抖音美妆第一！韩束凭什么吊打国际大牌？

当下，中国美妆市场竞争不断加剧、行业整体增速放缓已是不争的事实，即使是美妆国际巨头也不能幸免。在各大企业三季度报中，资生堂、雅诗兰黛、爱茉莉太平洋等国际巨头的中国市场基本均出现了下跌趋势。而在这样的市场大环境下，抖音电商却仍然保持高速增长，成为美妆的重要战场。

第三方平台数据显示，2023年1-11月，抖音美妆销售额达1507.66亿元。仅双11期间，抖音美妆类目总GMV达到215.15亿元，同比增长38.87%。其中，抖音美容护肤TOP20品牌GMV约为62.37亿元，同比增长50.29%。

当抖音生态用4年迭代，走完传统电商10年进化进程的时候，国货美妆也凭借抖音的东风“力挽狂澜”，改写格局。今年双11，国货品牌力压国际品牌，珀莱雅、韩束一举拿下第一、第二。而去年双11，美容护肤TOP5榜单中，国货无一上榜。

以往遥遥领先的海外大牌开始式微，而国货仿佛踩中“增长飞轮”。今年1-11月，国货8个月问鼎美妆类目。在这当中，韩束至少连续5个月蝉联抖音护肤类目TOP1。品牌官方数据显示，1-11月，韩束抖音GMV 达28.5亿，位于美妆类目第一。

可能，大家会有一种普遍的体感，韩束是因为做短剧成功的。但做短剧营销的不只有韩束。那为什么韩束能够异军突起？如果说，以短剧内容驱动流量只是“术”的层面，韩束真正成功的“道”又是什么？本期，鲜锋栏目不仅将对韩束的打法进行复盘，还将深入了解打法背后的更高境界。

一、短剧收割的“命门”

抖音电商发展至今，用户的消费心智基本养成，不再将抖音作为一个单纯消费娱乐内容的平台，产生了直接搜索行为，从“货找人”发展到了“人找货”。从“货找人”到“人找货”的转化过程中，关键动作是种草。

而在五个层级里，抖音强调A3 种草人群是品牌需要重点关注的人群。在抖音的流量分配机制里，A3 种草人群就是对品牌内容有多次点击、搜索、加购等主动行为的用户群体，也是对品牌有较高认可和消费意愿的群体。

如何种草？抖音的底层逻辑依然是内容驱动流量，短剧是这个时期的好内容。今年3 月每日经济新闻发布的《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，近半年内看过 3 分钟以内微短剧/微综艺/泡面番的短视频用户占比已超过 50%。

围绕短剧，韩束做对了什么？

1、合作头部达人“重复”爆款短剧，做大 A3 种草人群。

其实，韩束早在2019就进驻了抖音，但很长一段时间都没找到方向，表现也一直不温不火，直到绑定头部达人姜十七开启短剧合作，保证爆款打造。

今年上半年开始，《以成长来装束》、《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》、《全是爱与你》、《你终将会红》五部短剧陆续上线，累计播放量已经超过了50亿。也就是说，韩束在半年内积累了巨量的A3 种草人群，也是韩束后续产品成交和传播效应的主力人群。

高播放量的背后，得益于五部短剧的共性。我们发现，一方面，无论人设及场景如何变化，五部短剧中，姜十七善良、能干以及努力的内核从未变过。另一方面，短剧的每一集在五分钟内只讲一件事，以紧凑的节奏完成故事的起承转合和产品场景化的植入。

2、完善自播基建，实现全域流量闭环收割。

能够从种草到拔草，关键一招是打造了营销闭环。这些被平台打上种草标签的用户，会通过系统推荐或品牌推流的方式进入到品牌的自播直播间。自播间再反复触达这些人群、直到收割。近一年，韩束自播占比接近70%。

根据蝉妈妈数据，近半年，仅韩束一个品牌就关联了16个品牌自播账号，直播场次达到了 4175 场。在抖音，韩束最大的自播间“韩束官方旗舰店”有三组人轮换，每天可以直播 20 个小时。今年 5 月，韩束的自播直播间在整个抖音排到了第十四。

所以短剧只是韩束在抖音战场上优质的种草内容，而抖音整合营销，打造流量闭环，实现私域转化才是致胜“命门”。OIB.CHINA总经理&创始人、品牌型增长理论提出者吴志刚更是一语中的：抖音流量效率的标准是千川，所有流量玩法胜不过千川的都不值得投，只有胜过千川才是超越算法的。韩束短剧制胜的关键是超越千川的流量效率。

蝉魔方数据显示，今年11月，韩束单月GMV达到5亿，同比增长466.39%，遥遥领先于雅诗兰黛、赫莲娜、兰蔻、海蓝之谜等国际一线品牌。

上美创始人吕义雄说过，时代没变，传播方式也没变，只是场所变了，要做的只是去适应新场所技能。

回顾韩束的发展历程，其在每个发展阶段几乎都抓住了流量的风口。电视购物盛行时期，韩束做到“电视购物渠道行业销售第一名”；后来CS当道，韩束高举高打，最高峰曾做到全国上万个网点。 

后来虽然经历短暂的调整，但今年再次抓住抖音平台变化期的机会，重新拿回市场份额，亦是品牌营销从1.0到3.0的成功升级。

二、超越算法的“道”

抖音电商虽发挥着“孵化器”和“加速器”的作用，但也是竞争残酷的“修罗场”。抖音的核心还是一个算法平台，算法的变化可能影响内容的曝光率，从而影响营销效果和销售业绩。韩束用短剧切中流量风口只是表象的优势，如何将短暂的流量优势长效发挥？韩束是这样做的。

1、聚焦“红蛮腰套盒”，打爆“大单品”

看过上述短剧的人都会发现，韩束在剧中的植入与曝光聚焦在以抗糖、抗氧、抗皱全方位多维抗老为核心卖点的红蛮腰套盒上。该产品经短剧引流再通过“日不落”的品牌自播带销，同时依托电商推广，重搜索、商城推荐、店铺三大货架场景运营。如，当用户搜索“姜十七”，搜索广告会出现韩束在剧中植入的产品内容。

在聚焦产品的基础上，打通刺激驱动的内容场和经营驱动的生意场，红蛮腰系列实力爆破。截至目前，红蛮腰系列抖音自播销量在一年内突破300万套，霸榜抖音六大榜单 TOP1，全渠道销量504万套。

2、聚焦高性价比，扯下国外大牌遮羞布

韩束红蛮腰套盒399元的价格带，也是促进用户快速成交的因素之一。

首先，过往价位段中，韩束399元的巨补水套盒卖的最好，是经过市场验证的，所以抖音红蛮腰套盒依然定价399元。其次，399元充分体现出了“高性价比”。红蛮腰系列是抗老产品，而在国内外一众主打抗老的产品中，能做到这个价位的几乎没有。

就算是走平民化路线的Olay玉兰油，其主打抗皱紧致的大红瓶（100ml水+70ml乳）也要卖到409元；欧莱雅主打抗皱紧致淡纹的复颜套装（130ml水+110ml乳）券后价419元。在同功效的基础上，韩束红蛮腰套盒在价格上就足以碾压竞品。更何况，高性价比也十分吻合抖音瞄准的下沉市场用户的消费心理。

3、聚焦“韩束红”，持续强化品牌心智

对韩束来说，红色一直贯穿在品牌基因当中，也是韩束在众多消费者心智中的品牌烙印。今年刚过完20岁生日的韩束，宣布了一个新的变化——品牌升级。其中，韩束选用了“红色”为主视觉色。此外，品牌20周年短片的主色调也是“红色”。

以“韩束红”为线索，除了在短剧植入中聚焦红蛮腰，还在各个平台的品牌旗舰店和直播间进行更新和统一，通过这种方式继续向市场强化“韩束红”，突出品牌整体形象。其实，“韩束红”已不只是品牌色，更是品牌坚守20年的象征符号，彰显品牌的初心和内核，体现鲜活个性和生命活力。

弘章投资创始合伙人翁怡诺曾说，品牌核心打造得就是消费者的认知效率。笔者以为，韩束在具备一定用户基础和品牌认知的基础上，集中资源聚焦选品、聚焦价格带、聚焦主色调，在很大定程度上就是在提升消费者对品牌的认知效率。换言之，回到消费者对品牌最底层的认知，并形成品牌认知效率，是韩束超越抖音算法的“道”。

三、不可替代的“内功”

从被李佳琦吐槽没有爆款产品，到“红蛮腰系列”的火热出圈；从大众护肤的宽泛定位，到“科学抗衰”的定位升级；从不温不火的传统国货到如今抖音TOP1、吊打国际品牌的强势逆袭......韩束的成功一定有不可替代、存在差异化优势的内功在支撑。

1、超大订单量背后的柔性供应链打造能力

业内有一个共识：“起势靠流量，生死供应链”。抖音生态的前端是打法的比拼，幕后则是供应链的较量。在快节奏的平台生态下，想要在抖音成功的品牌必须具备极强的生产力和供应能力。

韩束母公司上美股份自创立起，就布局自主供应链，建立中外两大供应链智能工厂，既具备了承接前端大量订单需求的能力，也能满足柔性生产需求。

不仅如此，智能化供应链对生产节奏和产品质量的把控有着更大的自主权；在生产达到规模化以后，也能够控制自身的生产成本，拥有定价的自主权;较大程度地为企业塑造专业、自主研发的形象，从而提高消费者信任度。

总而言之，敏捷准确的供应链响应能力，是未来美妆企业的核心竞争力之一，也是穿越周期、长效续航的“韧性”所在。

2、重整组织体系下高效的运营能力

为了寻求新的增长和突破，包括资生堂在内的国际巨头都会将刀对准组织架构。早在2021年上半年，上美股份就重仓直播渠道并调整组织架构，成立抖音直播部和快手直播部等部门，加速培养主播、打造主播IP。未雨绸缪之举终于在今年得到了回应。

此外，韩束品牌也已经形成标配的自播团队和标准化的自播流程，不断提升强大的自播能力。据悉，韩束明年将开设更多单品直播间，甚至做到一个品一个直播间。

这也印证了吕义雄在早期创业时得出一个感悟：“伟大的事业是一群不平凡的人带着一群勤奋的人创造出来的”。

3、持续夯实科研底盘实现长久韧性生长

韩束的抖音爆发，源自红蛮腰系列的走红，而底层逻辑是品牌将科研突破落地产品，转化为确定性的业绩增长。

在科研建设上，韩束向来不惜重金。据2023半年报显示，上美股份的研发投入占比为3.4%，位居行业前列。在成分研究上，多年来，韩束持续深耕“多肽”，创新性地将传统直链肽升级为立体环状肽，打造独家专利技术成果——环六肽-9。

如今，上美股份完成了国际双科研中心的布局，构建了超200人的多层次科研人才体系，在基础研究端取得TIRACLE双菌发酵成分、AGSE活性葡萄籽提取物以及青蒿油AN+等独家成分的突破，搭建起完整的科研体系。

四、最难超越的“思维”

如果要向韩束“抄作业”，到底该从哪里入手呢？

稻盛和夫经营哲学中提到，经营由领导人持有的思维方式、意志决定。公司经营得不好，原因只有一个，就是企业领导人的思维方式不对。换言之，企业家的思维方式、格局，决定了企业的天花板。是以，若要向韩束学习，应该先从创始人的换脑、躬身入局开始。

提到吕义雄，行业人士往往会提到几个词：狼性、赌性。“上来先砸几个亿”“我不做蓝海，只做红海”……其实，吕义雄有个特别大的优点，就是有着极强的学习欲望，能够持续的自我学习，敢于启用年轻人创新。这也是韩束能够在抖音吊打国际品牌的最底层因素。

据悉，今年7月，吕义雄开始专门学习抖音，仅通过两个月时间，就对抖音生态、以及抖音自播板块有了十分深刻的理解。正是因为创始人亲自学习并躬身入局做抖音，让韩束在抖音平台有了更准确的战略决断。比如，加强自播团队建设、标准化运营、聚焦短剧投放、聚焦红蛮腰等等。

面对任何流量风口与渠道变革，他总是带领韩束率先入局。2008年，电视购物大火，韩束一口气签下30多个电视台的购物频道；2010年，电商初兴，它立刻开出淘宝店； 2019年，韩束又瞄上了小红书、直播……

保持学习定力，敢于拥抱新鲜事物，并敢承担企业家应该承担的决策风险与责任，是韩束取得抖音成功因素中的最高境界，也是最难的。

在这方面，韩束与今年双11问鼎天猫美妆的珀莱雅十分相似。

珀莱雅创始人兼CEO方玉友也是一个“学习型”企业家。他曾在接受媒体采访时坦言，自己小时候读书不多，因此总是一边做企业一边学习。以用促学，学以致用，在解决企业生存和发展问题的过程中，不断更新自身的商业认知，刷新自创的方法论。

由此可见，在竞争激烈的美妆行业，只有创始人躬身入局，在经营中学习，在学习中刷新认知，才更有可能打破国货品牌的“天花板”，持续上攻，领先更多的国际品牌。