫情期间，人们无法进入沙龙染发，他们的消费行为也随之发生了巨大改变。”该品牌2022年的一项内部市场调查结果证实，24%的消费者表示，他们以前会遮盖自己的白发，但现在不再这样做了。针对头发老化的护发品牌Better Not Younger的调查也显示，26%的人表示他们不再遮盖白发，而在疫情之前，这一比例约为15%。

Andie MacDowell在2021年戛纳电影节红毯

Better Not Younger的创始人兼首席执行官Sonsoles Gonzalez表示：“这个产业关注的头发衰老的问题一直仅限于头发变白。”但随着消费者开始接受白发，他们所需要的不再是染发剂，而是开始真正关注头发衰老后的护理和造型问题，这也就催生出护发市场新的增长机遇。

欧莱雅和Radius公司2022年的一项研究显示，55岁至74岁的女性中，有44%正在接受自己的白发。欧莱雅美国专业美发产品部总裁Leslie Marino认为：“因此，新的服务，例如为头发带来光泽感、突出头发的层次等，都对这个细分市场至关重要。如果一半的女性接受银发，那么将创造出2亿美元的沙龙市场。”

银发护理需求多样化，

品牌如何应对？

当年龄增长，变白不是头发唯一的变化，在纽约拥有一家沙龙的发型师Greg Ruggeri表示：“人们也会开始抱怨头发变得干枯易断了。”

这些情况通常是由于荷尔蒙变化和更年期油脂分泌的减少。因此，护理老化的头发可能需要截然不同的方式——比如强化发质的成分、提亮灰暗发色的配方、解决营养缺乏问题的补剂，甚至是可以防止或逆转色素流失的产品。

比如，L’Oréal Paris就推出了专门针对白发的洗发水和护发素，针对白发的干枯粗糙问题，产品中的多肽成分能提亮和软化发丝，而MacDowell正是这个新系列的代言人。

L’Oréal Paris白发洗护产品

与此同时，一些消费者对于有利于头发健康的口服产品也更感兴趣，Ruggeri指出：“他们更注重走天然的路线，尝试用对身体无伤害的方式来进行头发护理，而非使用任何刺激性化学物质。”

被联合利华收购的Nutrafol即是专注于补剂的护发品牌，该品牌针对45岁以上女性的头发生长营养补剂Women’s Balance，销售表现就优于针对18至44岁女性的产品。这款产品主要针对女性从更年期前期开始的荷尔蒙变化及其产生的脱发问题，Nutrafol联合创始人及首席执行官Giorgos Tsetis表示：“到目前为止，这是我们成功的核心产品。”

而Better Not Younger还发现了另一个重要趋势：女性想要即时的满足感。女性不仅在寻求衰老头发的护理产品，还希望得到专门针对银发的多功能造型产品。在这一需求下，该品牌的造型业务增长迅速，其价格37美元的Lift Me Up蓬松喷雾成为畅销产品。

Better Not Younger于2019年推出，完全专注于40岁以上的消费者，Gonzalez表示，品牌成立的动机是当时市场缺乏针对头发老化的产品，而且消费者对白发的认知度也有限。

Better Not Younger Lift Me Up蓬松喷雾

Gonzalez解释道：“女性都会注意到头发的变化，但对背后的原因并不了解，消费者对此没有完整的认知。”

因此Better Not Younger聚焦消费者教育，通过博客文章、发型师创作的内容以及与Ulta Beauty等零售商的合作，帮助消费者了解头发变化的原因以及如何护理头发。

而与市场教育同样重要的是社群的打造，尤其是在长久以来白发鲜少被公开讨论的情况下。Nutrafol创建了一个名为"Shed The Silence"的社交论坛，在这个论坛上，6000多名会员可以分享他们的个人经历，提出问题并进行交流。

当然，对于沙龙染发业务和DIY染发产品而言，“接受白发”的趋势不会成为它们的末日，消费者对多种选项都持开放态度，Marino表示：“掩盖白发仍然是沙龙中最受欢迎的服务。”Mintel的研究也显示，消费者在遮盖或接受白发方面意见不一，这意味着，即使消费者开始拥抱白发，市场仍然需要为消费者提供多种选择。

Nutrafol Women’s Balance补剂

除了头发的自然衰老，也有一些年轻消费者面临着头发过早变白的问题，根据Mintel的数据，消费者对能够解决这一问题的产品越来越感兴趣——36%的消费者表示他们没有用过防止头发变白或逆转白发的产品，但有兴趣尝试。

总部位于洛杉矶的Arey正是这一领域的新锐势力，该品牌的“Not Today, Grey”补剂应用13种成分，包括铜和大量B族维生素，针对导致白发的主要原因：氧化应激和黑色素损失。该品牌表示，要想扭转白发，头发根部必须存在黑色素，且对白发总量低于30%的人最有效。

Arey联合创始人兼首席执行官Allison Conrad表示："从十几岁到八十多岁的人都有白发，所以这是一个巨大的市场。”该品牌于2022年11月获得400万美元融资，自2021年推出以来，收入同比增长了1100%。

护发品牌Arey

那么，抗衰老护发产品是否会像抗衰老护肤品那样获得巨大的市场呢？现在判断还为时尚早。

美妆零售商Credo Beauty在今年夏天引入了Arey，"头发衰老是我们刚刚开始探索的一个机会，"Credo Beauty的资深商业总监Meghan Lim说，“虽然我们还没有一个专门针对头发老化的产品分类，但我们已经看到了一些成功的案例。”

由于这一领域的入局者尚少，像Better Not Younger这样的品牌也容易淹没在防脱产品的货架中，因此设立专门的头发抗衰产品区域至关重要。今年4月Ulta Beauty将Better Not Younger的产品移至专门的区域后，该品牌在Ulta的销售额增长了80%。

总体而言，老龄护发市场有三大关注点值得注意：是接受还是掩盖白发，消费者的意见还是分裂的，因此品牌需要随时为人们提供多样化的选择；其次，白发只是头发衰老的其中一个表现，脱发、干枯等问题也需要市场提供更多解决方案；同时，当人们接受白发，如何为衰老的头发打造针对性的造型产品，也是美发市场的一大机会点。