2023年即将收官，你关注的几点都在这里！

“年底了，想问下大家，今年的小目标完成了吗？”前几日，一位同事在晨会上的灵魂拷问，让大家措不及防。

2023年即将收官，2024年就要来临，又到了一年一度的年终盘点和制定小目标的时候了。

今天，我们依旧想聊几句实际的、简单的、能快速记住的，因为大难至易，大繁至简。

一、世界形势

2023年，经历了巴以冲突、俄乌冲突等区域战争，日本核污水排海、加拿大森林大火等灾害，可以预见的是，2024年区域冲突和地质灾害仍将继续，全球环境的复杂性、严峻性、不确定性上升。

目前，全球经济增长总体放缓，通胀水平高位回落，正处于第五个康波周期的萧条期，呈现出负增长、亏损、失业、贫困等特征，产能过剩、效率低下、创新缺乏、信心丧失等问题阻碍经济的恢复和发展，导致经济陷入更长的停滞。

二、国内经济

2023年，中国经济持续恢复，前三季度GDP累计增长5.2%，较上年同期回升2.2个百分点。当下，中国已成为世界第二大经济体、制造业第一大国、外汇储备世界第一。

2024年，中国经济将向潜在增速水平回归，但经济回升向好还需克服一些困难和挑战，主要是有效需求不足、部分行业产能过剩、社会预期偏弱、风险隐患仍然较多，国内大循环存在堵点。

三、消费变化

当下，消费分级明显，高净值人群依然有着强盛的消费力，而中低端用户趋向于消费降级、反向消费，消费者变得更加精明，花式抠门、极简主义、躺平现象正在盛行。

2024年，消费复苏会放缓，消费增长将面临高基数问题，旅游等报复性消费反弹力度将减弱，房价下跌、股市低迷等也导致财富效应下降，消费需求将面临向下的压力。

预计接下来，国内将进入M型社会，有钱人特别有钱，穷人特别穷，原来的中产阶段大幅减少。

四、中国企业

伴随着中国的技术、创新和研发能力逐渐被全球所认可，中国在电子商务、电动汽车消费和生产方面，处于世界领先地位。

在全球经济的大棋盘上，中国已经从一个边缘玩家转变为核心参与者。

五、美妆产业

1、国家加强相关监管和政策，促进良币驱逐劣币

新的监管体系正在形成。相关部门从为行业营造一个鼓励创新、规范高效的生产经营与竞争环境的角度，驱动市场向“良币驱逐劣币”的价值时代转变。

2、美妆行业整体增速放缓

① 化妆品零售增速放缓

国家统计局数据显示，2023年1-11月份，社会消费品零售总额427945亿元，同比增长7.2%。其中，化妆品类零售总额为3843亿元，同比增长4.7%；11月化妆品类零售总额为548亿元，同比下滑3.5%，增速低于大盘。

② 化妆品进口数据持续8个月下跌

海关数据显示，今年前11个月，我国进出口总值为37.96万亿元人民币，与去年同期持平。出口贸易总值为21.60万亿元，同比增长0.3%；进口贸易总值为16.35万亿元，同比下滑0.5%。

其中，1-11月全国美容化妆品及洗护用品进口量为33.49万吨，同比下滑13.8%；进口金额为1175.1亿元，同比下滑14.8%。

目前，我国化妆品进口额已连续8个月下跌，且跌幅均在两位数。其中，11月份跌幅最高。

③ 部分国际美妆集团在华增速下降

2023年Q3，宝洁大中华区营收同比下降6%，欧莱雅北亚地区同比下降4.8%，雅诗兰黛亚太地区净销售额下降6%，资生堂中国销售额同比下滑15.5%。而联合利华、爱茉莉和LG健康生活全球营收分别下降-10%、-3.8%、-5.7%、-6.6%。此外，资生堂集团前三季度净销售额同比下滑5.3%。

其中，自核污水事件以来，日系化妆品从工厂、品牌到零售端，都不可避免地受到了冲击，出现倒闭、关停等现象，日妆危机在不断扩散。此外，一些海外美妆品牌持续退出中国市场。

④ 中国美妆市场竞争加剧，头部中国美妆企业显示高速增长的韧性。

2023年，头部国货企业通过研发创新，驱动打造明星大单品，持续在线上渠道发力，增长快速，在消费者心目中锚定了心智。

2023年1-9月，珀莱雅、丸美、贝泰妮、福瑞达和润本生物等中国美妆上市企业营收呈现双位数增长，丸美和珀莱雅更是30%以上的增长。

其中，双11期间珀莱雅首次拿下天猫美妆NO.1，GMV达18.9亿元，6年来打破国际大牌占领榜首的局面。1-11月，韩束拿下抖音美妆类目NO.1，GMV 达28.5亿。

六、中国美妆品牌

1、中国美妆企业将通过持续投入，研发驱动，创新科技，打造技术壁垒，迈入了高质量发展的新阶段，尤其是高端化发展的品牌之路。

未来3-5年，在科研驱动和品牌文化的双向驱动下，中国品牌将迈入新的发展阶段。

2、跑出大单品→开拓产品系列→沉淀品牌认知→突破渠道壁垒→塑强品牌，是国产化妆品企业普遍选择的发展路径，也是接下来国内品牌持续要深耕的路径。

3、本土品牌继续分化，部分新锐品牌增速快，一些新锐品牌相继倒闭。

谷雨、HBN、优时颜、方里、逐本等品牌在细分类目中增速快，爆品打造成效明显。而一些新锐品牌，因经营不善等原因，加速洗牌倒闭。

七、行业新增长点

1、细分市场进入快速扩容阶段：抗衰需求强势领先，敏感修复客群增多，高端防晒快速增长，男颜、婴儿护肤品类蓬勃发展，香氛赛道增长快速，健康美容饮品等多个细分品类受到消费者关注。

此外，美妆市场的情绪疗愈价值，和功效价值一样，同样受到消费者追捧。

2、高端国货加速提档，锚定高质量发展：国货品牌聚焦抗衰领域，通过研发驱动，推出高端产品线、高端品牌，打造中国高端美妆企业，是中国美妆企业正在翻越的山丘。

在可负担的范围内，消费者也乐于为显著提升生活质感、获得更高幸福感、品质有突出优势的品类支付溢价。

3、中国消费者正积极主动参与品牌共创，通过社交平台方法创造力，反哺品牌营销和研发的创新。

美妆消费者从产品接受者转变为产品的定义者，期待更加卓越的消费体验。美妆品牌获得“个性化营销”“精细化运营”“品牌文化心智渗透”能力，成为了吸引消费者的关键所在。

4、国货美妆出海寻求新增长。

通过Shopee、Lazada等电商平台和Tiktok等社交平台，以线下代理商进入日本精品美妆店及药妆店等形式，出海东南亚、日本和韩国等地，成为了国货美妆近年来掘金海外的主要方式，尤其是花西子、花知晓、珂拉琪等彩妆新锐品牌，更是将线下门店开到了日本多地市场。未来，在海外市场寻求增量，是诸多国货品牌谋求增长的出路之一。

八、渠道变化

1、线上零售额增速超过大盘

① 国家统计局数据显示，1-11月份，全国网上零售额139571亿元，同比增长11.0%。其中，实物商品网上零售额117709亿元，增长8.3%，占社会消费品零售总额的比重为27.5%。

② 淘系增速持续下滑，抖音电商保持高速增长，成为美妆的重要战场。拼多多增速快，市值超过阿里巴巴；小红书入局直播求发展；腾讯缓慢加速商业化，2023年视频号商业化潜力放大。

1-11月，抖音美妆销售额达1507.66亿元。其中，韩束、珀莱雅、极萌、觅光、花西子位列抖音美妆TOP10，而韩束斩获护肤品类TOP1。

根据久谦中台的数据显示，11月美妆品牌在天猫、京东、抖音的销售出现分化：天猫平台美妆大类销售额全面下滑，总成交额环比减少124.14亿元人民币；抖音美妆销售额环比减少5.98%，护肤、彩妆香水品类销售额均下滑。但京东平台，美妆大类总成交额实现增长，护肤品类销售额环比增长两倍。

2、线下渠道

① 超市和百货闭店潮严峻

1-9月份，限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.5%、4.3%、3.1%、7.7%，超市零售额同比下降0.4%。

2023年上半年，实体零售中有至少4181家实体店倒闭。从闭店业态来看，超市便利店692家、百货购物中心14家。其中，692家超市便利店中，涵盖22个超市品牌，包含家乐福106家、联华超市131家、中百集团66家、步步高65家等。

据壹览商业不完全统计，上半年百货购物中心共关闭了14家门店，涉及13个品牌，其中闭店原因主要为经营不善、亏损、租约到期，经营不善为绝大部分闭店百货倒闭的主要原因。

② 美妆实体店在低迷中回暖

经历了2022年一轮闭店潮，2023年美妆集合店在低迷中呈现一些回暖现象。2023年双11战报显示，美妆实体店销售增长惊人，T0P5分别是屈臣氏、丝芙兰、The colorist调色师、百胜集团、万宁。

丝芙兰在华开设2家未来零售概念店。今年6月、10月，丝芙兰未来零售概念店相继在上海、武汉开业。目前，丝芙兰在全国90多个城市，共开设了超330家门店。2023年第四季度，计划开15家新店。

屈臣氏中国店铺数量持续缩减。据财报显示，屈臣氏中国上半年销售额为88.84亿港元（约82.02亿元人民币），同比下降8%。截至上半年，屈臣氏中国有3780家店，同比减少7%。

2023年屈臣氏称要在中国内地市场新开300家门店。但快速开店的同时，上半年其共关闭了56家店。

国内美妆集合店冰火两重天。今年以来，HARMAY话梅、HAYDON黑洞、NOISY Beauty、WOW COLOR等美妆集合店闭店的消息频传。据KK集团最新数据显示，THE COLORIST调色师在2023年第一季度营收同比增长超过36%，达2.36亿元。经营利润率从去年的-5.6%转正为14.2%，经营利润从-380万元增长到3350万元，实现了盈利。

据《中国美妆集合店行业报告》的数据，超七成消费者选择去新型美妆集合店，是为了购买传统美妆集合店没有的品牌和产品。

CS渠道：略。

九、企业家

躬身入局、日拱一卒。

十、个人

提升心性、开源节流。