加码高奢香水！欧莱雅又有新动作

欧莱雅或进一步强化大牌香水矩阵。

近日据彭博社报道，欧莱雅集团正考虑对阿曼奢侈香水品牌Amouage爱慕进行潜在投资。相关知情人士称，目前与品牌所有者 SABCO 集团就收购Amouage少数股权进行谈判，对 Amouage 业务的估值已超过了30亿欧元（约合人民币235亿元）。

此次潜在的股权交易若达成，将是欧莱雅集团在全球香水市场战略布局的重要一步。这也意味着，奢侈品香水的战火已经点燃，中国香水市场也将持续升温。

一、Amouage是谁？

Amouage是由中东阿曼苏丹国王室主导，于1983年创立，为复兴东方香料繁华而生的高奢香水品牌。其诞生即承载阿曼国王的祝愿和心意，被作为国礼赠送给各国政要和国际名流，因此被称为“国王的礼物”。

据悉，品牌在创立之初就请到了法国天才调香师Guy Robert为其调制香水，用其数十年的技艺和顶级的香材，创造了Amouage的第一对香水。其中，被誉为“白色黄金”的乳香是Amouage的调香灵魂，也是品牌区别于其他香水的独特标志。品牌也以“独特调香”“用料珍贵”“贵气高雅”等标签闻名香圈。

另据品牌官网介绍，作为世界上最昂贵的香水，Amouage于1984年登上《纽约时报》头条，在包括伦敦、巴黎和纽约在内的14个城市的40家商店售卖。

不过，享誉世界的Amouage时隔38年才进军中国市场。2021年，Amouage通过与御泥坊母公司水羊股份旗下代理业务水羊国际合作进入中国市场，开设天猫海外旗舰店。当时，Amouage还为此还开了一场品牌发布会来告诉中国消费者“我是谁”。

C2CC传媒X新妆注意到，Amouage天猫海外旗舰店粉丝数量仅2.9万，上架的香水香精以及身体系列30多款产品，销量一般。销量最高的85元2ml试香小样在近一年也仅售出2000+。

另据Amouage 网站显示，截至目前，Amouage旗下共有50多个SKU，涉及香水、香薰蜡烛、香氛香精以及身体护理等产品。大部分香水售价为每100毫升365欧元（约合2861元人民币），价格最高的浓香精系列，100毫升售价达到4300元。

要做成一个奢侈品牌，而且是尤为注重感官体验的香水品类，线下店的布局十分重要。

去年年底，Amouage爱慕在上海张园开设了中国首家概念店，正式开启在中国市场的扩张计划。与此同时，品牌还相继开设微博、微信、小红书、京东等平台官方账号，试图通过社交平台与中国用户对话。

根据Amouage最新披露的数据，2023年营收同比增长24%。受在中国、美国、阿联酋、旅游零售、马来西亚和阿曼开设的一系列新概念店推动，Amouage精品店实现了27%的增长。Amouage网站在线销售额增长31%。

截至目前，Amouage入驻全球1000家门店，其中精品店19家。

二、为什么是TA?

虽说进入中国已有三年，但Amouage名气没有宝格丽香氛响亮。在小红书上，Amouage首店开业的讨论热度也不高，相比Aesop品牌首店正式开业后一度引发排队的盛况，Amouage显然逊色不少。那么，它究竟可以凭借什么吸引欧莱雅？

一、具备独立的品牌故事与文化

最近看到国内某美妆上市公司老板提出的一个观点，多品牌最核心的一个竞争面是“每一个品牌必须要有独立的文化”。深以为然，前面讲到，Amouage诞生之初就拥有一套高端品牌不可或缺的故事脚本。“阿曼皇室礼品”、“阿拉伯半岛珍稀香料”、“半年精制一瓶香水”等关键词足以成为其独特文化的注脚。

2、受众聚焦专业消费者和鉴赏家

Amouage的目标客群与Aesop没有太多交集。Amouage首席执行官Marco Parsiegla此前接受媒体采访时表示，该品牌意在吸引下一代香水爱好者，而其核心客群都是每年买六瓶香水产品的专业消费者和鉴赏家。借Amouage向上拓展更高端、更专业、更细分的客群，或许是欧莱雅意欲投资该品牌的理由之一。

3、珍稀香料打造稀缺性优点

比起妆容与服装搭配，香水的香味更能让人感知他人的个性与情绪。通过对线上平台的香水成分气味搜索选择来看，橘子、玫瑰、栀子花、玉兰花、香水柠檬等日常中能接触到、非常具像化的气味普遍能够吸引中国消费者。普遍性也就意味着缺乏独特性。而Amouage主打的珍稀香料如阿曼银乳香、岩玫瑰、龙涎香就具备了稀缺性优点，也很难有具像化的香味联想，无形中设置了消费者欣赏的门槛。

同样，若能获得欧莱雅集团的投资或运营支持，Amouage或许有望在中国市场迎来突破。

三、打造最强香水矩阵

于欧莱雅集团而言，香水本身就是其尤为重视的赛道，尤其是高端香水，一直是集团业绩的增长引擎。根据集团2023年财报，香水品类销售增长17%，已成为高档化妆品部的增长引擎。欧莱雅集团首席全球增长官费博瑞表示，如今香水已成为中国市场增速最快的品类之一。

很明显，2024年，欧莱雅集团正在不断加码香水领域。

1、欧珑品牌焕新，重启中国高端香水市场

近日，欧莱雅对旗下巴黎古龙香水品牌欧珑在中国市场开启品牌焕新计划，不但在此前被全部清空的中国社交媒体平台上重新发布首条推文，并已在上海国金中心开设全新门店。不仅如此，欧珑将在2024 年在中国市场开设超 10 家精品店，包括位于北京 SKP 的零售空间。

2、签约MiuMiu开发、生产、销售香水产品

2月中旬，欧莱雅与奢侈品牌Miu Miu签署了一项美妆产品授权协议。根据协议，欧莱雅将为Miu Miu开发、生产和销售香水及美妆产品。首个香水系列预计于2025年面市。Prada集团2024财年前三季度显示，Miu Miu营收大涨49.5%至4.46亿欧元，取代Prada成为集团最主要的增长引擎。

同期，欧莱雅首次在集团财报中宣布投资中国东方艺术香氛品牌观夏to summer。有行业人士认为，以观夏、闻献为代表的中国香水正在打破国外大牌香水垄断的局面，欧莱雅的加码投资，无疑是对本土香氛品牌崛起的助推。

值得关注的是，年初，欧莱雅还宣布与法国香水公司Cosmo InternationalFragrances达成独家合作关系，通过绿色科学萃取工艺为高端香水创作艺术带来全新可能。合作开发的新产品预计于2024年问世。

通过授权代理奢侈、时尚品牌的香水业务，投资、收购全球极具潜力的香水品牌，以及孵化自有品牌的香水系列，欧莱雅集团已经搭建起多元化的香水品牌矩阵。

根据欧莱雅集团官网，目前集团已拥有14个高端香水品牌，包括YSL、Valentino华伦天奴、PRADA、Ralph Lauren拉夫劳伦、阿玛尼、Maison Margiela梅森马吉拉等品牌的香水美妆业务，以及陆续收入麾下的Atelies Cologne欧珑、Mugler等高端香水品牌。

其中，YSL圣罗兰美妆的自由之水香水，在天猫旗舰店销量4万+，其目前已跻身欧洲前三、全球前十的畅销香水之列。华伦天奴随性小姐香水在其天猫官方旗舰店内已售2万+。另据天猫“3·8节”焕新周香水品牌榜，YSL排名第2、阿玛尼排名第5、Maison Margiela第6。

此次若实现对Amouage的投资，以及欧珑品牌焕新，重启中国高端香水市场的顺利开展，欧莱雅集团高奢香水矩阵不但会得到进一步完善，香水业务也有望实现新一轮增长。

香水市场战火升级

四、繁华之下的困境

Euromonitor数据显示，2024年，全球香水香氛市场规模预计将在570亿美元至610亿美元（约合人民币4123亿元至4412亿元），预计到2027年将超过792.96亿美元（约合人民币5731亿元）。特别是在中国市场，香水市场的年复合增长率预计将约为14.73%，高于全球平均水平。

基于有目共睹的生意机会，2024年，全球美妆集团、奢侈品巨头、资本市场的目光纷纷聚焦香水市场，动作频频。

1、奢侈巨头与美妆集团正面交锋，抢占香水市场

今年年初，法国奢侈品巨头开云集团在2023年度业绩报告会议上，用一份战略计划剑指奢侈品香水业务。2024年下半年，开云将为意大利奢侈品牌Bottega Veneta（葆蝶家）推出第一款香水，随后是Balenciaga（巴黎世家）和 Alexander McQueen（亚历山大·麦昆）。其中，葆蝶家的首款香水将通过其直营店网络和部分合作零售商推出。

科蒂在连续失去多个知名品牌的合约后，与意大利奢侈品品牌签署了一项新的授权协议，拿下了Marni的美妆、香水授权。对于奢侈品牌 Marni而言，通过开发与品牌相融的香水和美妆产品，也将重新定义品牌的边界，为Marni开辟新机遇。 根据该授权协议，首个产品系列预计将于2026年推出。

欧舒丹集团也加入了香水市场的竞争，于今年年初宣布收购了意大利奢华家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze。该品牌是近年来在社交平台被不少博主推荐的小众香氛，有“香熏殿堂级品牌”美誉，拥有28家直营精品店，总共设有650个零售点，业务覆盖75个国家和地区。

借由高端香氛品牌加码中国市场，已是雅诗兰黛集团2024年的既定计划。不久前，雅诗兰黛集团在上海举办了一场主题为“绮遇香旅”的沙龙，悉数展出了旗下包括雅诗兰黛、Aerin雅芮、Jo Malone、Kilian Paris凯利安、馥马尔香水出版社、Le Labo、TOM FORD 在内的7大香氛品牌。雅诗兰黛意欲何为，不言而喻。

2、投资中国高端香水，“东方香”在传承中加速研发创新

今年年初，国际新奢美妆品牌集团USHOPAL GROUP宣布领投中国本土高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS的新一轮融资。据悉，这是USHOPAL对中国本土品牌的首个股权投资。

2月，欧莱雅集团宣布对观夏to summer进行少数股权投资。这是继2022年投资闻献Documents之后，欧莱雅对于中国本土香氛品牌的再次投资，也是欧莱雅在2024年的首笔投资。至此，国内已有多个原创高端香水品牌，获得外资美妆巨头的投资和认可。

对于国际巨头而言，投资背后意在进军中国香氛市场，于中国品牌而言也是一种赋能。

正如观夏品牌创始人沈黎所言：“可以借鉴其长达一个世纪在全球美妆领域研发和创新的专业知识，共同推动东方香材深度研发计划。以当代视角切入，将更多充满诗意与想象的东方艺术香氛和东方风、雅、颂香文化带向全球市场。”

3、中国香水香氛繁华之下的困境

不可否认，近年来，中国香氛品牌正在打破国外大牌香水垄断的局面，但是该赛道背后仍有不少难题待解。比如，国内市场市场规模体量仍然较小，香水消费渗透率低、消费频次低、回报低；由于香水香氛本身的特殊性，线下渠道仍是需要攻克的重要据点。

但最核心的问题有两点：

一是，香水原料依赖进口，香氛供应链相对不成熟，上游被国际头部香精香料集团垄断。

“市面上的香精公司一般是提供现成的香型供品牌方选择或调配，容易撞香。原材料价格也参差不齐，选材采购容易暗藏猫腻。”广东一家独立研香工作室的负责人告诉记者。

二是，香水香氛市场的核心人才「调香师」紧缺，中国调香师挑战愈发加剧。

调香师付出的学习时间和在实验室里动辄数年的孤独煎熬。一位成熟的调香师需要至少7到8年的学习成长，有的甚至要超过10年的打磨。国内某香料公司的内部文件曾透露：一名合格的调香师要能清晰分辨1200多种香型，培养一名资深调香师一般需要15年以上。

如果按国际调香师的标准计，全球仅有约400位香水调香师，比宇航员还要稀少。在全球视野下，中国调香师只能叫做调香工程师，很可能面临被“卡脖子”的风险。

香水香氛是一个长坡厚雪的赛道，对于中国品牌来说，虽然机会很大，但路还很远。