屏障健康、头皮抗老……新锐国货成洗护“救星”？ | 鲜锋

头皮问题也有“季节限定”？

阳春3月，天气越来越热，各地仿佛“一秒入夏”。随着气温逐渐升高，人体新陈代谢在“春生夏长”中，迎来了活跃期，头发和头皮的新陈代谢也会加快。与此同时，换季时节头皮面临着敏感等问题，瘙痒脱发、头皮长痘成了困扰当代年轻人的“季节限定”。

怎样与春同频，从“头”开始保持自在舒适的状态，成了这一季节中消费者最关注的话题。

不久前，京东消费及产业发展研究院发布《洗护美发消费观察》报告，报告中显示，今年以来“头皮护理”的关注度同比增幅高达749%，有超过55%的用户将“产品功效”列为购买洗护产品的首要因素。

综合搜索及销售数据来看，消费者对固色、防脱、断发功能的产品关注度也有大幅提升，同比增幅分别为335%、159 %、148%。在洗护类产品中，洗发水、护发素、盖白染发膏、发膜、润发精华成为销量占比排名前五的产品类型。

随着这一赛道的持续升温，各大品牌不得不在产品进阶化、功效化的研发中不断发力，寻找市场突破点。

2024年，洗护发品类的消费市场将呈现哪些变化？

哪些国货新锐洗护品牌正在突飞猛进？

国内洗护市场，将有哪些痛点和趋势呢？

本期，鲜锋君将从消费者需求和心理出发，分析目前国内头皮洗护市场的发展趋势，探究品牌的增长机遇。

一、分析不同消费者画像

功效护发、步骤精细、头皮精油成增长点

自炼丹炉大数据的调研显示，2023年头皮洗护市场重点人群洞察中，精致女性、前卫学生、轻熟白领和性价比青年四大人群在核心诉求、产品使用种类与频率、整体满意度等方面表现出了迥异的消费特点。了解不同人群的消费需求，探究其背后的原因，是品牌输出的主要方向。

1、核心人群表现迥异，呈现不同护发需求

△ 个护行业策略人群特征（图片源自：炼丹炉大数据）

① 精致女性：愿意尝试新品，注重发质的光泽和柔顺

以精致女性为例，该群体消费能力高、洗护产品使用种类丰富，且愿意尝试新产品。她们注重自身发质的光泽度和柔顺度，容易被产品气味和使用后的效果展示打动，小红书、微信朋友圈、微博是她们的主要种草渠道。

② 前卫学生：被头皮清爽、洁净无残的卖点吸引

前卫学生的消费特点，则呈现出明显的差异性：学生党洗护发产品使用种类比较单一，可供自由支配的消费金额有限但有消费升级的趋势。由于头皮容易出油、头屑等问题，该群体更容易被头皮清爽、洁净无残的基础卖点所吸引。

③ 轻熟白领：注重洗护中的放松和愉悦感

而轻熟白领的洗护发产品使用种类频率很高，出于工作场合的需要，该人群注重外在形象，每周使用洗发水、护发素、润发精华的频次均高于整体，并且消费能力高，愿意投资自己，注重在洗护过程中体验到的放松感和愉悦感。

④ 性价比青年：偏好经典的套装组合

对于性价比青年而言，他们的消费能力较低，倾向于性价比高的头皮洗护产品。因此，该人群偏好经典的洗发水加护发素组合，其次是洗发水、护发素和润发精华的套装组合。

2、防脱固发、丰盈蓬松，功效型护发增长点

当下流行的“高颅顶”审美，侧面反映出消费者防脱固发、丰盈蓬松的核心诉求，带动相关市场发展。

据《美发护发行业消费趋势》报告显示，“丰盈蓬松”概念下洗发护发产品销额达五亿，其中头发清洁品类占比71.78%。相反的是，防脱生发在洗发水功效中占比仅为0.04%，但处于高速增长中。

在专研防脱固发洗发水的系列中，国货品牌有得天独厚的优势。

人参营养毛囊、姜根刺激新发生长、蛹虫草防止脱发、连翘抑制头皮油脂、何首乌护发固发、苦参止屑去痒等，此类中式成分在我国拥有悠久历史且研究成果丰富，目前被霸王、云南白药、蜂花等各大国货品牌应用于头发护理产品中，占具大量市场份额。

3、护发步骤精细化

应对消费者的多元诉求，头皮护理呈现多产品、多步骤趋势。

△ 来源：炼丹炉2023年个护市场线上数据洞察报告

目前，洗发过程可以分为洗发前（按摩、预洗）、洗发时（清洁、柔顺、滋润）和洗发后（护理、生发）三大步骤，分别对应头皮按摩梳、头皮磨砂膏；洗发水、护发素、发膜；护发精油、头皮精华。

据调查，近67%的消费者会在日常头部基础洗护时进行前述4个及以上环节，其中40%的消费者会进行洗前护理或者预洗。而当前头皮护理市场中，头皮预洗、磨砂膏品类占比仅为6.76%，是有待发展的蓝海领域。

4、头皮精油/精华为头皮护理的核心品类

△ 来源：炼丹炉大数据（2023年7月数据）

目前，头皮护理集中在头皮精油/精华品类，占比达到93.34%。处于头皮护理市场的中高价格带。

以被誉为洗护界“爱马仕”的卡诗为例，定位高端洗护市场，成为2023年天猫护发油年度风云榜TOP1。

卡诗针对不同发质人群的需求划分了不同系列：修护轻度受损的极光瓶精油、养护严重受损的黑钻精油、锁色抗氧的玫瑰粉油、抚平毛躁的神仙精油。其中，黑钻精油中添加了深海鱼子酱精粹，以100ml/560元的价格达到了全网10万+的销量。

而头皮磨砂膏和头皮预洗类产品，价格集中在50~100元价格带，高端市场仍有待发展。

基于对消费画像的分析可知，不同消费者人群对于头皮洗护有个性化的需求，针对不同品类、不同功效、不同价格呈现出差异化的需求特征。

总体来看，目前功效性护发、精细化护发步骤以及头皮精油成为增长点，这为品牌的系列产品研发和产品定位有借鉴意义。

二、天猫/抖音数据拆解

这些新老国货洗护正受消费者青睐

上个世纪八十年代，宝洁集团步入中国市场，带来了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等一众中低端洗护类品牌，随后另一日化巨头欧莱雅入局，旗下品牌巴黎欧莱雅、卡诗定位中高端市场，成为横距国内头发洗护市场的行业的两大霸主。

不过，随着近年来国货品牌在技术和营销上的不断突破创新，儒意、KONO、滋源、且初、韩方五谷、蜂花等新老国货品牌纷纷走上牌桌，撬动欧莱雅和宝洁集团二分天下的头发洗护市场格局。

（一）淘系洗护市场呈现新格局

△ 2024年3月天猫洗发水热销榜

△ 2024年3月天猫护发油热销榜

鲜锋君通过梳理天猫3月洗护产品热销榜后发现，国内外品牌的市场竞争格局在洗发水和护发油的榜单上分别呈现出不同的信息。

在洗发水热销排行榜上，可以看到，儒意、KONO、蜂花、滋源、维特斯、MURRAYLE六个新老国产品牌占据榜单七席，其中榜单前五均为国货品牌，而主打防脱育发的儒意生姜洗发水以全网热销100万+的销量高居榜单首位，KONO控油蓬松洗发水位列第二。

在护发精油的榜单上，外资品牌仍占主要市场份额，巴黎欧莱雅的护发精和卡诗的山茶花精油高居榜单的第一和第三，除此之外施华蔻、菲诗蔻、潘婷也均为外资品牌，可见这些老牌外资洗护品牌在中国市场认可度较高。

值得一提的是，且初、维特斯、Storymix、韩方五谷作为新锐国产品牌占榜四席，且销量可观，呈现出国产护发精油市场的高活跃度和高发展潜力。

1、热门功效：防脱固发、去油蓬松

当前，头部洗护产品市场已经延伸出多个细分功效，包括基础清洁、补水保湿、控油蓬松、防脱固发等，在热销TOP10的榜单中可以看到，主推“去油蓬松”和“育发固发”等功效卖点的洗发产品更受市场欢迎。

研究发现，“姜”几乎成为了“防脱固发”的代名词，与产品深度绑定，儒意生姜洗发水、蜂花洗发水、卡诗元气姜洗发水都是以生姜植物精华复配表活体系达到固发效果；KONO洗发水、欧莱雅洗发水、海飞丝控油洗发水和滋源无硅油洗发水以净屑因子为核心同时采用氨基酸无硅油配方体系来达到蓬松效果。

而在护发阶段，消费者更倾向于选择可以实现发丝柔顺修护的产品，摩洛哥坚果油、霍霍巴籽油、椰子油等天然提取物经常被作为护发精油的核心成分；在欧莱雅护发精油和维特斯护发精油中采用的生育酚作为抗氧化剂，抵挡自由基和紫外线对发丝的伤害。

此外，韩方五谷、潘婷专研小分子渗透技术以促进发丝更好吸收，施华蔻、Storymix专研润护技术能使发丝更加柔顺。

2、国货高性价比，击穿头皮洗护市场

在产品规格方面，现阶段洗发水市场以500ml及以上的“大容量”产品为主，护发精油相比于洗发水，容量规格相对要小，主要为30ml~80ml。

价格方面，据《洗护行业用户洞察报告》数据显示，头皮洗护产品整体消费档位集中在60~200元，超7成用户将预算控制在60~100元。

不过，也有规格为500ml/48.5元的儒意生姜洗发水、750ml/39.9元的蜂花健发洗发露、500ml/59元的维特斯东方香韵洗发水、110ml/34元的韩方五谷柔顺护发精油等产品将价格压至60元以下，以此占领市场份额。

因此，从主流洗护品牌的价格区间来看，国货的高性价比产品，更易被消费者所接受。

3、各具特色的新锐品牌展露头脚

除了蜂花、霸王、维特斯、KONO等已取得亮眼成绩的品牌，另有国货品牌开拓新赛道，在洗护市场上展露头脚。

华熙生物旗下的高端精研洗护品牌三森万物，以玻尿酸作为核心成分推出玻尿酸蓬松控油洗发水，为国人提供品质与高效共存的洗护产品。

起源于浴室灵感的三谷，针对肤发护理常见的屏障受损问题进行专项研究，独创424复配成分+专利奥婷敏+oct去屑剂推出424头皮屏障修护洗发水，能够有效改善头痒，达到舒缓头皮、深层滋养的功效。

定位于专注“护肤级头部护理”的香氛个护品牌Storymix混合故事，推出植萃臻护香氛护发精油、植萃润养发膜等产品受到消费者的喜爱和好评，登上此次护发精油热销榜榜单。

（二）抖系洗护发市场：新锐国货一骑绝尘

△ 2024年3月抖音洗护发热门品牌排行榜（数据来源：蝉妈妈）

蝉妈妈数据显示,2024年3月抖音洗护发热门品牌排行榜中，涌现出固然堂、赫系、白云山、高缇雅、墨雪、养元青等新锐国产品牌，与老牌国产品牌蜂花一起占据抖音3月热门洗护发品牌中的7席，其中固然堂品牌GMV以5000W~7500W高居排行榜第一。

在抖音平台，新锐洗护主要以大单品策略为主，以固然堂为例，近一个月内，商家直营号销量占比92.5%，产品销售最好的是定价为89.9元3袋装的“多肽角蛋白还原霜发膜”，以沙龙养发蛋白为卖点，赵雅芝、李若彤、黄奕等明星推荐，成为抖音修护发膜榜TOP1，仅这一单品销售额就卖了超5000万。

就产品而言，固然堂品牌在价商品数为13件，排名第五的白云山品牌在架商品仅为10件，可见一个爆款单品占据了绝大部分的销量。

此外，新锐品牌往往以短视频推送、达人推荐和品牌直播的方式进入消费者视野。高缇雅以3167的相关视频、4247的关联直播和3107的达人直播进行高宣传度，得以位列榜单第八位，其余品牌也均有500~1000不等的关联直播和100~500的关联达人。

外资老牌洗护玩家虽早早入局，但国货经过多年的发展，尤其是线上平台的分化，逐渐打破了国外品牌占据中国市场的局势。抖音将消费者从动态选购的消费惯性，转为动态购买、兴趣为主的消费行为，是不少新锐卖家和白牌打通链路、销量一骑绝尘的方式之一。

三、品牌增长新机遇

将护发功效细分向护肤靠近

1、打造品牌专利：重视洗护发产品的安全性和专利成分

年轻一代对洗护发消费需求提升，安全、无毒、无有害化学成分、成分透明的纯净护发成为趋势，因此，品牌想要从激烈的市场竞争中脱颖而出，必须要扎实品牌研发，推行科学的洗护发理念，打造品牌独有特色，专研优质产品。

Off&Relax主打日本温泉水头皮养护，以“温泉”为核心成分和配方研发产品并以此树立品牌形象，其研发团队涵经过多年潜心研究，提出了“头皮屏障健康-皮脂腺健康-毛囊健康”的头皮三角理论，产品以科学配比氨基酸表面活性剂+aos表活，添加品牌主打核心成分碳酸温泉水，以及绿茶提取物、甘草提取物等推出了Off&Relax品牌经典温泉洗发水，高居抖音滋养洗发水人气榜第一名，并于2024年3月22日-25日蝉联榜首三天。2024年3月品牌上新了春日樱花限定洗护系列，添加八重樱花酵母和红藻提取物，加以春日限定特调樱花香氛，达到自发丝至感官的双重治愈。

2、进阶迎合需求：关注头皮抗衰

随着年龄的增长，头皮衰老速度会加快，脱发、出油、干痒、细软、脆弱易断种种现象背后的原因都将矛头指向了头皮衰老。随着消费者对于头皮护理的需求加深，头皮抗老成为新的关注增长点。

英诺作为国内头皮领域研究的先行品牌，参与支持编写了2020年12月发布的《中国头皮抗衰专家共识》，并以实际产品给出了有效解决方案，让头皮年轻化。

据悉，其英诺头皮精华含有三重毛囊因子复配咖啡因，抗氧化促进头皮微循环、促进细胞新陈代谢和再生长；生育酚消除自由基，调控角质代谢；葡萄籽提取物对抗氧化应激反应；还添加了人参提取物供给营养，融合了先进的科技与自然成分，给头皮带来健康。

3、“香”“效”合一的定制化护发方案

秉持“创作出能够同时愉悦发丝及愉悦心灵的产品”的理念，effortless在专业的护发产品中，以科学的定制配方体系，更好地服务消费者的功效需求；同时，融入独有的「自然香道」纯天然精油调香技术，满足消费者的感观需求，最终为消费者提供「身心皆愉」的护发体验。

目前，effortless拥有超50款专业产品，6款「植愈」香道，拓展出由洗发露、护发素、周日发膜、灵感护发精油、头皮净澈凝露、头皮海盐磨砂膏、头皮微生态精华组成的 7 大护发步骤，并可凭借团队独立研发的 RAPEL™智能推荐算法提供超1000种定制护发方案，还可针对不同头皮发质的精准配方和可定制选择的产品香型。

4、满足多种场景需求：方便快捷的“懒人”选择

《2023国民头皮健康白皮书》中显示，有超过六成的消费者表示会因为追求快速变美、即时效果而使用免洗喷雾、蓬蓬粉这一品类。面对上班出勤、运动健身、外出旅行等多元化生活场景，消费者对于头部洗护产品的即时性、便利性提出了更高的要求。

为此，Spes诗裴丝历经17个月研发，136个版本打磨，推出了免洗空气感蓬松喷雾。产品采用专利双重微米级去油吸附因子，清爽去油不留白屑。又在2022年进行配方升级，添加二重蛋白复配三重植物精油，修护受损发丝。据统计，该产品全网热销5000万瓶，开创了免洗喷雾新赛道，成为抖音全平台新品爆款榜TOP1。

另一懒人免洗品类蓬蓬粉和干发喷雾的原理相同，非气雾罐的包装可以轻松通过安检，出门携带更方便。

国内天然植物个护品牌植观以中空硅石粉和改性天然淀粉的双重粉质，配合进口海绵头，使蓬蓬粉达到头皮控油、蓬松头发的效果。拯救了旅途困顿的“忙人”、生体不适的“尴尬期”以及临时需要出门的“懒人”。

5、细分消费群体：对孕妈等小众群体，推出针对性功效产品

孕妈、婴童等人群需要更加温和、有针对性的功效型产品。孕妈妈在转换人生新身份之时，有孕激素的影响，更容易头皮敏感，出现干枯毛躁或者头油头痒等问题，在解决这类问题时又会更加注重产品配方的安全性。

专业母婴品牌袋鼠妈妈致力于专研孕产期洗护用品，2023年夺得天猫孕产类项目6项第一，2024年其官方旗舰店位居抖音平台孕产妈妈好物店铺榜TOP1。于2023年11月推出了孕妇专用级别头皮舒缓护理套装，并将头皮护理洗发水分为了干头版本和油头版本。其中，干头版本复配甘草提取物成分更有泛醇加持，深入舒缓头皮；油头版本加入燕麦精粹成分和抑油因子，深入清洁头皮，稳固头皮平衡，为孕妈人群进行了安全细致的头皮护理。

总结：整体看来，中国洗护市场正处于快速发展，呈现出高频次、高端化、功效化等消费趋势，洗护发品类进阶更加细分，国内外品牌竞争越发激烈，尤其是新锐国货增长迅猛。

未来，品类精细化、成分专研化、护理体验化、场景多元化，是洗护市场的大势所趋，屏障健康、头皮抗老、个性化定制，将成为头发护理的重要需求。防脱、生发、养发等头皮护理功效，成为品牌的进阶密码，是国内外品牌发力和竞争的必争之地。

随着消费者对头皮健康认知的加深，品牌应更加明确品牌定位，通过精研自身成分科技，塑造自我品牌的不可代替性优势，为消费者提供更加精确的解决方案，满足越来越挑剔的消费者差异化的需求。同时深入研究各渠道、平台的打法，通过差异化营销，利用自身产品、研发、营销、渠道、供应量等综合能力，厮杀出一条增长的“血路”。

参考资料：

1、京东消费及产业发展研究院《2024洗护美发消费观察》

2、炼丹炉：《2023个护市场线上数据洞察》

3、炼丹炉：《美发护发行业消费趋势》

4、洞见研报《2023洗护行业用户洞察报告》

5、蝉妈妈数据：2024年3月抖音洗护发热门品牌排行榜