竞争必须合规，多地政府出台直播电商新规

近期，李佳琦频上热搜，头部主播“底价协议”、“二选一”行为的法律定性等话题引起了社会上持续的关注。

截至目前，已有多地政府关注到相关领域的舆论，陆续出台了对于互联网平台或直播领域的合规指引，我们对其要点整理汇总，并做简析。

一、直播领域规范性文件

2022年3月，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》的通知，明确指出，网络直播平台和网络直播发布者不得利用服务协议、交易规则以及技术手段，对其他经营者在直播间的交易、交易价格等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向商家收取不合理费用。

目前上海市、杭州市两个互联网平台经济企业高度发达的城市已经率先相应国家号召，对带货直播以及主播开始了新一轮的规范和治理。

1、上海市市场监督管理局发布《上海市网络直播营销活动合规指引（修订征求意见稿）》，禁止直播从业者与商家签订构成垄断的最低价协议

2023年8月7日，上海市市场监督管理局发布了《上海市网络直播营销活动合规指引（修订征求意见稿）》，内容涵盖产品质量、广告宣传、不正当竞争、消费维权、价格规范、合同履行、食品安全、知识产权保护等市场监管主要职责职能各个领域，是我国省级层面首个关于网络直播营销的指引。

值得注意的是，《指引》第十三条明确直播间运营者应当按照平台规则和合作协议，依法对直播营销活动进行规范建设、内容审核以及违规处置，不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。而该指引的第二条明确“直播间运营者”包括“个人、法人和其他组织”，明确“直播营销平台”包括“互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等”，并将“平台内经营者”界定为“在直播营销平台上，通过网络直播形式销售商品或者提供服务的电子商务经营者”，最大程度上涵盖了直播领域可能涉及的主体，具有一定参考意义。

《指引》第十四条对主播的义务作出了规定，要求主播在直播营销活动中，应当规范自身行为，履行与平台内经营者的约定，依法向公众推销商品或服务，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，避免误导消费者，主播直接和平台内经营者签订协议的，不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款，并且依法履行纳税义务。

可以看出，《指引》第十三、十四条明确规定了直播间运营者和主播不得要求平台内经营者与其签订“最低价协议”，并把最低价协议的性质认定为“不合理排他性强制条款”，将“最低价协议”纳入规制范围，且未对直播间运营者和主播做地位上的要求。也即，该指引给出了相关问题解决的参考方向，尽管该指引法律效力较弱，但在实践中，市场主体仍然会遵守相关地方政府出台的政策和指引。

2、杭州市司法局发布《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》，禁止直播从业者与商家签订构成垄断的最低价协议

2023年10月30日，杭州市司法局发布《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》，分为总则、合规及风险防范要点、合规机制建设三章。第二章“合规及风险防范要点”从主体合规、直播账号合规、商品及服务合规、直播营销合规、知识产权合规、消费者权益保护合规、数据合规、税务合规八个方面对直播电商进行了规范。

该指引对于直播营销活动、直播营销平台、主播、主播服务机构以及直播间运营者的概念基本和上海市的合规指引一致，仅将“直播间运营者”称呼为“直播电商从业者”

值得注意的是，该指引第五条第三款同样限制了直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，但却在之后加了“或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为，但依法不构成垄断协议的除外”的措辞，相比上海的合规指引，杭州市司法局似乎认为“最低价协议”原则上就是属于“垄断协议”的一种，直播从业者应当引起重视，注意合规避免相应的垄断风险。

另，与上海市合规指引同时禁止直播间运营者、主播与商家签订最低价协议不同，杭州市司法局的指引仅对直播间运营者做出了限定，并规定“主播同时构成直播电商从业者的，应履行直播电商从业者的义务”。

直播营销合规方面，指引对直播带货行业划出多条红线，包括不得高薪挖人、虚构数据、片面对比等手段恶性竞争；以及直播电商从业者应严格把控直播商品的质量，强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关；要求直播电商从业者不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权；应当合法开展直播预热及宣传、依法开展有奖销售、明示赠品信息、显著提示搭售商品或服务等；禁止直播电商从业者以虚假的“最低价”、“优惠价”或者其他欺骗性价格标示销售商品或者服务等。

可以看出，杭州市监局《征求意见稿》紧跟今年8月《上海市网络直播营销活动合规指引（修订征求意见稿）》的步伐，将互联网平台主播的“最低价协议”列入规制范围，但二者采取的规制态度也存在细节的差异，后续还有待观察地方执法的落地实践。

3、杭州市滨江区直播产业联合会发布《杭州市滨江区直播电商合规指引》，并成立直播电商合规中心和合规委员会

2023年11月3日，滨江区直播电商合规指引发布会暨合规委员会第一次会议召开，发布了业内首个《直播电商合规指引》，首个直播电商合规中心、直播电商合规委员会相继揭牌，大会审议了《合规委员会议事规则》和《滨江区直播电商企业合规认证标准》等相关文件。此次滨江区直播电商合规指引发布及合规委员会成立，是高新区（滨江）基于“直播产业第一区”的行业领先地位做出的一次里程碑式的探索。

其实，该份合规指引并不是滨江区第一次对直播领域进行规制的尝试，早在2022年5月19日，杭州滨江市场监督管理部门就下发了《滨江区直播电商营销行为合规指引》，该份指引由滨江区市场监管局指导、滨江区相关企业共同拟定，重点关注直播的营销行为，要求直播营销人员及服务机构对直播前、直播中、直播后三个阶段相关营销行为进行规范和审查，并对主播的服务承诺进行了规制。

而在本次发布的《直播电商合规指引》中，滨江区发挥了政府、协会、企业的协同作用，按照“三主体九合规一自律”的架构体系，分别专章从“主体资质、检品合规、广告合规、人员合规、经营合规、数据合规、内容合规、知识产权合规、税务合规”九个方面规定了对直播营销服务机构、直播间运营者与主播三类主体的合规要求，对于近期备受争议的“最低价协议”，指引中也明确要求从业者不得与商家签最低价格协议。与此同时，针对近年来网络直播带货乱象，比如虚构数据、虚假宣传等，也在合规指引中做出了规范。

该指引还专章明确了滨江区直播产业联合会的行业自律组织定位，规定行业自律组织与政府及其相关部门共同成立联席办公会议制度，落实直播电商产业的各项合规要求，并开展合规评价工作合规评价结果作为信用评价体系组成部分，应用于对组织内成员单位的信用评价，为政府及其相关部门执法、监管、评优、认定等提供依据和参考。

可以说该份指引全方位涵盖了直播领域各主体，充分详尽地列举了各方面的合规要求及风险点，并且基于与政府部门的合作将相关合规评价结果作为政府执法监管评优的依据，大大提高了指引的可执行性与强制性，是行业组织和政府部门合作的一次有益探索，对于直播领域从业者而言，也是一份值得重点关注和参考适用的指南。

二、互联网平台合规领域

1、上海市反垄断和公平竞争委员会办公室制定了《互联网平台企业竞争合规评价指引》，引导平台企业定期开展竞争合规自评

2023年10月30日，上海市反垄断和公平竞争委员会办公室发布《关于提升常态化监管水平指导鼓励平台企业建立竞争合规管理体系的通知》，将《互联网平台企业竞争合规评价指引》下发给市反垄断和公平竞争委员会各成员单位，各区、临港新片区管委会公平竞争议事协调机构办公室。《指引》旨在搭建竞争监管部门与平台企业合规管理的常态化沟通交流机制，引导平台企业定期开展竞争合规自评，落实平台企业主体责任，突出强化公平竞争合规激励。《指引》对于指导经营者建立有效和及时响应的反垄断合规管理体系，从领导、组织、过程、保障、评价与改进等方面提出了规范流程，互联网平台企业可参考实施。

具体而言，《指引》要求互联网平台企业进行竞争合规自评，遵循完整全面、客观准确、易读易懂的编制原则，对于经营者整体的所有经营活动，包括但不限于经营者竞争合规战略、竞争合规制度、合规体系运行、合规评审及改进等进行自评。在报告时间和频次方面，《指引》建议采取定期发布的方式，其发布时间间隔宜保持相同，例如每年或每两年发布一次，如果经营者突然发生了引起社会广泛关注的重大事件或重大变化，也可及时发布竞争合规运行报告。对于自评报告内容方面，《指引》要求包括：（1）背景情况；（2）经营者概况；（3）竞争合规承诺与战略；（4）竞争合规制度建设情况；（5）竞争合规制度运行实施情况；（6）竞争合规评审及改进情况。最终，经营者应当依据自身的竞争合规评分，对经营者竞争合规运行报告的评价从领导机构、竞争合规制度、风险识别、实施运行、评审及改进五方面展开，由优到劣分为三类七级，该评价结果作为开展竞争合规体系持续改进的输入，也可提交相关主管职能部门寻求指导，为职能部门在实施竞争政策、推动企业竞争合规、推动竞争文化建设等方面提供参考和支撑。

可以看出，《指引》详细规定了对于互联网平台企业定期进行竞争合规自评的要求，也是竞争反垄断风险监管常态化的体现，互联网平台企业应当在合规中予以重视，定期开展自查自评。

2、广东省市场监督管理局发布《广东省互联网平台经营者竞争合规指引（反垄断）》，引入互联网平台分级分类制度

2023年11月1日，广东省市场监督管理局发布《广东省互联网平台经营者竞争合规指引（反垄断）》。《指引》由总则、垄断协议、滥用市场支配地位、经营者集中、滥用行政权力排除和限制竞争、法律责任与配合调查义务、经营者内部合规管理和附则共8章、24条、7个专题构成，体例上采取了独特的“章节”与“专题”配套的做法，在每个章节后加入专题，专题系列为所属章节进一步细化了行为准则和分类、具体法律风险和列举责任清单等，便于平台经营者自查自纠和参照实施。既有具体垄断行为的构成要件，也有敏感垄断行为的识别要点；既对垄断行为进行指导消除，也对内部合规进行指导管理。

《指引》在平台经济相关概念界定的基础上，参考了2021年10月29日国家市场监督管理总局公布的《互联网平台分类分级指南（征求意见稿）》《互联网平台落实主体责任指南（征求意见稿）》，针对互联网平台的平台功能、商业模式、应用场景等特点，将互联网平台分为网络销售类平台（连接人与商品）、生活服务类平台（连接人与服务）、社交娱乐类平台（连接人与人）、信息资讯类平台（连接人与信息）、金融服务类平台（连接人与资金）、计算应用类平台（连接人与计算能力）6个种类，以及超级平台、大型平台、中小平台3个级别，便于不同类型的平台经营者识别特有风险，提高平台经营者的反垄断合规意识。

此外，《指引》还对本省平台经营者容易忽略的垄断敏感行为进行了详细列举，针对互联网平台经营者在经营活动中普遍存在的“二选一”、“大数据杀熟”、“掐尖并购”、“抱团取暖”、“一致对外”等违反公平竞争行为都进行了规制，并结合平台经营者特点，列举主体责任清单，指引互联网平台提高风险识别能力，建立符合法律要求的反垄断合规管理体系。

总体而言，此次《指引》的主要创新之处在于明确了互联网平台的分级制度，以及采取专题的方式列举了各类垄断行为的具体敏感行为，分类整理了平台经营者在合规方面应当遵守的行为规范，为互联网平台企业自查合规提供了详尽的指引。

3、陕西省市场监督管理局发布《网络交易平台内经营者资质与商品管理合规指引》，明确经营者资质商品管理规范要求

2023年11月6日，为引导平台内经营者加强合规管理，帮助市场主体明确在电商平台从事网络交易经营中的资质要求和商品管理规范，陕西省市场监督管理局发布《网络交易平台内经营者资质与商品管理合规指引》。

《指引》第二章为平台经营者的资质要求，从主体资质、市场准入条件、资质许可、资质信息公示、资质更新、知识产权授权6个方面进行了规定；第三章为平台售卖的商品要求，从商品信息公示、禁售商品、商品质量管理、跨境商品、食品安全管理5个方面进行规定；第四章针对资质造假和经营范围不符规定了法律责任，大部分法律责任都要求根据其他法律来适用，但是其中针对平台经营者“对平台内经营者侵害消费者合法权益行为未采取必要措施，或者对平台内经营者未尽到资质资格审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务的”以及“超越经营范围开展网络交易的，销售属于本指引第十条所列禁售商品范围的”，指引明确规定由市场监督管理部门或有关部门予以查处，并未采取准用性规范的方式，是否系对指引直接赋予了法律强制力值得思考。

总体而言，本次陕西省市监局发布的《指引》加强了对于平台经营者的资质要求和商品要求等基础方面的监管与申报要求，一定程度上能够提高平台经济的质量和效率。

三、结语：地方政府出台的合规指引为未来立法提供舆论准备

在互联网电商经济与直播带货经济发展日趋繁盛的当下，我国各地政府部门乃至相关行业协会都开始针对互联网平台或直播领域进行了合规探索和尝试，尽管前述指引并非规范性法律文件，不具有直接的法律效力，但司法执法实践中也会参考其内容做出判断，如《最高人民法院关于适用<中华人民共和国反不正当竞争法>若干问题的解释》第三条就规定“人民法院认定经营者是否违反商业道德时，可以参考行业主管部门、行业协会或者自律组织制定的从业规范、技术规范、自律公约等”。

更重要的是，各地出台的合规指引都能在一定程度上增强市场主体的合规意识，并提供方向性的指导，也能够为将来的立法提供舆论的准备。

总而言之，只有政府、社会和企业共同努力才能推动互联网平台领域经济健康有序的可持续发展，消费者才能真正获益，我们也期待在这些指引出台后直播乱象、平台乱象等违法问题得到有效的遏制。