谁给林清轩勇气，卖1700块的香水？

美妆品牌林清轩又在社交媒体上引发讨论。

一款名为“沉迷山茶花”的香水最近在林清轩天猫旗舰店上架，只有75毫升一种规格，售价却达到1702元。在产品描述中，这款香水前调、中调和后调分别采用柠檬、苦橙、玫瑰和香草等原料，唯独缺少山茶花。

截至发稿，仅有3人付款。在产品页面的描述区，有消费者直接发问“真的有人买吗？”。而这也是网友最关心的内容。他们在社交媒体上表示，1702元的定价远超林清轩本身的品牌价值，更何况山茶花本身就是一种近乎没有味道的植物。

作为对比，100毫升香奈儿五号香水在其天猫旗舰店的定价为1690元，50毫升Tom Ford珍华乌木香水则为2320元。在国货这边，高端香水品牌闻献30毫升的“秋冬AUTER”香水售价1900元，100毫升的观夏昆仑煮雪香水为998元。

随着中国香水市场的发展，本土品牌和国外品牌的区别已经不是划分定价高低的标准。但林清轩引发争议的原因，就如小红书上留言回复最多的笔记之一所问那样——“香水是什么门槛很低的行当吗？”

一款香水是否好闻取决于香精香料，作为一个壁垒较高的领域，仍被国际巨头垄断。但在国际香精香料公司重视中国市场之后，本土香水品牌创造出香水产品已经变得更容易，而诸如观夏等许多中国品牌也开始聘请曾为奢侈品牌工作的调香师来负责创意。

而创意则决定了品牌最终能做出什么样的香水。以雅诗兰黛集团旗下的沙龙香水品牌馥马尔为例，创始人Frédéric Malle并非调香师，主要通过个人品味、经历和运营手段来调动资源，生产出契合市场需求的香水。

闻献也是如此。闻献品牌负责人曾对界面时尚表示，其创始团队发现香水是一个非常适合做创意内容的产品。创始人是艺术专业出身，经营过艺术花艺工作室，曾在公关公司任产品总监，服务各类奢侈品牌。

这样的模式看似轻便，省去了闭门培养调香师的流程，但要在品牌内部组件起一支同时负责创意和市场营销调研的团队，时间和资金成本并不会少。林清轩引发争议，部分原因便是它过去没有研发高端香水传统，也没有对外披露过相关举措。高定价自然引发品质质疑。

但最关键的是，林清轩香水的溢价太高，远超品牌形象所能承受。跟彩妆和护肤产品不同，许多香水品牌虽然常常声称选用珍稀原料调香，但最终让消费者产生共鸣的却是品牌如何用香味讲出故事，让人对产品产生更多关联性联想意境。

这才是香水的卖点。对于高定价的香水来说，品牌形象也赋予其在香味之外的增值点，可以让消费者满足某种和高端生活方式相关的想象。这也解释了为何观夏和闻献选择在三里屯太古里和北京SKP这样的商业项目中开店，想象与现实需要有契合的落脚点。这是在许多社区商场设立柜台的林清轩所不具备的。

不过，从更广阔的层面来看，中国香水品牌虽然已经建立起一定知名度，但在市场份额上的占比仍然有待提高。在2023年天猫双11的香水品类第一波预售榜单中，前20名均为外国品牌。抖音没有发布官方榜单，但根据数据公司蝉妈妈的统计，彩妆/香水预售榜单前十名中也没有中国品牌进入。

外国品牌进入市场时间早，背后通常有大型美妆集团撑腰，分销网络和营销预算庞大，能够调动流量和资源来获得曝光。这是许多中国香水品牌所不具备的。就如上文所述，香水是一种强调联想的产品，相较于彩妆和护肤，其非刚需属性更强，因此需要品牌持续进行形象输出才能支撑起更大的销售规模。

而在经历过去几年流量带来的爆发后，如今中国香水品牌正在经历这个过程。因此也可以看到，关于中国香水品牌形象、用料和创意能否支撑售价的质疑越来越多。这也是它们不断从小程序向其它电商平台扩张，从线上向线下加速扩张必然带来的结果。

整体来说，中国香水市场规模仍然有限。根据凯度消费者指数发布的《2022中国香水行业研究白皮书》，2021年中国香水市场整体零售额仅占世界香水市场的4.1%，预计到2026年销售额将达到371.3亿元。而欧莱雅集团在2023年第三季度的销售额就达到100.03亿欧元，约合人民币777.56亿元。