美妆产业迎来“专家时代”

由专家驱动的美妆品牌正在崛起。咨询公司Light Years Consulting创始人Lucie Greene表示：“这与当下的TikTok和Instagram文化有关，通过这些专家发布的内容，我感受到了他们的专业性，以及他们与消费者之间的紧密联系。你会发现他们是在凭借实力创新，而由名人和网红孵化的品牌，你总会感受到一种外包的气息。”

“专家品牌”为何能广受欢迎？

首先行业权威者以社交媒体上数量众多的粉丝获得了庞大的消费者基本盘。今年推出Dr. Diamond's Metacine品牌的整形外科医生Jason Diamond仅在Instagram上就拥有36.7万粉丝；著名化妆师Katie Jane Hughes在近期推出了一个名为KJH的彩妆品牌，她在Instagram上拥有88.5万粉丝。

这些权威人士拥有绝对的专业性，对于美妆创业者而言，“专业路线”始终是一个行之有效的策略，在消费者越发谨慎挑剔的当下更是如此。

化妆师Bobbi Brown创立的第二个品牌Jones Road去年的销售额据称超过了1.2亿美元，而化妆师Mario Dedivanovic创立的Makeup by Mario 2022年的销售额超过了5000万美元。

Jones Road

在中国市场最受关注的专业化妆师品牌无疑就是由毛戈平创立的同名品牌，毛戈平最新招股书显示，截至2022年末公司已在全国各区域开设化妆品专柜367家，虽然该公司的IPO计划受阻，但其业绩表现仍不容小觑，该公司从2020年到2022年的营业收入分别为8.82亿元、14.3亿元和16.82亿元，净利润为1.98亿元、3.27亿元和3.49亿元。

毛戈平彩妆

“这些成功案例给更多行业专家成为企业家的信心。”Threadstone Advisors投行业务董事总经理Ilya Seglin如是说，他认为专家纷纷开设自有品牌且广获好评的原因是消费者的困惑，“消费者被过度刺激了，无法弄清覆盖各个品类的大量产品，当人们需要有功效的产品，自然而然的反应就是去寻找真正权威的专家。”

Seglin继续说道：“这是一个巨大的优势，因为它能让你突破市场噪音，消费者会与真正在这个行业中工作的创始人产生共鸣。在品牌成立之初，就能让你获得受众。消费者在购买产品时考虑到品牌的专业背景，零售商也是如此，无论在哪个品类中，拥有权威的人都将取得最大的成功。”

美国高端美妆零售商Bluemercury公司商品、水疗和供应链总监Tracy Kline也认为：“专业对品牌而言是必不可少的。美妆产业已经进入到爆炸式发展的阶段，消费者现在的疑问要多得多。为什么这个品牌很重要，为什么它与其他品牌不同？它能为我做什么？消费者正在寻求答案，并执着于将其论证，专业知识在当下至关重要。”

Dr. Diamond's Metacine

Jason Diamond的例子证明，在建立品牌知名度方面，利用他的医学背景是最有效的。Diamond的妻子、Metacine的联合创始人Jessica Combs博士说：“当他谈到这个品牌和他打造这个品牌的权威性时，最能引起人们的共鸣，得到最多的消费者参与。”

Diamond对此表示：“我在皮肤领域摸爬滚打了20年，我对每一种护肤原理都了如指掌，我们将产品与护肤程序真正有效地结合起来，获得了人们直接、即时的反馈。”这些要素为品牌奠定了真实的消费客群。

Metacine品牌总裁Mark Ferdman也表示：“他所做的一切都如此值得信赖，消费者会相信他对于配方和护肤原理的说法。”

权威专家在打造品牌时需要注意什么？

Kline指出Bluemercury推出新品牌都要经过深思熟虑，“我们会停下来了解每一个品牌，如果你在不了解品牌与创始人的契合程度、不了解消费者如何与品牌产生共鸣的情况下，过快推出一个品牌，就会适得其反。”

除了对每个品牌进行单独的测试外，该零售商还组建了一个专业团队，成员包括皮肤科顾问Elyse Love博士，“我们在组建自有的‘美妆委员会’。他们都是各自领域的专家，为我们带来丰富的知识，并与我们一起为消费者提供建议。”

她同时补充说，这类品牌在品牌营销和沟通上涉及的专业知识不能太深奥，传递的信息必须易于消化，消费者不是科学家，品牌必须用消费者能理解的方式来表达。

Trnr Skincare

除了专业知识外，这些专业人士的另一大优势是，他们能在工作过程中接触到真实的消费者且能深入了解他们的需求，以此发现新的市场机会。

护肤品牌Trnr Skincare背后的皮肤科医生Ryan Turner就表示：“我在诊疗过程中听病人说，他们在市场上找不到他们想要的东西。”他由此开始结合自己的医疗经验创立品牌。

Ivan Pol是一位射频专家，他在去年推出了自己的品牌The Beauty Sandwich，该品牌只推出了一个SKU——面部精华油。他参考了自己为客户治疗时遇到的问题：“不管是明星还是普通女性，她们都希望自己看起来光彩照人、面部莹润，因此我想创造一种产品，让人们不化妆时都拥有这种效果。”

The Beauty Sandwich

美发师Mara Roszak从三年前开始开发自己的产品，当时她试图找到对孕妇安全的产品，“在沙龙工作时，我与各类消费者进行交谈，了解他们在寻找什么。我清楚地看到了行业里蕴藏着很多机会。”她的护发品牌Rōz在今年早些时候获得了融资，据业内人士估计，该品牌去年的零售额将达到500万美元。

在确定了市场切入点之后，如何经营品牌成为这些专家面临的一大挑战。Seglin表示，建立和扩大专家驱动型品牌的关键是组建一支具有执行力的团队。

他说道：“每家公司都会经历三个阶段。首先，你是一个产品，然后你是一个品牌，最后你是一个企业，随着公司的发展，无论你是进行私募股权交易，还是最终出售给战略投资者，你都需要确保拥有围绕创始人建立的营销团队和产品开发团队，以及任何执行不依赖于创始人。”

Rōz

总体而言，皮肤科医生及权威专家在中国独立成立品牌还较为罕见，受到医疗监管等原因，著名医生往往以主导研发的形式参与到护肤品的打造中，利用自身临床经验，给予品牌相关的建议和意见，以保证品牌产品的专业性及技术更新。

以百植萃品牌为例，皮肤科医生刘玮、李远宏、赖维等深度参与到了品牌的前期研发；敏感肌护肤品牌薇诺娜和玉泽的发展也与背后的研发主导者离不开关系，薇诺娜合作的何黎医生是昆明医大第一附属医院院长及皮肤科主任，而玉泽的郑捷是瑞金医院皮肤科主任。

正是权威专家的背书，提高了消费者对于这些国货品牌的认可度，未来他们是否会在这个充满特殊性的市场上推出自己的品牌，仍值得期待。