转攻线上 韩妆“重探”中国市场新需求

曾风靡一时的彩妆品牌伊蒂之屋小红书旗舰店开始营业，引发众多消费者“追忆”；悦诗风吟也在今年更新了品牌定位；韩国最大化妆品企业爱茉莉近日动作频频，被外界解读为“再战”中国市场。

追赶功效护肤新趋势、迎合中国护肤新理念、入驻零售新渠道……随着跨国美妆巨头加速本土化和国货美妆品牌快速崛起，韩妆企业开始调整运营策略。“重营销、轻研发，是韩妆此前暴露的最明显问题。”业内专家表示，想要重新抓住中国消费者，除概念创新外，还应回归产品研发创新这一本源。

韩妆品牌线上重新开张

“伊蒂之屋小红书旗舰店开业啦！”近日，伊蒂之屋小红书官方账号发布了一条信息，账号IP属地为韩国。这个消息让这一逐渐淡出消费者印象的品牌重新回到公众视野。

昨天，伊蒂之屋小红书旗舰店的粉红色视觉形象延续了该品牌以往的梦幻风格，粉丝量为14.4万，获赞与收藏量达15.7万。开业以来，该品牌旗舰店已发布12篇营销笔记，当中既有真人模特试色展示，也有产品细节展示的广告创意视频，整体营销风格十分“网感”。不过伊蒂之屋小红书旗舰店目前仅上架4款产品，整个旗舰店的全部产品销量仅为4件。

爱茉莉是韩国最大的化妆品企业，拥有雪花秀、兰芝、悦诗风吟、梦妆、伊蒂之屋、赫妍、吕等知名品牌。记者盘点发现，目前悦诗风吟和吕已在小红书上开出旗舰店，雪花秀、兰芝等设有天猫旗舰店，也均开通小红书品牌账号。

此前伊蒂之屋、悦诗风吟、赫妍等韩妆品牌传出从中国市场“撤退”的消息。但近日，爱茉莉方面对外宣传，这些品牌并未“撤退”，关闭线下门店是因为数字化转型。未来伊蒂之屋将持续发展线上渠道，通过小红书账号进行品牌传播，赫妍则由总部直接运营其中国线上业务，集中发力天猫和抖音两大渠道。

美妆消费市场格局生变

韩妆曾经有多火？2015年前后，多部韩剧在中国盛行一时。同一时期，韩妆品牌在中国市场迅速开店扩张，仅悦诗风吟就以每年新开100家门店的速度进入中国二三线城市。

据海关总署数据，2015年自韩国化妆品类进口额高达49.89亿元，同比增长1623.88%。2017年，中国从韩国进口化妆品及护肤品金额达101.68亿元，一跃成为第一大进口国。这一冠军的头衔一直保持到2018年。

但韩妆品牌在中国市场的辉煌很短暂。2022年，韩妆对华出口增长率首度为负。今年12月4日，曾一年卖出1亿片的韩国春雨面膜，宣布将于12月31日起正式退出中国市场。

某电商整合营销平台副总裁林墨表示，近几年国内美妆消费市场格局明显发生变化，“大家爱买国货了”。今年“双11”，在天猫预售(4小时)前20名榜单里，国货新锐品牌占了10席，较去年增长了一倍。

跨国美妆巨头也在加速本地化，投资孵化中国本土品牌。记者注意到，今年9月，欧莱雅集团通过投资机构宣布投资生物科技公司杉海创新，雅诗兰黛集团投资美妆品牌纨素之肤，LVMH旗下私募基金也完成对重组胶原蛋白公司创健医疗的投资。

突围仍需回归研发本源

韩妆品牌以快闻名，从入市到炙手可热，有时甚至只需要一部剧的时间。但过于注重概念营销，出现了不少市场“伪需求”。

“10年前玩的那套模式，在中国已经不吃香了。”林墨认为，随着美妆市场日趋成熟，中国消费者对品牌有了更理性的认知，传播渠道的多元化也在削弱明星效应。现在各大平台的美妆博主，推荐维度早已变为成分、功效、竞品、性价比等。

消费者在变，对手也在变。“国货美妆已经从拼成分、拼配比、拼工艺，进化到拼功效的阶段，反观韩国护肤品，技术创新方面无明显进步，逐渐在竞争中失去先机。”某化妆品有限公司技术顾问孙言表示。

线上渠道并非一片坦途。花西子、完美日记等国货彩妆已经靠着互联网营销崛起。一名业内人士坦言，韩妆如果不改变原有思路，依旧把成本花在包装上而非产品研发这一本源，最后只能是“中低端产品品质拼不过国货，中高端产品综合体验感敌不过欧美”。

爱茉莉集团也似乎接收到这一市场信号。今年3月，悦诗风吟升级品牌定位，将原有的“自然主义”品牌定位升级为“功效性自然主义”，设立绿色创新研究院，并迎合国内的护肤理念推出了新的产品。

“美妆业的竞争只会越来越激烈。”林墨表示，韩妆只有在产品研发、服务质量等方面更有诚意，真正去满足中国消费者需求，才能更好地适应中国市场变化。