“长期主义者”花西子，如何理解双11？

今年双11，被称为有史以来价格竞争最激烈的“双11”。卷生卷死的极致低价下，市场疲态尽显。但不少国货新锐美妆还是希冀在双11大促中实现一波销量爆发，最好能通过短短几天拿下年度KPI。

比如双11预售结束的第一时间，不少国货美妆品牌就开始捷报频传。相较而言，在此次预售中，花西子的确因此前舆情受到了一定的业绩影响，但一直以来，花西子的品牌重心从来都不是短期即时销量。对花西子来说，双11的意义，也远不止销售数字和排名，作为一个践行长期主义的品牌，持续为消费者创造价值，不断塑造产品力、品牌力才是核心要义。

霸榜多个回购、好评、热销榜

用户持续“力挺”花西子

品牌诞生以来，花西子在各平台一直以蜜粉、蜜粉饼、气垫BB霜、防晒妆前霜、卸妆产品为主推品，这些也都是花西子被验证过的销量口碑俱佳的大单品。即便经历过一些风波，这类产品依旧拥有极强的回购力与可持续力。

近日，C2CC传媒X新妆在查看天猫双11美妆类回购榜时留意到，根据年度累计回购人数排序，花西子空气蜜粉以11.5万人的年度回购数量登顶蜜粉回购榜TOP1并蝉联榜首8周，有不少消费者回购10次以上。根据近7日销量与成交额排序，花西子空气蜜粉还问鼎提亮蜜粉好评榜第1，热销榜第1，许多购买用户评论“粉质非常细腻”“控油持妆一把好手“。

“好上色，一直都用他家的”“不易脱色，一支能用半年多，回购第三次了”“客服推荐的色特别适合，线条流畅，不结块”......在旗舰店内已售100万+的花西子首乌眉粉笔在天猫眉笔回购榜上蝉联榜首2周，年度回购数超10万人次。

在天猫美妆细分品类榜单中，花西子问鼎回购榜的远不止这些。旗下蚕丝蜜粉饼、翡翠气垫、参养唇膜分别蝉联天猫粉饼/bb霜/唇膜回购榜8周。值得一提的是，包括上述大单品在内的多个产品，也强势挤进好评榜TOP3。

此外，花西子在抖音平台也很稳。防晒妆前霜（小黛伞）霸榜抖音品牌保湿防晒爆款榜/好评榜/人气榜TOP1。“买第3瓶了，提亮保湿绝了”“从大学开始一直用花西子这个产品，一直在回购”“很细腻，防晒效果好，回购超级多瓶了”......产品是否好用，用户的体验反馈是最真实的。该产品评论区的用户好评显示，回头客达到14.3万。

在花西子抖音官方旗舰店内，已售118万的花西子空气蜜粉登顶抖音品牌不脱妆散粉好评榜，同时分别位列爆款榜第2名、人气榜第3名，回头客也有9万之多。翡翠气垫冲进抖音气垫热卖金榜TOP2，品牌水光气垫好评榜/爆款榜TOP1，人气榜TOP2；紫色蜜粉饼玉养版包揽哑光蜜粉爆款榜第一、人气榜第二。

彩妆凭借营销赚吆喝的时代已经结束，彩妆市场进入存量竞争，市场策略开始转向提升产品力、品牌力。笔者以为，花西子长期霸榜“回购”、“好评”、“热销”等榜单，是用户对品牌产品持续认可、对品牌有极高忠诚度的表现。 

不久前，凯度消费者指数发布的美妆市场趋势报告显示，得益于对新的消费需求和产品形态的创新，国货美妆崛起趋势突出，其中，花西子从诸多国际大牌的激烈竞争中突围，位列《2023中国美妆品牌足迹：消费者选择最多的品牌》榜单彩妆类前十，可见花西子的用户基础依旧坚挺。

坚持“用户共创”

持续深耕品牌价值

“谁能想到，双11第一个到货的居然是花西子”“双11的第一个快递，花西子散粉用了好几年，性价比还是可以的”“买了几年的花西子，今年也要支持一波，双11收到的第一个包裹就是花西子”.....天猫双11正式开售的第二天，众多用户在小红书、淘宝评价区对“花西子速度”点赞。

“发货快、精致好用、多次回购”是笔者在用户真实评价中发现的高频关键词。而这背后，映射出的是品牌对“用户至上”的坚持。

事实上，“从用户中来，到用户中去”的产品开发理念，从一开始就被刻进了花西子的DNA里。为了让产品开发真正从用户出发，早在品牌创立之初，花西子就决定要做“用户共创”。在产品面世之前，邀请用户成为产品体验官，体验评测产品，并提出自己的反馈。

要知道，与APP/网游这种互联网产品不同，彩妆体验需要反复调试配方以确保安全性，打样上千个产品，筛选体验官，免费寄送产品，跟进每一份反馈……今年双11在李佳琦直播间首次亮相的“桃娇鲜颜精华底妆”，便是花西子针对用户遇到的“不服帖、不持妆、不亲肤”等上妆痛点，经过数百上千人次用户体验、测评后推出的重磅新品。

据悉，花西子每个产品必经数百上千人次用户测评，对比行业标杆产品，盲测第1，方可上线。产品上线不是结束，而是持续接受用户反馈并快速迭代优化的开始。至今，花西子已完成200多期测评，累计已沉淀超过20万名产品体验官。

还有一个现象：越来越多的品牌开始不找网红主播合作，尤其是国货美妆品牌普遍开始探索商家自播。据艾瑞咨询预测，2023年企业自播占整体电商直播的比例将接近50%，即将超过达人直播。品牌自播从两年前的趋势转变为市场的主流，背后的魔力不外乎降低销售成本、提升品牌忠诚度。在花西子抖音直播间，笔者找到了第三个答案——近距离真诚地“服务用户”。

上周，笔者在自己微信好友圈里做了一个小调研，大概有3个问题：大家都用哪些彩妆产品？在哪里购买的？为什么？结果发现：1、超一半人用国货彩妆；2、在李佳琦以及品牌自播间购买居多；3、品牌主播更专业、更有耐心，花西子被提及频次最高。

有一位好友这样反馈：“直播间里，主播通过模拟小实验能让我看到玉养气垫的遮瑕力度，还学习拍打按压手法。在选色号、产品搭配上，有问必答......”一言以蔽之，花西子品牌自播，是了解用户、收集用户意见、服务用户的另一种有效形式。

另一边，多年来，花西子也在持续倡导并支持女性公益项目。从发起“贵州苗族女童助学计划”到2021年双11“傣族校服助学项目”，再到去年发起“女性心理健康守护倡议”，花西子一直在为女性提供更多元的服务。

通过不断建立更多与消费者沟通的桥梁，花西子有机会更近距离地面对用户，倾听他们的声音与需求，在共创中塑造更有力量的中国品牌。

产品力驱动

花西子的“慢与快”哲学

在网络上，充斥着很多关于花西子崛起靠营销的声音。但从业内人的视角，其实相较于许多美妆品牌，花西子在营销上已经相对克制了。真正驱动品牌崛起的，关键还是在于产品力。

从产品开发的角度，花西子是基于“用户共创”，做到了“慢研发”与“快迭代”的兼顾。业内许多美妆企业对于用户共创望而却步，不仅仅是因为费时费力，落地难，更重要的是，在获得用户反馈后，由于研发能力储备不足，难以真正将用户反馈体现在产品中。

花西子不一样，2022年，其宣布正式开始全面搭建“东方美妆研发体系”，计划在5年内投入10亿元，建立消费者研究中心、化妆品科创中心、人体皮肤与生物电子研究中心、工业设计与CMF研发中心、东方美学与空间创新中心等五大研发中心，发力多个基础研究方向。

另据企查查数据显示，截至目前，花西子母公司浙江宜格企业管理集团有限公司共拥有专利总数165个，其中发明专利63个、实用新型专利26个，专利总数、发明专利数在彩妆品牌为主的本土企业中位居第一。

这是花西子产品研发的硬实力。

有了研发底气，又该如何将产品做到极致？花西子的思路是，在开发成本和周期上不设上限。早期，花西子被用户问得最多的一句话是：什么时候上新？众所周知，美妆行业的代工体系已经较为成熟，不少新锐彩妆产品的开发周期可以压缩到1-3个月。反观花西子，整体产品研发周期平均达到1年9个月。意味着,在其他新锐品牌已经大举收割时,花西子还在打磨产品。

慢研发并不代表跟不上时代步伐，花西子也可以很“快”。基于前期的雕琢，产品有了很好的基础，加上用户反馈，又可以更快找到产品存在的问题，并快速迭代优化。围绕用户需求匠心打磨、快速迭代产品的方法是花西子行稳致远的底层逻辑，也是花西子能以较少的SKU，频频做出穿越产品生命周期的经典产品的答案。

2017年，花西子第一批产品上线，当时只有空气蜜粉、玉容气垫、眉笔、参花卸妆膏、口红、腮红这6个产品。其中，花西子眉笔上线4年时，已升级至8.0版本；蜜粉从推出上市以来，已经进行了五次迭代升级。经过“快迭代”，蜜粉、气垫、眉笔热销至今。

反观近两年新锐国货接二连三倒下，生命周期短暂的背后，是流量红利的见顶，资本的退潮，也是产品开发上“慢”与“快”，“攻”与“守”的失衡。就目前美妆行业来看，更多所谓的新锐品牌还处于卖货阶段，和竞品比拼的是发现流量的能力、推新速度和背后的财力，尚且谈不上品牌。

在一个旧时代慢慢退去，新时代尚未完全到来的艰难时期，品牌之间的竞争还是要回归到价值层面。真正的长期主义者，一定是在打价值战，通过价值的创造和提升来穿越周期，推动和引领品牌乃至全行业的高质量发展。

事实上，对研发的投入、对品牌价值的坚守、对促销的克制、对线上线下渠道的梳理和重构、对日常销售的重视.....这些有分量的“日常“，一直是花西子认为比低价厮杀、大促名次重要百倍的事情。