美妆巨头集体“瘦身”，资本结构巨变下美妆产业将迎来哪些变化？

在紧缩的市场环境中，美妆巨头正在集中出售表现不佳的品牌资产，美妆产业的竞争格局再一次洗牌。

就在本周，联合利华宣布将出售其包含 Caress、Tigi、Timotei、Monsavon 等非核心美妆和个人护理品牌的业务部门 Elida Beauty，这一涉及 20 多个品牌的资产剥离计划尘埃落定。在 2021 年，联合利华就已计划出售 Elida，但几经波折，随着新任首席执行官 Hein Schumacher 加入，并制定了重点关注 30 个高增长品牌的新战略，联合利华再次作出放弃 Elida 的决定。 

也是在近期，市场上还出现了花王集团将精简品牌组合的传言，这家日本日化巨头或将通过 “瘦身计划”，出售约 10 个化妆品品牌，占其化妆品和个护品牌数量的三分之一。

雅诗兰黛近期面临的业绩增长困局同样引起了该公司是否将出售或关闭部分品牌的猜测，有业内人士认为，如果雅诗兰黛要剥离品牌，可能会从 Smashbox、Too Faced 或 Glamglow 中选择。在过去的一年中，这些品牌由于业务面临挑战，都启动了裁员计划，同时缩减了海外业务。 

不仅如此，资生堂可能也在考虑出售旗下的香水部门，其中包括 Issey Miyake、Narciso Rodriguez 和 Serge Lutens 等。近几年，该集团越来越强调其护肤和保健业务，并已出售了大批个护、彩妆品牌，这一精简品牌的进程可能还将继续。

尽管出售资产是这些美妆巨头的惯用策略，但市场上待售品牌数量如此庞大的局面在近几年中称得上是罕见。 

美妆巨头为何集体“瘦身”？

在不景气的经济环境下，美妆巨头正在受到来自金融市场的巨大压力，它们常常被要求拥有超出预期的表现，因此必须专注于核心资产，同时剥离非核心或表现不佳的业务来取得更好的业绩表现。

投资基金 Experienced Capital 的合伙人 Alban Gérard 表示：“即使你的业绩非常好，当经济环境和市场稍显艰难时，你就会面临来自市场的压力，投资人和股东们会要求公司兑现承诺，将注意力专注于 ‘正确’ 的品牌，这种周期性的现象在其他行业也很常见。” 而对于美妆产业而言，一切似乎都在超速前进。 

“在一定时间内，总会有战略投资者在出售一两个品牌，但你现在看到的是，一大批核心战略买家正在集体剥离资产。总体而言，我们看到许多战略投资者在并购时更有选择性，变得更加聚焦于能带来最大价值的领域。”Intrepid Investment Bankers 公司美妆、个护和保健业务联席主管 Lauren Antion 如是说。

收购了资生堂三个彩妆品牌的 Orveon 的前首席执行官 Pascal Houdayer 也表示：“战略投资者正在完全重塑他们的美妆品牌组合，他们正在作出艰难的决定。“ 

在宏观经济因素之外，美妆巨头集体出售品牌的另一个原因是，在过去十年，这些大集团已经经历了收购投资的 “狂飙” 阶段，如今它们不得不改进战略模式，筛选出哪些策略是真正有效的。 

"这是正常的资源套利。你要重新分配资源，重新聚焦于重点品牌。"私募股权公司 Eurazeo Brands 欧洲、中东和非洲区负责人 Laurent Droin 说道。

精品投资公司 Ohana&Co 的联合创始人兼负责人 Ariel Ohana 也同意这个观点：“他们正专注于他们认为最有前景的领域，或者说，他们在努力追随消费者的步伐，瞄准那些拥有很高用户生命周期价值（LTV）的品牌。” 

大批品牌待售，谁来“接盘”？

Kearney 最近的一份研究报告显示，89% 的受访者认为，未来两年美妆和个护领域的并购数量将会增加。该报告称：“我们预计将出现更多大型（10 亿美元以上）及更多小型（1 亿美元以下）的交易，而中型交易将减少。推动小型交易数量提高的因素是，投资者希望在品牌生命周期的早期进行投资收购，或是仅收购少数股份。”

如果这一结论成立，早期投资将变得越来越受欢迎，那么谁将来 “接盘” 那些表现不佳的资产？业内专家一致认为，私募股权投资公司目前迎来了 “巨大的机遇"。 

根据 Ohana 的说法，“大多数私募股权投资方更愿意选择业绩达到 5 亿欧元、增长率稳定在 5% 至 10% 的公司，而非增长率非常快的公司，只要该品牌曾在很长一段时间内保持盈利。” 而由于战略投资者急于出售非核心资产，这些品牌的估值也有所下降。因此如果对品牌的重组成功，对私募公司来说，“获得回报的潜力是巨大的。”Gérard 说道。 

一些私募股权公司已经出手，比如接手 Elida 的即是一家专注于消费领域的私募公司 Yellow Wood Partners LLC，联合利华也已将 Dollar Shave Club 65% 的股权出售给 Nexus Capital Management LP；Natura&Co 将 The Body Shop 出售给 Aurelius，估值为 2.07 亿英镑，远低于 2017 年 10 亿欧元的收购价；欧莱雅也将 Sanoflore 出售给了 Ekkio Capital。

至于私募股权公司是否能够在这些大集团无力回天的情况下扭转局面，Houdayer 认为答案是肯定的，他说：“这些大集团并不是做得不好，而是手握太多品牌，以至于在创新、人才和资金方面的投入太过分散。” 

收购新品牌对于那些想要在美妆产业拓展版图的公司来说也颇具吸引力。

最近收购护肤品牌 Naturium 的 E.l.f. Beauty 就是一个例子，其董事长兼首席执行官 Tarang Amin 表示，他正在寻找更多的品牌来充实他的品牌库。他说：“我们对收购绝对持开放的态度，但是考虑到我们自身的增长已十分强劲，我们的门槛也相当高。我们收购的必须是像 Naturium 这样的品牌——过去两年复合年增长率达到 80%，并且实现了盈利，如果我们看到另一个 Naturium，我们也会立即出手。”

还有像 Church&Dwight 这样的消费品公司，它在 2022 年以 6.3 亿美元的价格收购了 Hero Cosmetics，据了解，它目前还在持续拓展自己的美妆品牌组合。有消息称，葛兰素史克分拆独立的消费健康公司 Haleon 也是潜在的收购者。 

此外，部分个人投资者也加入了收购队伍，精品咨询公司 Palix Unlimited 的创始人 Joël Palix 表示："他们对品牌重组更从容，并且可以以更低的成本运营。”还有一些类似私募公司的个人金融控股公司也似如此，比如 Impala，该公司过去曾收购过 Roger&Gallet 等品牌。

如果不考虑出售，大集团通常会将业务分拆，比如强生的消费者健康业务已被分拆为名为 Kenvue 的子公司，或者直接关闭品牌，比如欧莱雅旗下的 Decléor 和雅诗兰黛旗下的 Becca。

在充满挑战的市场环境中，美妆巨头优先发展表现强劲的品牌，剥离不良资产，造成大批品牌被私募股权公司收入囊中，而如果私募公司的 “拯救” 计划成功，这些品牌可能再次引起大集团的注意，或者开启 IPO，登陆公开市场。展望未来的资本市场，不确定性已成为常态。