年底了，你消费降级了吗？

以前的我：买了贵的东西，必须朋友圈炫耀！

现在的我：19.9还包邮，内心无比激动！

以前的我：别人有的，我也要有！

现在的我：适合自己的就是最好的！

“现在的我”和“以前的我”消费观的转变，正在消费人群中蔓延。

我们发现，经济高速增长时期，人们对于各类新奇产品，需求高涨，很容易跟风消费进行攀比；而在经济增速逐渐放缓时期，消费者在进行消费决策时变得理性，更注重产品性价比，商品最终回归使用本质。

这一点，在《2023中国消费者洞察报告》问卷回复中得以佐证。数据显示，有76.2%的受访者表示，相比前一年全年冲动消费的次数减少；62.5%的受访者表示，相比前一年消费，会思考自己是否真的有购买需求。

换句话说，消费降级一定程度上是物质层面的极简主义，这种消费趋势的变化引发了新一轮的消费革命。

如今，消费降级的趋势也蔓延到了美妆圈吗？

我们再先来看一组数据：

国家统计局发布的11月社会消费品零售数据中，11月化妆品类零售总额为548亿元，同比下滑3.5%，增速低于大盘。

另据久谦中台的数据显示，11月虽然有双11大促活动，但美妆品牌在天猫、抖音的销售均出现了下滑。天猫平台美妆大类销售额全面下滑，总成交额环比减少124.14亿元人民币；抖音美妆销售额环比减少5.98%，护肤、彩妆香水品类销售额均下滑。

2022、2023年天猫双11美妆护肤品类销售额数据

笔者也整理了近两年淘宝双11美妆护肤品类销量TOP20数据表格，发现今年消费者双11期间的美妆购买力大幅下降，超半数品牌的销售额都在同比下降。此外，随着国潮崛起，国货美妆品牌不断被消费者接受且信赖，加之国货品牌在产品端、价格端已建立起不小的优势，今年双11美妆护肤品类销量TOP20的品牌中，国货品牌占据6席。

连线上渠道最被瞩目的大促活动都在下降，可见消费理性和精明之程度呢。

那么，当下的消费降级对消费者造成了哪些影响，消费者又因此做了哪些消费行为的改变？笔者分别采访了不同身份、年龄阶层的消费者，深入了解她们对于消费降级这一现象的看法。

PART-1

拒绝精致穷：祛魅大牌，省钱小能手

（ruby：21岁 浙江 学生）

我是一个比较爱美的女生，喜欢跳舞，经常会出去演出，每个月两三千的零花钱有一大部分都拿来买衣服和化妆品，因此消费降级对于我来说，就是购买更加平价的好物。

作为一个学生，现阶段的购买力像LV、Chanel等奢侈品肯定是无法承受的，轻奢品牌比如MCM或者COACH包包也得需要省吃俭用一段日子，才能入手一个。当我陆续买了两三个之后就觉得品牌也没那么重要了。

   ruby上课用的帆布袋

因为我对于包包的用途，主要还是上下课装一些书本和材料，或者和朋友出去聚餐随手带一些东西。从实用度来说，这些品牌包包远没有帆布袋好用。因为它本身的自重就会比帆布袋重一些，加上书本，拿起来就会不方便，而且毕竟是我攒钱买来的包包，装书本对于包包的磨损是比较大的。

 ruby的化妆箱

这是我的化妆箱，目前就只有粉底液还是用大牌，其他彩妆类都用的是比较平价的国货。因为我发现即使每天化妆，也很难用完一盘眼影或者修容。

为了搭配不同的衣服或者参加不同的演出活动，我需要搭配不同的妆容，所以不同色系的眼影和腮红就有10多盘，每盘的使用率也不会特别高，这种情况就没有必要都买大牌了。

口红尤其是唇釉，长时间用不完还会变质，但是我又很爱买口红，所以也不看牌子，经常买平价又好看的颜色。目前在用彩棠的三色修容盘，UNNY的眉粉，KATO的散粉、眼影有花知晓的、girlcut的、酵色的……对于评价彩妆，我很愿意尝试不同的品牌。

ruby的电脑和平价鼠标

还有一个省钱的办法是我把很多周边产品都换成了平价好物，比如我的ipad就没有用官方标配的apple pencil，Macbook也没有配套Magic Mouse，原装的数据线和耳机坏了我都换成了名创优品的。

住酒店积攒的小样

而且我室友和我朋友们都可会薅羊毛了，经常会互相分享活动信息。

比如，开学季学校周边的店铺都会有打折满减的活动，我们有需要的话就会一起去拼单；还会关注一些美妆品牌官网发出的9.9元包邮试用小样和临特价理的产品；出去住酒店的话我会把洗漱用品小样都留下来，这样我出去旅行的时候不用背着大瓶的洗漱用品也不用特意去买小样了。

我们甚至会“显摆”谁买的东西更加物美价廉，一点都不会因为不够大牌不够贵而不好意思。今年冬天我们打算宿舍每人买一件军大衣，看看是不是真的比羽绒服保暖！

ruby自己做的美甲

我之前大概每一个多月会换一次美甲，一次价格在200元左右，累积下来也是一笔不小的投入。因此我就买了一套仪器和甲油胶，自己练习搓指甲，虽然比较耗费时间，但也成就了我的一份技能。现在我不仅可以省下每个月做指甲的钱，有时候还会帮同学做一下简单的款式，收获感满满。

PART-2

追求性价比：愿意买贵的，但绝不能买贵了

（彤彤：34岁 北京 大厂打工人）

我在北京上班，月薪1W+左右，目前是独居状态，加上30岁+的年龄阶段，所以比较愿意挣钱为自己投资，会比较注重品质，消费降级对我来说就是绝不愿意在不该花的钱上损失一分！

女生到了30岁+，会开始有一些年龄焦虑，所以我还是会对护肤方面比较在意。年轻的时候还会愿意跟风尝试很多国货、韩系、日系、欧美的平价新品，但为了不浪费，把那些护肤品一瓶瓶用完，是很耗费时间成本的，并且不能保证有什么效果，以至于我很长一段时间都会频繁更换护肤品。现在的我就转变了心态，在护肤上会选择贵价但有效果的产品。

在小某书上做产品攻略

我一般会在小某书上先做好功课，清晰自己需要的功效。目前我的需求就是抗衰、维稳，在几个一直口碑都比较好的品牌中选定适合自己的，就不会随意更换品牌了。

目前用的国际品牌有兰蔻小黑瓶精华、娇韵诗双萃精华、兰蔻菁纯面霜；国产品牌有优时颜黑引力面霜、馥郁满铺金砖水、HBN的洁面乳和夸迪的次抛。

相比之下，彩妆需求就会比较少，目前手头上只有比较精简的几样来应对我的日常工作和生活，基本防晒+粉底+定妆，再加上口红和眉笔就可以出门了，所以化妆品品类对我来说属于一次性支出，买一些品质比较好的产品可以用很久，后续就不会继续投资了。

当然，为了防止踩雷，我一般会去专柜试用之后，再决定购买。

购物节囤货清单

常用的护肤品和一些生活必需用品，对我来说是消耗品，这种情况我都会在双11和双十二等大促节点进行囤货购买，护肤品的话我一般在6.18和双11两次大促期间各买一次就好。生活用品比如纸巾、卫生巾几乎每次大促我都会参加。如果是不着急需要的大笔家电支出，我也会等到店铺周年庆或者购物节等有优惠的时间购买。

因此，每次大促期间我都要花时间去做攻略，对比淘宝、抖音、京东、天猫以及直播间等各个平台的优惠机制，然后排列组合进行凑单满减，找到最优惠的方式。其实只要认真做好攻略，一次购物省下千元是完全可能的。

各平台活动对比

我平时比较爱喝咖啡，以前经常喝30元左右一杯的星巴克和Costa。但自从瑞幸、幸运咖等评价咖啡饮品店的出现，我在咖啡这一品类上开始“向下转移”，倒也没觉得生活品质有所降低。

现在我们办公室的同事们也几乎人手一杯瑞幸了，甚至当瑞幸没有9.9元优惠券的时候，我们都会犹豫一下。

喝瑞幸

以前我很喜欢买各种款式的衣服，有的只穿过一两次，两年之后再拿出穿就会觉得颜色不适合了，或者款式已经过时，那时我好像在每年都买新衣服，衣橱越来越满，但还是会觉得没有衣服穿，这其实是很浪费的。

我现在就养成了定期断舍离的习惯，既重新规划了我的生活空间，又可以在这其中更加了解自己的需求。我现在的衣基本都以基础、百搭、舒适为主，会买一些比较贵的羊毛大衣、羽绒服之类的，拒绝花里胡哨，这样每件衣服的穿搭率很高，而且质量过关可以穿很多年。

PART-3

该省省该花花，向超前消费和消费过剩说NO

（小莹：42岁 河北 国企员工+宝妈）

我目前在国企工作，个人收入月薪5000+，生活比较稳定，为了更好的照顾孩子，所以在家庭开支方面必须做好规划，消费降级对我来说，就是极简生活。

我很少参加节日的凑单和满减，对于使用花呗和信用卡采取非常谨慎的态度，几乎不超前消费。买东西会选择一步到位，随用随买，不囤货。

因为现在生活上的大部分重心都在孩子身上，所以我的化妆频率不高，像粉底液用的会比较慢，如果没有及时用掉就会过期，因此这种慢消产品我都会选择小毫升的包装，或者买小样使用，以免造成不必要的浪费。宝宝用的东西反而会更新快一点，因为宝宝成长的速度也很快，需要随时进行调整，囤货就成了不必要的事情，这种情况下对于“凑合、一般、暂时用不上”的产品，我选择一概不要。

我在购买护肤品上面主要追求精简和实效，不太注重品牌。对于过度营销的产品会保持审慎的态度，因为当一个新品推出的时候，往往跟随着铺天盖地的宣传，作为消费者很难去辨别是真的好用还是夸大宣传，我是拒绝投入时间成本和冒着皮肤损伤的风险去当小白鼠的，所以我往往会选择已经建立好口碑的产品，或者是一个品牌的主推产品，这样踩雷的风险会降低很多。

莹莹的护肤品

在追求精简护肤的过程中，我只使用水、精华、眼霜、面霜四种产品。水会选择促渗性好的产品、精华会选择功效型产品、眼霜选择质地适合自己的产品、面霜选择封闭性强和修复效果好的产品。

每个单品都是根据自己需求搭配的，很少直接买水乳套盒。

另外，对于护手霜、身体乳、洗面奶这些高消耗，但非功效型产品，我会减少在这些品类的投资。

莹莹做的饭

 在生活中，我会自己做饭，减少点外卖的频率，既安全健康又省钱，还会给生活带来烟火气。由业余时间我会选择读读自己感兴趣的书，在读书的过程中能够感受内心的充实和宁静，在很大程度上降低了自己的浮躁气，与其同时消费欲望也会降低。

总结：不难发现，消费降级并不等于降低消费质量，它只是消费观念的转变。将钱花在了该花的地方，减少不必要的开支，根据自己的生活需求灵活调整消费方式，使我们更加懂得如何选择物美价廉、实用耐用的商品与服务，使消费更加个性化和精确化。

美妆护肤品牌要适应这种消费趋势，合理营销构建长期主义的消费市场，优化产品线使产品具有核心竞争力，才能让自己立于不败之地。