名人香水正在成为下一个营销浪潮？

Millie Bobby Brown的个人美妆品牌Florence by Mills近期推出了首款香水“Wildly Me”；Sabrina Carpenter和Ariana Grande也相继推出了香水产品；在此之前，Drake的Better World Fragrance House业务也扩展到了英国的Harrods百货。

Millie Bobby Brown的首款香水“Wildly Me”

2004年成立的Paris Hilton香水业务在经营了近二十年之后，于去年推出了一款全新香水。值得注意的是，这家公司2019年的销售额就估计达到了25亿美元。

名人的加入，香氛市场风雨再起

据美国市场研究机构Circana报告，随着香氛市场的收益不断上涨——今年上半年高端香水销量增长了13%，香水市场有望迎来更多名人的加入。

下一个瞄准香水市场的名人是Beyoncé，她在个人网站上发布一款新淡香精香水，售价为160美元，这款香水由柑橘，蜂蜜，玫瑰，茉莉，没药和琥珀构成。

Beyoncé新发布的香水

Beyoncé曾在2009年推出过一款名为Heat的香水，但就像那一时期的名人香水品牌的经营状况一样，Beyoncé的香水线在此后逐渐被搁置。

香水品牌的业务主管们纷纷表示，品牌长盛不衰的关键在于打造差异化产品、并培养与消费者的紧密联系。然而，CAA商业发展主管Haley Sproull则警示道：“随着越来越多明星的加入，香水市场的发展会变得愈加困难。”

Haley Sproull进而解释道：“在考虑如何将名誉或影响力转化为商业成就的时候，我们首先会将名人以社交媒体上的受众规模分类。我们通常会发现，线上粉丝参与度和粉丝规模之间是一个相反的关系。例如，如果你有2000万关注者，那么每个帖子的访问量会更少，但如果你是在较小利基市场的影响者，你将获得一个高参与度的私域流量。”

建立一个更有针对性的粉丝社群，可以让名人依靠他们的粉丝基数来推销产品。Haley Sproull表示，这使得品牌在初始阶段，有能力建立起一个有客户留存率的社群。“每一个品牌，无论是护肤品、化妆品还是香水，最终的目标都是建立一个能让消费者成为品牌营销引擎的传播社群。”Haley Sproull补充道。

创立于2019年的Haus Labs，是Lady Gaga的美妆护肤品牌，虽然品牌创立初期曾经历过一系列发展困境，但Haley Sproull指出，Haus Labs正在成为一个成功的一线品牌 。“名为‘小怪物’的粉丝群体非常活跃，因为Lady Gaga她在培养和建设这个粉丝社群方面做得非常出色，市场上从不缺乏懂得商业的明星们，他们有大量的受众，但在此基础上，他们也要懂得如何培养这个庞大的粉丝社区，这是品牌经营成功与否的关键。”她说道。

名人香水现象级销量背后的营销推手

持有名人经营许可的营销公司Parlux旗下拥有两个“超级红人”—— Billie Eilish和Paris Hilton香水公司产品的许可证，根据行业报告预估，Billie Eilish的首款香水的销售额将达到6000万美元。

Billie Eilish的个人香水品牌

Parlux总裁Lori Singer说：“名人必须有强大的粉丝基础，并且必须拥有一个行之有效的社区运营方式，因为这对于每次新品发布制定营销计划来说至关重要。我们的明星企业家客户非常重视他们的香水业务，我们首先要确保品牌宣传的真实性不会受到市场的质疑。”

同时他也提到，名人文化是时代潮流的助推力，影响着消费者的行为，因此名人香水往往走在潮流的最前端，Lori Singer说道：“当我们得到一个新的名人经营许可时，我们会对人选有严格要求。实际上，我们拒绝的比接受的多。我们会同时考虑名人的职业生涯发展情况，以及他们与粉丝的亲密度，以确保他们是可持续发展的品牌。”