2024年1季度抖音美妆TOP20出炉！谁增长了1.5W%？

四月的到来，意味着第1季度已落下帷幕，2024年四分之一的时间悄然离去。

2024年，生意到底好不好做？

我们看到了冰火两重天的现状：

一方面，有媒体报道称“超1000家店没走出一季度，实体零售仍在调整”，欧莱雅、资生堂、爱茉莉近2年将旗下品牌陆续撤出中国市场，或是停止国内线下市场的运营，还有雅诗兰黛、联合利华、资生堂等美妆大厂陆续裁员，诸多美妆企业也正在降本增效，寻求新增量；

另一方面，有第三方平台数据表明，1-3月份天猫美妆GMV近500亿元（生意参谋），抖音美妆则是487亿元（飞瓜数据），想当年天猫美妆一家独大，占据半壁江山。而近期阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信对外的采访称“我们发现自己落后了，我们忘记了自己真正的客户是谁。对于使用我们的应用程序购物的用户，我们没有给他们最好的体验”，又将淘宝推向了狂风暴雨的热议和对比中。

在若肉强食的社会，谁增长，谁盈利，谁就有话语权。C2CC传媒X新妆对2024年第1季度抖音美妆的数据进行了拆解，我们来看看抖音美妆到底哪些类目和品牌在飞速增长呢？

第1季度抖音美妆大盘分析

彩妆/香水板块增速最快

美容工具/仪器下滑明显

  △ 2024年第1季度抖音美妆市场大盘数据

据蝉魔方数据统计，今年第1季度抖音美妆赛道总销售额为250亿+，同比增长47.96%，而飞瓜数据则显示，1季度抖音美妆销售额则是487亿元。

其中，抖音护肤市场仍然占据了主要市场份额，市占率达66.12%，同比增长51.99%；彩妆/香水销售额超100亿，虽然占比不敌护肤，但是增速最快，是1季度增速最快的类目，同比增长70.97%；或许是受到4月美容仪器新政等因素影响，美容工具/美容仪是唯一一个下降的类目，同比下降9.64%，销售额不足50亿，市占率仅为8.2%。

第1季度抖音美妆增速的原因之一，就是有好物年货节和38好物节两个大促活动，时间约有一个月的时间，活动时间较长，各大品牌优惠力度大，可以说，大促活动一定程度上刺激了护肤套装和彩妆香水的增长。而美容工具/美容仪的下降，在情理之中，受4月1日新政的原因（自2024年4月1日起，未依法取得医疗器械注册证的射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品，将不得生产、进口和销售），导致该类目销量下滑。 

第1季度抖音美妆TOP20榜单

韩束再次蝉联

温博士排名上升99名

  △ 2024年抖音第1季度美妆TOP20

一、国货反超国际品牌，韩束继续霸榜TOP1

从上榜的品牌来看，抖音美妆赛道中，国货反超国际品牌的现象，愈发明显。

2024年第1季度抖音美妆品牌榜TOP20中，国货品牌占据13席，其中包括10个国货护肤品牌和3个国货彩妆品牌。

其中，国货美妆头部品牌韩束依旧保持原先的增长势头。

据悉，2024年第一季度，韩束在天猫和抖音两大主要电商平台总GMV（商品交易总额）达21.86亿元（同比增长450%），超过了珀莱雅的20.09亿元（同比增长54%）。

其中，仅抖音平台就为韩束带来了20.07亿的GMV。自2023年8月开始，韩束一直断层领先，已连续8个月蝉联抖音美妆护肤大盘排行榜TOP1。

笔者近日打开抖音发现，韩束在该平台加大了投流频次和力度，信息流大规模密集投放。有网友称，平均刷2~3个视频，就能刷到明星贾乃亮、佟丽娅和各种达人的安利韩束399元套盒的推荐视频，矩阵直播间更是轮流被刷到，呈现出“轰炸投流”的状态。不过话说过来，399元买一套送一套，笔者的确被吸引种草了，甚至想抢2套送给妈妈，作为母亲节的礼物，省心又便利。

而性价比国货——温博士，在这一季度也发起猛烈攻势，在2023年第4季度位于第106名，排名靠后，但在2024年第1季度排名快速上升99名，位列第7。其中1月排名第14，2月上升8名，排名第6，3月排名第11。

除此之外，蜜丝婷和毛戈平排名亦发生了较大的变化。蜜丝婷的排名由上一季度的第80名变为13名，上升67名。毛戈平的排名由上一季度的第51名变为17名，上升34名。

在7个外国品牌中，除欧莱雅、后和蜜丝婷之外，雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜和海蓝之谜的排名均有不同程度的下降，海蓝之谜最多，下降了7名。

二、护肤强势霸榜，国货彩妆高歌猛进

从品类来看，上榜的品牌中，护肤品牌占据15席，延续了护肤品牌强势霸榜的格局，值得一提的是，其中“混入”一个男士护肤品牌——左颜右色。

而彩妆品牌占据5席，分别为VC、AKF、蜜丝婷、毛戈平、花西子，其中4个为国货品牌。

榜单中尚未有美容工具/美容仪器上榜，但在2023年第1季度的榜单中共有5个品牌上榜，分别是觅光、雅萌、NOWMI、极萌和ulike，且排名都较靠前，觅光和雅萌位列TOP1和TOP5。

三、50~300元客单价居多，兰蔻客单价降低

从平均成交价来看，赫莲娜和海蓝之谜两个外资护肤品牌客单价过千，分别为2036.31元和1402.06元，赫莲娜以2036.31元的客单价成为TOP之最。最低的则是49.39元的温博士。客单价相差悬殊，赫莲娜的客单价大约是温博士的41倍。

从价格带分布来说，平均成交价在100元以下的有4个，为娇润泉、温博士、AKF、左颜右色；

100~200元的有5个，为韩束、VC、欧诗漫、蜜丝婷、花西子；

200~300元以下的有5个，为欧莱雅、谷雨、自然堂、毛戈平、DCEXPORT；

300~500元的3个，为珀莱雅、后、兰蔻；

600~1000元的有1个，为雅诗兰黛；

1000元以上的有2个，为赫莲娜、海蓝之谜。

可见，抖音美妆客单价价格带，主要在50~300元之间，逐渐向性价比、中低价发展。

值得注意的是，国际大牌兰蔻客单价低至347.84元，比2023年度的471.85元更低。

  △ 2024年抖音第1季度兰蔻销量TOP5

从表中可看出，第1季度兰蔻抖音销量TOP5商品，均为体验装。售卖小样或体验装，同样在抖音受到了消费者的欢迎，同时也看到这一届用户更加精打细算的趋势。

由于这些体验装价格都不超79元，最低的为6.9元，由此拉低了兰蔻整体的客单价。

防晒尖子生蜜丝婷

再领优异成绩单

第1季度中，防晒需求攀升。

据悉，抖音防晒销售额超10亿，增长快速，环比增长186.34%。在高增长类目榜中位居TOP1，排名上升了8名。

其中，蜜丝婷作为防晒尖子生是这一季度抖音防晒类目的TOP1，并且凭借着防晒的优势闯入美妆大盘TOP20。

2016年才进入中国市场的蜜丝婷，为何短短几年，就在国内竞争激烈的防晒市场站稳脚步，且成为了名副其实的“学霸”，她是如何做到的？

一、以消费者需求为导向，打造多元化产品矩阵

进入中国之后，蜜丝婷避开了彩妆领域的“血拼”，不断发力防晒霜品类来抢占市场。

据了解，蜜丝婷防晒产品已经连续多年获得天猫进口防晒霜销量第一，好评第一以及复购率第一。

这些优异成绩离不开对消费者需求的精准洞察和产品不断升级。

蜜丝婷注意到中外消费者对防晒霜的核心需求有很大区别。中国人使用防晒产品不仅为了防晒伤，还为了不被晒黑，另外中国人的皮肤还更容易导致光老化、炎症反应等一系列皮肤问题。

因此，专门针对亚洲消费者的防晒霜，不仅需要有全波段的防护能力，还要有对抗衰老、氧化、炎症等一系列问题的能力。

据悉，该品牌在2023年底创新推出了光生物学的全链路光防护有效对抗紫外线，并将其运用在产品中，从而预防肌肤老化、色斑等各种肌肤问题。

此外，针对消费者的细分需求、防晒的多场景应用，蜜丝婷致力于完善防晒产品线。目前其防晒家族已构建起多元化产品矩阵，针对肤质、适用人群、使用场景等都具有相对应的防晒产品，为消费者提供来自热带专研的多场景科学防护解决方案。

二、线上线下齐发力，深度“对话”年轻人

当Z世代群体在消费市场逐渐掌握更多的话语权，各大品牌纷纷践行年轻化策略。

作为以Z世代为主要消费客群的品牌，MISTINE蜜丝婷近些年举措不断。2022年，MISTINE蜜丝婷推出全新的品牌定位：“热带青春能量美妆”；2023年，品牌进一步推出了全新的Slogan：“年轻就要热力发光”。

今年也不例外，经过连续几天的预热，3月6日MISTINE蜜丝婷正式官宣防晒代言人——赵露思。

 #赵露思MISTINE防晒代言人#这一话题热度高涨不下，目前在微博阅读量高达3.7亿，讨论量为310.9万。

蜜丝婷基于对年轻消费者心智的深入洞察，通过线上短视频、线上明星达人直播联动以及线下举办一系列年轻人喜闻乐见的活动，快速拉近了与年轻消费者的距离，不断抬升营销声浪，与目标用户形成情感链接，将防晒产品植入用户心智，也让品牌形象变得更加立体，也是其践行年轻化策略的展现。

眼部护理成“风口”

容熙颜“打骨折”同比增长1.5W%

抖音第1季度中，有一个抖音白牌——容熙颜表现抢眼，增长速度令人惊叹，同比增长1.5W%，环比增长9712.6%，位于高增长品牌榜第2。其产品包含眼部护理、面部护肤、面部彩妆。

一、眼部产品客单价高，实际成交仅为1-2折

 △ 2024年抖音第1季度容熙颜销量TOP5

通过分析发现，该品牌的快速增长是凭借眼部护理产品，在品牌销量TOP5中，4个均为眼部护理产品，且客单价惊人，均价在1999~2999元，品牌不知名，但单价这么高，着实让人匪夷所思。

诸如日夜眼部抗皱紧致淡纹次抛精华液，在其抖音护肤旗舰店，标价1999元。但笔者询问客服得知，该商品存在优惠机制，299元到手3盒正装加1袋试用，共96支。拍下商品等客服改价后再进行付款，便得到优惠。

标价1999元、2999元，实际成交299元，笔者不禁疑惑：这样的操作，是为了提升整体GMV、排名冲刺，还是让消费者感受到促销力度如此之大，品牌打骨折，让用户买到了真便宜？

据企查查查询显示，海南容熙颜生物科技有限公司成立于2022年4月，法定代表人为王利娟，注册资本为1000万元人民币。

二、主打科技，专注研发抗皱紧致

在容熙颜抖音护肤旗舰店上，笔者发现了其主要传播的关键词是“生物技术”“抗皱紧致”“资生堂研发专家、爱茉莉太平洋研发顾问”等。

据介绍，其专注研发抗皱紧致系列护肤产品，研发团队来自中国科技学会医学美容专家，还有资生堂研发专家，爱茉莉太平洋集团特别研发顾问。

主打的明星产品设置了次抛精华液日用和夜用，实现日护夜养，靶向直击全眼周衰老问题。该产品主页介绍，次抛精华液含有4种进口原料，9大抗皱成分，10种植物精粹活性成分，4周强韧眼周肌肤、淡化鱼尾纹和眼下纹和改善黑眼圈。

市面上眼部护理产品多以眼霜为主导，例如丸美小红笔眼霜、兰蔻菁纯眼霜，而容熙颜创新使用次抛精华液，一次一支一抛，倒是不仅避免有效活性成分失活，更是考虑到消费者越来越倾向次抛的消费趋势。

总结：不难发现，不管是韩束加大信息流力度，卖爆399元2套护肤礼盒，还是兰蔻降低客单价，采用销售体验装和小样的策略，以及极具性价比的温博士销量排名飞升，我们能看到，目前抖音呈现更加理性消费、消费降级的趋势，用户更加追求性价比，就算是在冲动消费的兴趣电商平台，美妆品牌们纷纷下场“厮杀”、真刀真枪地拼价格、拼质量、拼供应链、拼服务……这一现状越发明显。

而从品类的角度看，防晒品牌进入TOP20榜单、眼部护理类目高速增长，也可以洞察出，第一季度用户的细分需求在哪。