大火妆容趋势的背后，美妆品牌营销风向该往哪儿吹？

回顾2023年的美妆圈，“多巴胺“在小红书上火了一整个夏天，“Clean Girl”在Tiktok上“大杀四方”，而2024年初的“Mob Wife”（暴徒之妻风格）像是带来了一场审美秩序的重建，这些极具话题性的美妆趋势在短时间内爆发出强大的影响力。

美妆品牌Glossier演绎的“Clean Girl“美妆风格

无论是对于博主还是美妆品牌，在社交媒体平台制作吸睛的妆容内容都已成为自身营销策略的关键组成部分，而除了单纯的妆容分享，用户围绕妆容话题的互动正在为平台带来更多流量。

例如在2023年，“改妆”成为小红书的年度热词，“听劝改妆”相关笔记发布量同比增长超370%，目前“改妆”、“改妆我听劝”标签下的浏览量已达到5.3亿及4.1亿，这类创作门槛较低、自带话题性的内容为平台贡献了巨大的互动量，也反映出越来越细分及差异化的内容“种草”策略。

曝光千亿的Tiktok平台，

“出圈爆火”的内容此消彼长

23岁的博主Rachel Rigler是“拿铁妆”（Latte Makeup）一词的创造者，她的首条“拿铁妆”视频就获得了超过270万次的观看量和18.3万次点赞。

“拿铁妆”妆容风格

一个月之后，Hailey Bieber也在自己妆容分享的帖子后加上了“拿铁妆”标签，随后社交媒体上掀起了“美食美妆”的浪潮，“草莓女孩妆”、“樱桃可乐唇”、“蓝莓牛奶美甲”、“番茄女孩妆”等等趋势此起彼伏。

“拿铁妆”的名人演绎

而在这些色彩丰富的妆容趋势之前，攻占TikTok美妆界的是由创作者Zoe Kim Kenealy设计的“I’m Cold”/“Cold Girl”妆容，这种彩妆风格用腮红来模仿冻红的脸颊和鼻子，再用内眼角的一抹光泽以及玻璃唇打造冬日的清冷感。

“Cold Girl”彩妆趋势

另外，“Office Siren”（90年代办公室女郎风格）也在复古风潮中引起更多关注，不过与其说这是一种妆容，不如说是在模仿Gisele Bündchen在《穿普拉达的女魔头》中的眼镜造型。这些风格正在Tiktok上掀起一波又一波浪潮。

Tiktok@lanaviish用户分享的“Office Siren”趋势

美妆趋势的生存周期究竟有多久？

以“拿铁妆”为例，在去年7-8月的高峰期，其每周Google平均搜索量约为3.5万次，但到了1月份，这一数字降至每周4000多次，“Mob Wife”在1月初进入主流视野后，立即在1月20日达到顶峰，这一趋势的生命周期很可能已进入衰退阶段。

Tiktok用户@minazibayi的“Mob Wife”妆容

相比之下，“Clean Girl”风潮在Tiktok上长盛不衰，这一风格强调原生态的美——积极且充满活力的，而非浓妆艳抹的，这种趋势同时也与健康生活方式息息相关，在用户的“Clean Girl”分享内容中，你可以看到晨起仪式、绿色果蔬汁、有机健康的饮食、规律的运动、护肤程序、充满松弛感的浅色衣着和伪素颜妆等一整套“健康标准”。

可以与该趋势一较高下的是“That girl”，它代表着一个高度自律、关注身心健康的完美女性形象，在中文语境中也可以被解读为“别人家的姑娘”。

Trendalytics的数据显示，与大多数同类趋势不同，这两种趋势在近两年前出现以来，一直保持热度，从未完全消失，甚至在2023年3月和12月两次达到搜索和社媒热议的高峰。

Tiktok用户@keni_lin分享的“That Girl”日常

Trendalytics趋势与编辑策略总监Kendall Becker分析说：“像Clean Girl这样的妆容风潮反复出现，是因为这是一种很容易实现的妆容，任何用户都可以用手边的化妆品来完成。”

当谈及到底是什么推动社交媒体的妆容趋势时，Becker表示：“它不一定是Hailey Bieber（这样的名人），但它必须一些具有文化意义的人或事。”

无论催化剂是什么，这些美妆趋势中的大多数都被Trendalytics归类为“微趋势”，通常流行的生命周期平均在6个月左右或者是更短，当趋势越具体，它的保质期就越短。

美妆品牌应当追逐社媒风潮吗？

对于美妆品牌而言，如何有机地将社媒趋势融入产品营销中是一个不小的考验。

首先，品牌需要有察觉趋势的洞察力，然后快速推出可以打造相应风格的产品，而太快追逐潮流又会显得过于用力，消费者不一定会为此买单。但尽管如此，品牌还是可以与自身品牌定位相符的趋势中获益。

像Boohoo、Shein和Fashion Nova这样的快时尚零售商经常将流行语言融入他们的产品和营销中，例如Trendalytics的数据显示，Boohoo目前有超过86种产品涉及“That Girl”趋势。

另一方面，美妆品牌也在通过网红创作的内容将这些趋势引入其日常品牌营销活动中。例如，Armani Beauty在去年秋天邀请了包括Meredith Duxbury在内的内容创作者以“南瓜香料妆容”话题推广其产品。

Meredith Duxbury的“南瓜香料妆容”

品牌咨询机构Gates Creative Agency创始人Cecilia Gates表示：“这一切都关乎时间线，当你决心成为一个追随潮流的品牌时，稍晚一步发布视频，就会让品牌显得非常过时。品类趋势比化妆造型趋势更容易把握，而后者可能稍纵即逝。”

4am Skin的联合创始人Jade Beguelin补充道：“这绝对是一种谨慎的平衡，品牌都不想成为潮流的跟随者，而是想成为潮流的引领者——这有时可能是一场充满矛盾的游戏。”

Gates曾为MAC策划了唇妆系列活动，该品牌邀请了Jodie Woods和Alissa Ashley等人气美妆创作者打造自己的口红、唇釉和唇线组合。他说道：“TikTok上的每个人都在谈论他们的唇妆组合，MAC的产品矩阵拥有绝对的优势来跟上任一趋势，但品牌必须要保证所做的一切都忠于品牌定位，否则就会让消费者感到你‘像一只无头苍蝇’。

Jodie Woods与MAC合作打造的唇妆组合

而且妆容趋势的发展速度对实际产品销售的影响并不像人们想象的那么大。以“拿铁妆”为例，其妆容中使用到的核心产品液体修容，在该妆容趋势风潮的高峰期结束后，仍然受到了消费者的持续关注，在过去三个月里，它的搜索量比去年增长了218%。

其次值得注意的是，在社交媒体上兴起的多种趋势会让品牌感觉到自己在面对不同的消费者，但事实上品牌很可能面对的是同一群人，只是他们的兴趣变化异常快速，而且他们有时并非执着于某种美学风格，而是希望与一群同样的人沉浸在新的氛围之中，因此，社交媒体内容并非要做到绝对新颖或是独特，能引发共鸣更加重要。