杨迪下场卖美妆:爆改流救活花西子?

杨迪下场卖美妆:爆改流救活花西子?

昨晚,作为花西子好物星推荐官的杨迪,现身花西子抖音官方直播间为其带货,并送出亲笔签名。直播间内多款产品被抢购,包含了去年颇具争议的眉笔……

此前,“杨迪爆改”风靡网络,让植入视频中的花西子产品受到大量关注。对于花西子而言,去年的“眉笔事件”无疑是一次沉重打击。作为近些年双11的“常胜将军”,去年花西子不仅跌出天猫双11彩妆预售榜前20,全年品牌销售额也有所下滑。

实际上,在此之后,花西子的行事作风已经低调不少。新浪财经查询飞瓜数据发现,在抖音平台上,自去年9月中旬开始,花西子合作的带货达人数量直线下滑,去年10月更是跌至82人,创下2023年的新低,而去年8月峰值则高达798人,目前其带货达人为157人。

趁着明星爆改的风口再次出圈,花西子“花式整活”的能力得到再次验证。但是盘古智库高级研究员江瀚指出,花西子植入爆改视频的营销手段也存在一定的风险,“如果改造效果过于夸张或不真实,可能会引发观众的质疑和反感。花西子仍需要在产品质量和服务上做出持续的努力和提升,以确保品牌形象的长远发展。”

突然走红?实际已发近50期

近日,艺人杨迪在社交平台上发布了一条被爆改的视频。在3分钟的视频中,经过戴头套、粘胶带、缩鼻翼、涂粉底、修容等多道工序,最终杨迪摇身一变男团偶像,甚至都没法用面容识别解锁自己的手机。除了杨迪外,朱梓骁、谢广坤、彭昱畅、张大大、金靖、大鹏等多名艺人也纷纷被爆改。

据了解,这些爆改视频均来自一位名为“一个在版纳的化妆师兔子”(以下简称“化妆师兔子”)的美妆博主。她所发布的“挑战爆改一百人”系列始发于去年12月,截至发稿已更新至第46期。

爆改视频为何突然出圈走红?盘古智库高级研究员江瀚认为,这些视频满足了观众对于新奇、有趣和创意内容的需求。“这类视频往往通过颠覆性的改变,给观众带来强烈的视觉和心理冲击,从而引发大量的分享和讨论。同时,爆改视频也具有很强的话题性和娱乐性,能够迅速吸引观众的注意力并激发其好奇心。”

从视频可以看到,“化妆师兔子”爆改的对象包括素人顾客、千万粉博主以及娱乐圈明星。视频引发的舆论出圈可以说双向成就了被爆改的对象和“化妆师兔子”本人。

据新榜统计的数据,从爆改视频第一期发布后的70天,“化妆师兔子”全网涨粉超过313万,目前全网粉丝量超过817万。而像杨迪的爆改视频,截至目前抖音获赞近350万,相关话题“杨迪爆改”一度登上微博热搜第一,累计阅读量达到4亿,讨论量达到4.1万。

花式整活,专家称或加大品牌风险

随着爆改视频的走红和人气的飙升,“化妆师兔子”也得到了众多美妆、护肤品牌的垂青。爆改场景不仅可以为品牌提供植入空间,创造新的营销窗口,此外爆改前后的巨大反差也能更直观展示产品效果。

新浪财经发现,彩棠、自然堂、花西子等品牌都曾在“化妆师兔子”的视频中露出。在杨迪爆改视频中,花西子气垫和散粉产品出现其中,视频相关搜索也显示“花西子玉养气垫”,此外“化妆师兔子”和杨迪还对产品进行口播种草。

从视频的发布时间来看,杨迪爆改视频更像是一场花西子营销的预热。视频发布当天以及第二天晚上,“化妆师兔子”在一连两场化妆教程直播中为花西子带货。根据飞瓜带货数据,通过2场直播,“化妆师兔子”一共售出超500件花西子产品,涉及散粉、气垫粉底、隔离霜、卸妆湿巾、唇膜5件商品,单价从69-199元不等,最终带货GMV约6.7万元。

不过,在江瀚看来,花西子植入爆改视频的营销手段也存在一定的风险,“如果改造效果过于夸张或不真实,可能会引发观众的质疑和反感。”互联网产业分析师张书乐则认为,一旦爆改导致负面品牌形象会有所受损,“爆改可能由于其荒诞效果而导致舆论风向难以预判,这都进一步加大了风险。”

事实上,有网友在看完杨迪爆改视频后便辨别出是花西子软广,并评论称“不能更会营销了。”也有网友表示,“看了视频用那个花西子气垫真是肉眼可见的难用,接这种推广的爱惜一下羽毛吧,东西太烂了任你是天仙都救不了。”

推广低调,旧伤未愈?

去年9月,李佳琦在带货花西子时发表争议言论,“79元眉笔事件”导致花西子陷入舆论漩涡。花西子后来又上演了一波反向公关,借助“发疯文学”再败了一波用户好感。

自此之后,过去几年都是双11“常胜将军”的花西子逐渐跌落神坛。去年双11预售首日,李佳琦直播间时隔1个多月再次为花西子带货,不过花西子的产品讲解并未被安排在黄金时间,且李佳琦本人也未出镜讲解。

或受此影响,去年花西子跌出天猫双11彩妆预售榜前20的位置。此外,根据青眼情报数据,2023年,花西子GMV下降5.31%至21.8亿元,几乎就要掉出前20品牌榜单。

实际上,在经历了“眉笔事件”之后,花西子的行事作风已经低调不少。新浪财经查询飞瓜数据发现,在抖音平台上,自去年9月中旬开始,花西子官方旗舰店合作的带货达人数量直线下滑。

去年在双11开启预售的10月,花西子合作的抖音达人更是跌至82人,其中直播带货达人68人,创下2023年的新低,该月对应销售额为9740.7万元,带货商品235件。而去年8月,花西子抖音官方旗舰店销售额高达1.6亿元,带货商品185件,合作带货达人数量为去年之最,达到798人,其中直播带货达人约550人。

对于花西子在杨迪爆改视频中植入产品的营销手段,江瀚认为,在一定程度上有助于品牌消除“眉笔事件”的负面影响。不过花西子仍需要在产品质量和服务上做出持续的努力和提升,以确保品牌形象的长远发展。而张书乐则认为,眉笔事件是性价比问题,关乎每一个花西子用户,很难被爆改营销所消解,品牌只能用价格“服软”、品质“变硬”来慢慢扭转。

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