天然美妆正在退潮？

近期，欧莱雅将其于2006年收购的天然护肤品牌Sanoflore低调出售给私募公司Ekkio Capital，并停止了2014年从资生堂手中收购的精油护肤品牌Decléor的商业化运作。

事实上，这是欧莱雅集团近年来第二次放弃天然美妆品牌，与Sanoflore同年被收购的英国护肤品牌The Body Shop没有在欧莱雅经营运作期间延续之前的辉煌，业绩持续下滑，终于在2017年被出售给Nature&Co集团，但这之后，其业绩仍然没有得到提振，今年8月，Natura&Co在一份公司文件中披露，其董事会已授权管理层探索该品牌的“战略替代方案”，上月底，该公司宣布已与Aurelius Investment Advisory Ltd.签订独家协议，可能出售The Body Shop。

The Body Shop

在中国市场，天然有机美妆品牌也接连败退。英国有机护肤品牌Aurelia、日本天然有机彩妆品牌Naturaglace、新西兰天然护肤品牌Snowberry在近年陆续关闭天猫旗舰店，“天然”标签似乎正在失效，消费者真的抛弃天然美妆品牌了吗？

十年前，消费者热衷于“有机”、“天然”或“植物”护肤品，认为“天然植物萃取”即是无毒无害，天然美妆产品迅速成为注重安全的消费者的主流选择。

Sanoflore成立于1986年，主打高效且带来感官享受的天然护肤产品，Decléor也以植物精油为特点，是芳疗护肤的先行者之一。在欧莱雅收购Sanoflore和Decléor时，这两个品牌都是天然美妆潮流的受益者。

Decléor

但随着时间的推移，成分及配方知识逐渐在消费者中普及，一批护肤“成分党”崛起，加之The Ordinary这样“单一成分”、高透明度的功效品牌闯入大众视野，有科学依据和临床试验的功效型护肤品开始占领消费主阵地。消费者逐渐认清“天然”不一定意味着更安全，也有可能引起刺激和过敏现象，并不总是比实验室生成的成分更好。

与此同时，Sanoflore的影响力走低，2018年，欧莱雅收购了德国天然美妆公司Logocos Naturkosmetik，当时德意志银行分析师Eva Quiroga在提及欧莱雅的天然美妆业务时曾指出，“还没有看到Sanoflore品牌的真正进展”。

Sanoflore

但是，纵观整个美妆市场，消费者对于天然产品的兴趣并没有减弱，“天然”更是以“纯净”的名义重新掀起热潮，新兴天然美妆品牌正在不断抢夺这些“前辈”的市场份额。

近几年，“纯净”美妆风潮是推动全球美妆产业增长的一股重要力量，今年初发布的《纯净美容行业白皮书》显示，从2020年至2027年，全球纯净美容市场规模有望从54亿美元增长至116亿美元，年复合增长率达到12.07%。

据市场研究咨询公司Brandessence估计，目前美国市场上有近三分之一的产品被贴上了“纯净”的标签，预计从2020年到2027年，这一比例将增长12%。在TikTok上，“cleanbeauty”标签下的观看量目前已达到21亿。

“纯净”美妆代表品牌之一Drunk Elephant

在中国，“纯净”概念也进入越来越多消费者的视野，上述白皮书显示，86%的中国用户表示会考虑使用Clean Beauty类型的产品，淘系纯净美容人群同比增速超过31%。另一份报告也显示，中国纯净美妆市场在2021至2024年的复合增长率超过10%。新锐国货品牌也在纷纷建立自己的“纯净”标准，推动这一市场走向成熟。

不同于那些“老派”的天然美妆品牌，新兴的“纯净”美妆品牌往往会以新鲜的品牌故事和理念抓住消费者的眼球。比如Drunk Elephant列出了需要规避的六大“嫌疑”护肤成分，提供给消费者一个简单明了的解决方案，其一次使用多种护肤品的“果昔”护肤法也引得众多消费者模仿。

Tata Harper则是极繁主义的倡导者，也是“Farm to Face”潮流的代表品牌之一，凭借富含奢侈天然原料的配方，这个品牌收获了众多追随者。

“纯净”美妆代表品牌之一Tata Harper

随着“纯净”美妆热潮愈演愈烈，这两个品牌也都被国际美妆巨头收入囊中，作为集团增长新的驱动力。

而欧莱雅重金收购的澳大利亚美妆品牌Aesop虽然在产品中使用许多天然成分，但并不强调这一点，也不把天然成分与人工成分对立，而是更加坚信配方最重要的是其实质的功效。

该品牌称，其所有的成分都经过严谨的功效和品质审查，配方则会经过外部的独立功效测试，如果配方中的天然成分无法达到预期功效，Aesop也会使用实验室制造的科学成分。

同时，凭借极具辨识度的包装设计、标志性的门店美学风格和传播语言，Aesop树立起的独特品牌形象已深入人心。

Aesop

这些明智之举也让品牌的商业表现十分亮眼，从2012年的2800万美元到2022年的5.37亿美元，其销售额不断增长。

总体而言，要在当下的天然美妆市场取得成功，仅强调成分的来源是不够的，随着消费者的护肤知识逐步完备，同时又面对越来越多的选择，他们对于美妆品牌的透明度、成分可追溯性、配方科学性等提出了更高的要求，同时，也更愿意为独一无二的品牌故事和理念买单。这也一再佐证：在美妆界赢得关注的唯一方法就是提出新的主张，而这个主张很快也会被下一个主张推翻。