婴童化妆品进入新一轮安全竞争

据公开数据，目前共有近600万家企业名称或经营范围含“母婴用品、婴儿用品”的相关企业。

母婴市场“水大鱼多”，其中，又以婴童护肤领域竞争最为激烈，至今仍未出现明显的头部效应，婴童化妆品新一轮的竞争焦点是什么？

国内婴童护肤品市场总额以每年15%的增长率持续增长。预计到2026年，国内婴童护肤市场规模将超过500亿元。

国内头部美妆集团亦不约而同地在婴童护肤品领域寻找新增量：

2022年，贝泰妮旗下品牌薇诺娜宝贝的销售额突破1亿元；

同年，韩束和一叶子品牌的母公司上美股份推出了针对儿童皮肤敏感的新品牌一页newpage，上美股份最新财报显示该品牌2023年销售额已突破亿元；

2023年1月，润百颜和夸迪品牌的母公司华熙生物也推出了儿童护肤品牌润熙禾。

今年315前夕，记者留意到，不少地方市监局均对婴童化妆品销售乱象展开了整治行动：以学校周边超市、小商店、母婴用品专卖店等经营场所为摸排重点，检查利用婴童玩具包装销售婴童化妆品、以普通化妆品冒充婴童化妆品、婴童化妆品“小金盾”标志是否规范等情况，

摸排情况反映，目前市场上依然存在一些问题，譬如将用于上色的玩具被冠以婴童化妆品的名义售卖。

这种情况尤其严重地体现在指甲油、美甲贴、眼影和晒红等产品中。这些产品按照玩具的国家标准进行生产，并没有在国家药监局备案为化妆品。商家在销售时也标榜它们是婴童化妆品。另外，还有一种现象是商家将成人化妆品当作婴童化妆品出售，主动向婴童推销没有“小金盾”标志的化妆品。

“合规”与“安全”是婴童化妆品的生命线，在新一代育儿观念影响下，家长主动给婴童使用化妆品的情形变得愈加常见，选择既安全又有效的产品是家长们在选购产品时的首要考虑因素。

新一轮竞争焦点

2023年7月，老爸测评团队曝光了红色蜗牛婴初霜非法添加了抗生素他克莫司的情况。

据报道，这款面霜中的他克莫司含量甚至比处方药他克莫司软膏还要高。然而，该产品却标榜着“纯中药成分”、“一点危害都没有”，实际上，产品的立竿见影的效果来自于添加的抗生素，而一旦停用，可能会导致湿疹反复出现。

而这款红色蜗牛婴初霜由广州中浩生物科技有限公司生产，其外包装上印有儿童化妆品小金盾标志，此前，国家药监局曾发文称，一些化妆品生产经营者在推销产品时，将“小金盾”标志与获得国家审批、质量认证等宣传用语相挂钩，有意混淆“小金盾”标志的涵义。

儿童化妆品指的是适用于12岁以下（含12岁）婴幼儿的化妆品，具有清洁、保湿、爽身、防晒等功效。根据国家药监局规定，自2022年5月1日起，申请注册或备案的婴童化妆品必须标注儿童化妆品标志（小金盾），以便区别于成人化妆品、消毒产品、玩具等其他易混淆的产品。

值得注意的是，小金盾并非产品质量认证标志，而是用来提高儿童化妆品的辨识度，保障消费者知情权的标志。因此，化妆品包装上标注“小金盾”仅表示该产品属于儿童化妆品，而不代表其质量安全得到认证。

2023年7月，一则关于开展Hi！papa水晶防晒喷雾质量安全风险排查的通知在业内流传。该通知指出，近年来凭借儿童防晒产品爆火的儿童化妆品品牌海龟爸爸的水晶防晒喷雾产品已经引发了数起化妆品不良反应事件，甚至牵涉到了数位儿童，引起了广泛关注。

与此同时，一些美妆达人在短视频平台上对海龟爸爸防晒喷雾的擦边营销行为提出了质疑，认为其将成人防晒喷雾简单转换为儿童防晒产品可能存在问题。

尽管随后广东省药监局等监管部门经过多轮抽检后还了海龟爸爸一个清白，但是这一事件对品牌造成的负面影响可能难以消除。

在婴童化妆品市场飞速扩容的当下，各品牌如何将安全性和有效性有机结合，向消费者做好产品宣传和教育，甚至身先士卒，引领行业规范发展，成为了新一轮竞争的焦点。

精细化、专业化的新局面

儿童化妆品一直是化妆品安全监管的重点。

2021年9月，国家药监局发布《儿童化妆品监督管理规定》，对儿童化妆品配方研发、标签使用、安全评估等提出了具体要求，而为了进一步明确部分细节，中检院于2023年8月亦发布了《儿童化妆品技术指导原则》（以下简称《指导原则》），为相关部门对儿童化妆品开展技术审评或核查提供了详细依据。

《指导原则》作为较完整的儿童化妆品技术要求，除符合化妆品通用要求外，还满足针对儿童化妆品的特殊要求。

0～3岁婴幼儿使用的化妆品功效宣称则仅限于清洁、保湿、护发、防晒、舒缓、爽身。其中不包括美容修饰、卸妆等“彩妆”类别，如果彩妆化妆品标签宣称3岁以下婴幼儿可用，属于违法行为。

针对婴幼儿和儿童使用化妆品过程中可能出现的误食、误用风险，需避免儿童化妆品性状、外观形态等与食品、药品等产品相混淆，不得标注“食品级”“可食用”等词语或者与食品有关的图案。

根据近年来喷雾型防晒类化妆品使用不当出现的严重不良反应等情况，《指导原则》规定，防晒类儿童化妆品不得有鼓励消费者暴晒或者保证防晒效果的绝对化宣称，不建议直接将成人防晒产品直接转成儿童防晒类化妆品，在配方设计上鼓励以物理防晒剂为主，化学防晒剂为辅。

《指导原则》亦阐明，不同阶段的儿童具有不同的生理特点。

与成年人相比，0～1周岁的婴幼儿皮肤较薄，皮脂腺较少，发育尚不完善，比表面积更大，皮肤保湿和缓冲能力较差；

1～3周岁的婴幼儿皮肤结构趋于完整，但角质层、表皮层仍较薄，皮肤屏障功能尚未成熟，抵御微生物污染和外来物刺激的能力也较弱，更容易发生接触性皮炎等不良反应，并且需要较长时间恢复。

因此，婴童化妆品的产品配方设计，应当在安全优先、功效必需的前提下，使用相对简单的产品配方。

群体差异自然对应不同的消费者需求，婴童消费呈现出精细化、专业化的趋势，监管和市场二者都对婴童化妆品相关企业和品牌提出了更高的要求。

细分赛道的差异化竞争

美妆浪潮了解到，日前，儿童分龄洗护品牌兔头妈妈的一款儿童物理防晒乳顺利通关“老爸抽检”，成为国内儿童防晒市场中首款老爸抽检合作的儿童防晒。

据了解，“老爸抽检”是“老爸评测”旗下重要业务之一，延续了其一贯的高技术标准。站在消费者的使用角度，老爸抽检对品牌、工厂、产品进行全链路的验证，从安全性开始把控，综合考虑使用肤感、产品有效性等因素进行评估。

公开资料显示，此次老爸抽检对兔头妈妈儿童物理防晒乳进行了全方位审核，包括防晒能力、成分配方、肤感、清洁难易程度等方面。经过随机购买样品并送检，实地审核工厂，进行人体功效测试，历时232天。最终确认兔头妈妈儿童物理防晒乳符合老爸抽检的合作要求，并授予了“老爸抽检”品牌标志授权。在产品安全性方面，进行了63项激素、24种邻苯类物质、36项抗生素等其他风险物质的检测，结果均合格。此外，斑贴测试和敏感肌红区测试也通过，未出现肌肤敏感情况。

专为儿童设计的防蛀牙膏因其针对儿童口腔健康需求而备受家长青睐。然而，由于这类牙膏通常含有氟，并且往往只是成人牙膏的简单缩小版，没有针对儿童特有的生理特征和行为习惯进行专门设计和生产。

兔头妈妈是国内首家引进德国有机奥拉氟的儿童口腔护理品牌，也是国内儿童奥拉氟分龄牙膏的配方开创者。沙利文数据显示，兔头妈妈获得了2023年全国儿童防蛀牙膏销售额第一的市场认定，旗下奥拉氟分龄防蛀牙膏自推出以来稳居天猫儿童牙膏热销榜前列，其备受欢迎的原因有两个方面：

首先，兔头妈妈的奥拉氟防蛀牙膏针对儿童不爱刷牙、刷牙不干净的行为特点，特地添加了德国有机奥拉氟原料。这种原料具有更强的包裹性和延展性，能够深入清洁牙齿间隙，有效预防龋齿，更好地解决了家长们担心的儿童防蛀问题。

国外添加有奥拉氟原料的产品

其次，在产品安全性方面，兔头妈妈的奥拉氟防蛀牙膏在国家标准的要求上额外进行了超过300个检测项目，包括口腔粘膜刺激性实验、急性经口毒性检测等，兔头妈妈更成为国内首家完成奥拉氟牙膏配方安全评估的品牌，为消费者提供了更可靠、更安全的选择。

去年9月，兔头妈妈成为“中国口腔清洁护理用品工业协会正式常务理事单位”。至今，兔头妈妈也是中国口腔行业协会常务理事成员中唯一专注做口腔的母婴品牌，同时也是中国口腔护理用品标委会技术成员单位，参与制定儿童口腔产品标准。

除了品牌，上游的供应链亦在新一轮竞争局面下出现了专业化和细分化的趋势。

环亚集团旗下的广州那比昂生物科技有限公司（简称那比昂）是专注婴童化妆品创新研发的企业，工厂建筑面积13,000平方米，专研婴童细分护肤、婴童功效洗护、儿童童趣面膜、儿童创新防晒及儿童养肤彩妆五大核心品类。

据那比昂总经理 何彦成 介绍，那比昂整合行业300+头部上游供应商，用大数据精准捕捉消费潮流变化，洞察化妆品产业新趋势，针对性进行配方研发，同时配置了专属的婴童化妆品生产线，构筑婴童化妆品全链路智造平台，能够为合作伙伴提供强大的竞争力、全面赋能。

成立至今，那比昂已经积累了超过6000种成熟配方，并已与数十个婴童化妆品品牌客户建立战略合作关系，其中包括植物妈妈、植物主义、袋鼠妈妈、海龟爸爸等品牌，如袋鼠妈妈婴儿爽身露、植物妈妈女童保湿樱花面霜、海龟爸爸小老虎萌趣面膜等市场爆品均由其参与打造。

2023年，那比昂积极推动成立了婴童化妆品测评标准委员会，为婴童化妆品行业量身造一把尺。“过去婴童化妆品都是使用的成人化妆品检测方法，但实际上婴童化妆品应该需要更严格的检测方法和检测标准。让婴童化妆品用婴童的标准测，为婴童化妆品行业赋能，是我们的初衷。”那比昂表示。

从上游原料、工厂到品牌，婴童化妆品行业正在加速闭环，对于婴童化妆品而言，安全永远是行业红线。未来，自有产研能力将成为保障产品全流程安全的重要基线。

在此之上，通过与国内外独立实验室合作，与儿科、皮肤科医生基于实验数据、临床数据进行婴童群体研究，或成为了开发更加专业有效的婴童化妆品，打开新一轮竞争局面的必然选择。