美妆+短剧，品牌增量的新神话？

“短剧概念股一路飘红。”

“市场规模增长267%。”

“春节档短剧8天狂卷8亿。”

“一对夫妇做短剧每月进账4亿多。”

......

关于短剧，每天都有新的财富神话。而凭借周期快、快速曝光、转化率高、植入成本低等优势，短剧也成为不少美妆品牌的营销新解法。

去年，韩束、丸美、珀莱雅等头部国货美妆均入局短剧营销。尤其是韩束，携手抖音短剧圈“顶流”姜十七进行多次合作，红蛮腰套盒收获大波流量与转化。用户说数据显示，2023年韩束红蛮腰礼盒在抖音销售额超16亿。

近日，诸如@老板罗成、@毛巾少爷等不少企二代、企三代，在抖音通过模仿，下场拍摄短剧，不断蹭短剧的热点，又将短剧的热度掀起了一波。而笔者近日打开抖音，发现已被平台算法推动的平均刷2~3个视频，就能刷到同一美妆品牌的抖音信息流，赤裸裸的“疯狂抢钱”行为，仿佛不买誓不罢休的感觉，难怪其能长期霸占TOP1。

短剧，俨然成为这个时代最新的一股“掘金潮”和营销“新蓝海”。但对于美妆品牌而言，要通过短剧营销为品宣发力，实现流量快速变现，并持续吃到短剧营销的红利，需要不断创新突破。

一、短剧狂飙

    美妆上头

“离婚哪里取号？”

当阖家团聚的春节档撞上离婚冷静期，戏剧冲突悄然而至。由谷雨推出，徐梦洁、李川主演的定制短剧《大过年的》，于“惨烈”的离婚登记处开场，拉开了一场悬念故事。

该短剧从2月14日-3月9日在抖音 @她的世界 账号更新，开播首条视频点赞数达到百万，并迅速收获单集亿级的流量与评论区激烈的讨论。

截至目前，共获得超10亿的播放，话题#短剧大过年的#合计8.9亿次播放，且该剧目前仍处于抖音短剧最热榜单的榜首。

据蝉妈妈数据显示，@她的世界 粉丝数自开播之后持续增长，在2月18日迎来“小高潮”，单日新增达到6.6万。针对该条视频进行观众分析，可以看到女性居多，年龄集中在18-23岁、24-30岁区间，与护肤品赛道的谷雨目标人群重合。

△ 图片来源：蝉妈妈

谷雨的新年美白套装在剧中作为女主小美送给家人的礼物，既符合当时的剧情场景，又能自然将产品展示。同时，通过护肤场景/送礼场景，结合“美白”、“敏感肌”、“修护”等功效，融合“熬夜写论文”、“我向你真情流露，你对我只会扣1”、“女主千万不要恋爱脑啊，谷雨要是能让他们离婚我就买了”、“过年被亲戚催生／催婚如何发疯式回应”等大量热门互联网选题，植入广告与广告词。

16集的剧集中，有12集出现了该产品的植入宣传。从营销效果来看，不仅起到了品宣的作用，还促进了品牌转化：用户在观看的过程中，通过话题和文案评论区，直达谷雨的官方旗舰店和直播间进行购买，缩短了搜索路径。

3月8日在剧集播出期间，徐梦洁做客谷雨抖音38节直播间，联动短剧，推荐剧中同款谷雨美白小奶罐，继续扩大品牌声量。

而同样是春节档，由C咖赞助的《喜事千金》也取得了不错的成绩，斩获6.6亿播放量。剧中针对油皮、混油皮、油痘肌和油敏肌的人群，结合作为护肤第一步的面部清洁，突出C咖洗面奶“温和有效”的清洁效果进行宣传。

B站著名UP主流云蕊的经典代表作《笼中雀》，也将阿道夫营销得非常自然，将洗头环节巧妙植入到剧情中，结合精良的服化道和引人上头的剧情带给观众极佳的视觉享受，深受大家喜爱。

二、短剧江湖

现阶段的市场之争

据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年微短剧市场规模达到373.9亿，相较2021年的3.68亿，增长了10倍。而相对应的，则是2023年国内电影市场总票房约550亿元。诞生不过短短五年的短剧，已然达到了电影票房近七成的规模。

据艾媒咨询预测，短剧市场规模在2024年能突破500亿，4年后其市场规模将达到1000亿，也就是说未来4年时间里，整个赛道依旧能保持高增量。

微短剧巨大的市场前景，也吸引了华策影视、万达影业、完美世界、开心麻花等国内头部影视大厂。根据华策影视公告显示， 其主出品的《刺杀小说家》，将拍摄相关衍生短剧；陈思诚所在的壹同制作在电影《消失的她》，在获得积极的市场反馈之后，立即推出了相关衍生短剧；北京精彩也推出了《雄狮少年》衍生短剧《超越吧！阿娟》......

随着短剧市场的快速崛起和变革，许多知名导演也看到了新的机遇和发展空间。知名导演王晶、周星驰下场立项拍摄微短剧：王晶的首部短剧《亿万傻王子》于今年3月份上线，但反响平平；周星驰与抖音合作的独家精品微短剧《金猪玉叶》第一季将于5月在抖音上线。此外，杨蓉、尹正、王耀庆、刘芸、保剑锋等明星也纷纷下海参演，进入短剧赛道。

短剧市场为什么如此火热？笔者以为：

一是基于短视频平台的显著优势以及大平台入局；

二是投资成本相对低且回馈快；

三是海量的短剧从业者涌入；

四是刷短视频，已成为众多消费者休闲放松首选。

如今，碎片化的短剧已成为年轻人最新的电子榨菜。于用户而言，其实更看中的是短剧提供的集爽点、笑点、痒点、痛点于一体情绪价值。比如剧中人物更贴近当下人喜爱的“委屈不过夜、内耗不得一点”的人设，对当代年轻人的乳腺很友好。而短剧的无限反转，也让观众的好奇心持续被调动，“5秒之内确立人物信息，10秒之内有个反转，15秒之内一个热梗”让观众上瘾至极。

当然，不仅观众吃到了情绪红利，品牌方也吃到了流量与变现的红利。

相比起种草和直播，短剧有更大的内容体量，可以支撑一定的品牌表达诉求，通过更多的内容联动为品牌赋能；而比起传统广告和TVC，短剧提供了更多的创意空间，而且没有天价代言费、还能直接挂小黄车，实现从营销到购买的转化。一定程度上，短剧成为了满足品牌“既要、又要、还要”需求的最佳解法。

三、短剧＋

美妆品牌的营销新策略

短剧营销以美妆品牌活跃度最高，形式不一，效果可观。

1、赞助短剧，强有力的传播方式

赞助短剧，相较于传统品牌宣传更具软性，能够全方位传递品牌理念、定位和优势。短剧内容营销预计会日益垂直化，剧情和人设将成为品牌宣传的关键发力点。珀莱雅、丸美和spes等品牌在各自赞助的短剧中深度融入剧情，成功地实现了品牌传播。

珀莱雅赞助短剧《全职主夫培养计划》中，女主作为重返职场的独立女性，在剧中她新公司上级送给了她一套珀莱雅红宝石礼盒，作为女主此前帮助自己的谢礼，“他能帮你在职场更加自信，以后就以更好的状态直视偏见吧”，这句台词既加强了女主“独立女性”的标签，又将产品与这一标签绑定，巧妙地传递出品牌为女性提供安全感的心智。

丸美赞助的短剧《双A夫妇又美又飒》中，女主角设定为丸美集团的千金，既增加了品牌露出频次，又提升了剧情的合理性。国际大牌也紧抓风口，赫莲娜、SK-II也成为了@姜十七的短剧《你比星光闪耀》和《律政“粉”佳人》的冠名商。

2、定制短剧，多元化的宣传方式

定制化短剧，是以品牌为主线展开剧情的短剧，从剧名到剧集内容都与品牌产生强关联。从主人公的出场、环境、到关键道具，全都为品牌服务。这也意味着品牌会拥有更高的曝光和更多元的宣传方式。

珀莱雅定制短剧《反抗背后》中，“未婚又有钱的”小姨送给初入职场的女主第一份礼物，就是珀莱雅的双抗精华。

韩束定制短剧《以成长来装束》更是以女主角在韩束打工，一路披荆斩棘为背景，既提高了品牌声量，也带火了韩束红蛮腰销量。后续，韩束又推出与姜十七合作的《一束阳光一束爱》、《全是爱与你》、《你终将会红》等多部短剧，助力韩束发力抖音。

官方数据显示，2023年，韩束以33.4亿元GMV、同比增长374.4%的狂飙态势，问鼎抖音年度美妆品牌总榜，成为抖音首个达到30亿量级的美妆品牌。      3、单集投放，“成本低，曝光不低”

对于品牌而言，定制短剧的营销效果固然可观，但制作成本相对较高，并非适合所有品牌。而“成本极低，但曝光并不低”的单集投放为不少品牌打开了推广新思路。

短剧《不开除就干到底！》就吸引了泊本水乳，高洁丝卫生巾，安慕希酸奶的单集投放。

该剧第3集植入了泊本水乳，以女主收到领导送的泊本水乳的剧情达成了品牌曝光及效果讲解；第4集以高洁丝卫生巾引出当下热议的“girls help girls”主题；第5集则穿插安慕希酸奶画面，通过剧情发展，顺势完成了产品的口播。

据悉，在植入形式上，以软广、挂车等方式植入数量居多。微短剧植入收费约为每集20万元。为保证质量，部分短剧规定每集植入不得超过两种。

4、“短剧+直播”联动，提高互动及流量转化

短剧+直播带货联动，也是品牌营销和短剧结合的新方向。短剧《万渣之璀璨星途》中的主演“一只璐”同时也是快手的头部电商主播，通过短剧与直播间的互相引流，实现了短剧与电商直播间的有效联动。

该形式摆脱了同质化的播商内容，实现了“科学叙事赋能+应用场景绑定+情绪价值满足+品牌心智强化”的多重驱动。在直播带货越来越卷的当下，入局微短剧或许是一个新的突破口。

5、短剧上线时间，与大促节点相匹配

微短剧的筹备周期较短，一般在30天至45天左右，能及时契合社会热点，将剧集排期在38节、618及双11等电商大节，更能与品牌的营销节奏打高效配合。

2023年珀莱雅的定制短剧——《全职主夫培养计划》，就是在双11前夕上线的，双11结束之际，该剧播放量达到2.4亿。电商大节前夕放送内容，无疑可以最大程度缩短内容到消费的转化链路，借助节庆促销力度实现转化率的最大化。此类通过大促节点时期批量投放定制短剧，也已成为电商平台“高复购”的品牌策略。

6、以硬核产品力，延长短剧营销的生命周期

当消费者在被短剧内容吸引种草产品并购买使用后，发现产品确实符合心理预期，他们不仅会复购，还可能会通过社交平台分享自己的正面体验，进一步放大营销效果。

换言之，硬核产品力是短剧营销的坚实基础。当营销内容不仅停留在吸引眼球层面，更能转化为正面的口碑和持续的用户支持，短剧营销也能得以更长久的存在。

四、规范化

  强监管下的“微迭代”

在流量与收益井喷式增长的同时，短期也暴露出了一些不容规避的问题：内容同质化、粗制滥造、不良价值观、侵犯消费者合法权益等。

针对这些乱象，国家广播电视总局持续开展治理工作，并发布多项管理措施。各网络平台也相继开展对违规微短剧和相关账号的清查处置工作。

比如，为将网络微短剧治理工作转入常态化，2023年11月15日，中国网络视听节目服务协会发文《广电总局多措并举持续开展网络微短剧治理工作》，其中重点包括加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》，研究推动网络微短剧APP和“小程序”纳入日常机构管理等。

去年11月16日，抖音平台也发布了《抖音关于打击违规微短剧的公告》，并对于存在违规内容和行为的小程序或账号，引导整改。截至2023年11月底，抖音已累计下架小程序内违规微短剧119部，处置违规推广微短剧的抖音账号1188个。

而在此之前，快手于11月14日发布了针对违规微短剧类小程序的专项治理公告，下架了10余部违规微短剧并对相应的13个违规账号予以相应处罚。

开展网络微短剧治理工作，加强规范管理，有效净化了网络微短剧行业生态。一系列举措，给蒙头狂奔的短剧行业按下减速。任何行业都会经历野蛮生长的发展阶段。行业在监管后必然会慢慢走向规范化，也会有更多好作品诞生。

微短剧行业迎来的密集监管，释放出微短剧行业今后将合规发展的信号。微短剧如何“微”而不弱、“短”而不浅、“剧”有品质，美妆品牌如何在竞争激烈的赛道平衡作品内容和产品的商业收益，是所有先发者和后发者都需要思考的问题。同时，美妆品牌在这一新营销形式下，也要冷静地看待这一赛道，既要做到精准跟随，疯狂尝试，也要学会应急预案，及时刹车。