终结直播带货“造富神话”的最严新规即将落地！

强制搭售、预付式消费、直播带货、霸王条款、自动续费、大数据杀熟、……近年来，直播电商的崛起与快速发展，为人们带来便利的同时，也广为消费者诟病。

艾瑞咨询发布的研究报告称,中国直播电商市场规模2023年达到4.9万亿元,并将保持18%的年复合增长率持续扩张。国家市场监督管理总局统计数据显示，近5年直播电商市场规模增长了10.5倍，直播带货投诉举报量也逐年上升，5年间增幅高达47.1倍。

网上交易投诉大幅度增加，消费者在网购时如何保护自己的合法权益等问题越来越被大众所关注。近日，作为消费者权益保护法的第一部配套行政法规——《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（以下简称《条例》）发布，将于7月1日起实施。

《条例》对网络消费作了五个方面的规定，这些对直播带货同样适用。在此基础上，针对直播的特性和突出问题，《条例》作出了很多创新性的规范规定。

一、

强化信息披露

直播间要显著标明实际销售商家的名称

直播带货越来越火的同时，虚假营销的行为也在不断发生。

比如，经营者不标明其名称和标记或者标明虚假的名称和标记就是常见的一种行为。这种行为背后：一是可能让消费者无法正确判断是否是其真正想要选择的商品或者服务，标明虚假的名称和标记，也可能让消费者误认为是其想要选择的商品或者服务。

二是如果商品或者服务发生质量问题，消费者受到损失，无法找到真正的经营者，也无法及时向有关行政管理部门和司法机关寻求救济。因此，在商品或者服务上标明经营者的真实名称和标记非常重要。

即将实施的《条例》第十三条明确，经营者应当在其经营场所的显著位置标明其真实名称和标记。

具体而言，经营者通过网络、电视、电话、邮购等方式提供商品或者服务的，应当在其首页、视频画面、语音、商品目录等处以显著方式标明或者说明其真实名称和标记。由其他经营者实际提供商品或者服务的，还应当向消费者提供该经营者的名称、经营地址、联系方式等信息。

市场监管总局执法稽查局局长况旭在4月9日国新办举行的政策例行吹风会上强调，直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，这也是营销的前提和底线。

而“谁在带货”“带谁的货”这两个关键问题直接指向直播带货的“造富命门”。

众所周知，目前混乱的直播带货行业还是相当赚钱的。2023年，头部主播“疯狂小杨哥”净收入最高，达32亿元，辛巴净收入超30亿元，李佳琦以20亿元排名第三。这些数字足以让做实业的人惊掉下巴。

不久前，抖音美妆带货主播"潘雨润"在视频中晒出金额达9503万元的个人纳税证明。有网友按照个人所得税最高比例45%推算，其税前收入超2亿元。网友不禁直呼，700万粉的博主就这么赚钱吗？

直播带货行业之所以如此“野蛮”，很大一部分原因是“谁在带货”、“带谁的货”这两个核心问题缺乏强制性监管。出了问题，谁都可以不负责。《条例》一旦开始实施，责任主体就明确了，迫于“责任落实到人”的压力，售后、投诉等问题或许会有所减少。

二、

完善平台管理

直播平台有责任提供直播间运营者相关信息

平台拒绝为客户提供商家的信息怎么办？购物平台拒绝披露商家信息可以投诉吗?在各大社交平台上充斥着类似的问题，显然，消费者苦平台久已。

事实上，在直播电商运营中，强化平台责任一直是重点。平台作为产品宣传和交易的入口，首先要把好产品、直播间运营者和主播准入关，要按照要求筛选、核实和公示资质，同时在平台服务中加强对商家、直播人员和直播机构的引导和监督。

最高人民法院也明确，直播带货商品损害消费者权益，直播平台不能提供直播间真实信息要担责。司法解释明确规定，直播平台无法提供直播间运营者真实信息和有效联系方式时，承担先付责任。

此次，《条例》第十四条规定，经营者通过网络直播等方式提供商品或者服务的，应当依法履行消费者权益保护相关义务。直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。发生消费争议的，直播营销平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及相关经营活动记录等必要信息。

“三无产品往往是经营者名称、地址、联系方式都没有，平台应当严格落实身份核验和日常管理责任，在发生消费争议时，积极协助消费者维权，切实改善售后体验。”况旭在吹风会上表示。

这意味着如果消费者权益受到损害，直播平台不能再以所谓的个人信息保护为由拒绝提供直播间或主播的有关信息，而是要根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及相关经营活动记录等必要信息。

三、

规范营销行为

直播内容构成商业广告，依照广告法履行义务

值得一提的是，第十四条还规定，直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照广告法的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。

关于直播带货如何适用《广告法》，一个核心问题是，主播在直播间解说商品，到底是推销员，还是广告代言人？这个问题一直存在争议，但也达成了一些共识。

从主播本身来看，主播系商家请来辅助讲解，可视为导购；从内容来看，若直播带货的内容侧重于介绍品牌、商品核心指标及生产过程，则倾向于认为是广告；如果主播有很多粉丝，给某种商品站台，以销售卖货为目的，便是带有广告性质。

另一个核心问题是，如何判断直播内容是否构成商业广告。某MCN机构负责人认为，可以根据类型区分：

一是在直播中既有直播宣传也有广告宣传，对于广告宣传，应直接认定为广告；二是主播在直播中若对直播录屏、截屏或同时附有文字直播进行宣传，则构成商业广告；三是直播营销中不直接出现广告信息但直播间摆有商品样品或货架，对此展示的样品或货架，需要考虑直播时间长短、摆放品类、数量、直播方式等情况综合判断是否构成广告。

随着7月份《条例》的实施，直播带货行业或许真的要变天了。

简单来说，“责任到人”对头部、尤其是超头主播来说，很难再像过去一样“野蛮吸金”。过去，超头主播资源集中，“店大欺客”，容易出现逼迫商家压缩成本造成产品质量的问题。在强监管下，将会有利于品牌自播的壮大以及行业垂类主播的成长。

此外，因为要“责任到人”，个体主播很难承担巨大风险，而直播机构是法人单位，抗风险能力更强。意味着，孵化尾部、腰部主播的直播机构或得到进一步发展。